Роджер Бест, американский теоретик и практики в области маркетинга

Профессиональная карьера

Роджер Бест является почетным профессором маркетинга Орегонского университета, также преподавателем маркетинг в Университета Аризоны, французской школы бизнеса и исследовательского института. Во время своей научной карьеры Бест не раз становился обладателем престижных наград в области образования.

Кроме преподавания, Бест – обозреватель авторитетного журнала в области маркетинговых исследований. Как публицист он написал почти 50 статей на тему маркетинга.

Первое образование Роджера Беста никак не связано с маркетингом: он – бакалавр в области электротехнической инженерии. Первым местом его работы стала компания General Electric, в сферу его должностных обязанностей входила инженерия и менеджмент продукции. Благодаря своему таланту ему предложили новую должность в области маркетинга. С этого момента началась его длительный путь в маркетингу. Сегодня он может похвастаться, что в разное время был консультантом для таких авторитетных компаний, как:

• ESCO
• Dow Corning
• Eastman-Kodak
• Textron
• Hewlett-Packard и многих других.

В 1990 году он основал собственную консалтинговую компанию, которая функционирует и в настоящее время.

Маркетинг от потребителя

Книга «Маркетинг от потребителя» является фундаментальным и достаточно современным учебником по маркетингу. Эта книга отличается от ряда аналогичных тем, что она насыщена цифрами и фактами, а не предположениями, что предопределяет ее ценность. На конкретных американских компаниях автор анализирует специфику маркетинговых программ в той или иной сфере.

По словам самого Беста, эту книгу он написал, ориентируясь на убеждение в том, что настоящий результат обучение принесет только тогда, когда полученные знания будут применены на практике. Зная маркетинг можно повысить эффективность работы, но только посредством использования и приобретения опыта на практике.

В своем исследовании автор рассказывает о средствах и процессах создания стратегии, уделяя при этом внимание вопросам рентабельности и эффективности маркетинга, месту маркетинговой стратегии в формировании доходов компании.

Взгляды Р. Беста на управление маркетингом

Ключевой идеей, которая продвигается Бестом, является понимание потребителя. Нельзя считать потребителей чем-то абстрактным с неочевидными потребностями и запросами. Потребитель является тем, кто в конечном итоге приносит прибыль компании. Если нет потребителя – нет бизнеса вообще. Такие характеристики, как лояльность или удовлетворенность потребителей, должны рассматриваться только во взаимосвязи с прибылью.

По мнению автора, клиент, который не удовлетворен покупает меньше, более того – обычно, такой клиент покупает товар со скидкой или с низкой доходностью.

Бест считает, что всю совокупность маркетинговых стратегий можно разделить на четыре категории:

1. Стратегия, направленная на увеличение размеров рынка.
2. Стратегия, нацеленная на увеличение свой доли на рынке.
3. Стратегия, которая способствует увеличению добавленной стоимости или потребительской ценности.
4. Стратегия, направленная на сокращение издержек.

По мнению Беста, управление маркетингом – это сегментирование рынка, которое является суть стратегии маркетинга, охватывающей специфику покупательских потребностей, модели применения товара и стиль жизни. При этом, смысл заключается не в том, что тщательно классифицировать потенциальных клиентов, а том, чтобы предложить каждому из выделенных сегментов «свой» продукт. В этом и заключается собственно стратегия маркетинг – микса.

На первом месте автор выдвигает поведенческие факторы и только потом демографические и психографические характеристики. Он считает, что понимать то, какой клиент не является привлекательным с точки зрения продаж, так же важно, как знать то, какой клиент является хорошим целевым потребителем.