Каналы товародвижения

Товародвижение является основной функцией сбытового процесса и призвано обеспечивать движение продукции от производителя к потребителю.

Основными характеристиками каналов товародвижения являются их длина и ширина.

Виды каналов товародвижения

Различают два вида каналов товародвижения – прямые и косвенные.

Преимуществом использования прямых каналов товародвижения является непосредственный контроль компании над всем процессом сбыта и прямое взаимодействие с покупателями продукции. В то же время использование прямых каналов намного более затратно и требует более серьезной системы управления.

Косвенные каналы товародвижения предполагают передачу некоторых функций сбыта посредникам, соответственно снижая затраты компании. Основным недостатком использования большого числа посредников является необходимость осуществления контроля за выполнением ими договорных условий, что часто бывает крайне сложным.

Варианты товародвижения

Существует несколько вариантов товародвижения с точки зрения длины канала – они представлены на рисунке.

Наиболее часто используемыми вариантами являются:

• Одноуровневые каналы (единственный посредник – розничный продавец)
• Двухуровневые каналы (два посредника – оптовый и розничный продавцы)
• Трехуровневые каналы (три посредника – крупный и мелкий опт, розничная продажа)

Каналы могут быть простыми и сложными. Простые каналы отличаются упрощенной формой заключения договора (иногда в устной форме) между производителем и розничным торговцем. Сложные каналы основываются на договорных соглашениях с множеством условий, таких как цены, условия продажи, продолжительность контракта и т.п. Преимуществом сложных каналов является возможность получения с их помощью необходимых производителю знаний о рынке, а также передача посредникам части функций сбытовой системы организации, например, хранения продукции.

Выбор канала товародвижения

Существует множество факторов, которые оказывают влияние на выбор производителем канала товародвижения, таких как, например:

• конкурентная ситуация на рынке и сбытовая политика конкурентов;
• особенности управления персоналом, занятым в процессе сбыта;
• известность и авторитет компании;
• характеристики продукции;
• особенности потребления и приобретения продукции;
• принципы работы посредников на рынке.

Выбор канала определяется в большей степени стремлением компании снизить затраты на процесс сбыта продукции, обеспечить его надежность и своевременность. Основные затраты на сбыт состоят из расходов по следующим направлениям:

• транспортировка продукции;
• складирование;
• обеспечение необходимого уровня запасов продукции;
• сортировка, фасовка, комплектование и упаковка продукции;
• административные расходы;
• расходы по обработке заказов.

Такое количество различных направлений деятельности по сбыту продукции в рамках каналов товародвижения объясняет существование разнообразных посредников. Ведь часть операций, формирующих затраты компании на сбыт, содержательно не являются действиями по продаже продукции, но обязательны для обеспечения других частей процесса. Такие операции рациональнее осуществлять не силами торговых посредников, которые не предназначены для выполнения таких функций, а с использованием специализированных организаций или мощностей компаний-производителей.