Понятие и сущность престижной рекламы в маркетинге
Реклама – это заранее оплаченная форма распространения информации, предназначенной для определенной аудитории и имеющая под собой определённую цель.
На сегодняшний день реклама является одним из наиболее широко распространенных способов рыночного продвижения компании и ее продукции (товаров и услуг). Реклама как таковая подлежит множественной классификации по различным основаниям. Так, в зависимости от характера распространяемых сообщений рекламного характера, реклама делится на два типа (рисунок 1). Одним из них, как раз-таки и выступает престижная реклама.
Рисунок 1. Разновидности рекламы по характеру рекламных сообщений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Престижная реклама – это рекламная деятельность, опосредованная коммерческой пропагандой положительного образа организации в глазах общественности.
Иначе престижную рекламу в системе маркетинга также принято называть фирменной или корпоративной. Она, безусловно, имеет свою специфику. В отличие от обычной рекламы товаров и услуг, она имеет ярко выраженную адресную направленность. Как правило, корпоративная реклама, будучи ориентированной на контактную аудиторию, обращается к общественности в наиболее широком ее понимании. В данном случае под общественностью понимаются не только прямые потребители товаров и услуг фирмы (как реальные покупатели, так и потенциальные клиенты), но и иные группы заинтересованных сторон (поставщики, контрагенты, инвесторы и пр.).
Престижная реклама имеет долгосрочную ориентацию и предполагает необходимость продвижения благоприятного имиджа компании в глазах широкой общественности. Таким образом, компания должна заботиться о своей высокой репутации, создавая и продвигая свой престиж. Престиж организации определяется следующими критериями:
- финансовая стабильность;
- рентабельность инвестиций;
- высокое качество товаров и услуг;
- активная инновационная деятельность;
- ответственное поведение по отношению к потребителям и местному сообществу;
- охрана окружающей среды;
- забота о персонале;
- высокая компетентность и профессиональный уровень подготовки управленческих кадров.
Таким образом, реализация престижной рекламы неразрывно связана с реализацией выше названных инициатив.
Говоря о престижной рекламе, следует упомянуть институциональную рекламу, которая тесно к ней примыкает. Ее основной задачей выступает создание положительного образа различных некоммерческих организаций, медицинских и учебных заведений, армии, политических движений и партий.
Основы разработки и размещения престижной рекламы
Разработка и размещение престижной рекламы представляет собой довольно длительный и сложный процесс, требующий немало усилий. Начинается он, как правило, с анализа среды маркетинга и изучения широких групп общественности, с которой так или иначе связана деятельность организации. Затем производится постановка целей и задач рекламной кампании. Следом определяются инструменты и способы реализации престижной рекламы.
К числу наиболее распространенных в современном мире способов осуществления корпоративной рекламы принято относить:
- подготовку и публикацию в специальных журналах редакционных материалов о фирме;
- организацию и проведение пресс-конференций;
- распространение собственной печатной продукции;
- поддержку организаций образования, здравоохранения, спорта, культуры и пр.;
- принятие участия в различного рода благотворительных акциях и т.п.
Одним из наиболее распространенных способов разработки и размещения фирменной рекламы выступает публикация в специальных тематических журналах материалов о самой компании и ее достижениях. Как правило такие материалы не носят рекламного характера, т.е. являются редакционными. Они могут освещать те или иные социально-значимые направления деятельности организации, ее достижения в области разработки и организации производства новых продуктов и т.п.
Еще одним способом организации престижной рекламы выступает проведение пресс-конференций, на которые приглашаются не только представители прессы, но и представители общественности, знаменитости и политические деятели.
Нередко в рамках разработки престижной рекламы организации производится разработка и изготовление, а также составляется план распространения собственной печатной продукции. Это могут быть фирменные журналы, буклеты, брошюры и иные материалы, в которых в той или иной форме представлена история компании, ее достижения и планы на будущее.
Процесс разработки престижной рекламы допускает планирование деятельности по поддержке различных социально и культурно значимых организаций. В частности, речь идет об образовательных учреждениях, организациях здравоохранения, культуры и спорта.
Наконец, в рамках разработки престижной рекламы, особенно если речь идет о крупных корпоративных организациях, часто предусматривается участие компании в различных благотворительных акциях.
После того, как определён инструментарий престижной рекламы, составляется план реализации конкретных рекламных инициатив, определяются сроки их реализации и ответственные лица. Составляется рекламный бюджет, производится проектное обоснование рекламы.
Цели и задачи престижной рекламы
Престижная реклама, имея свою особую специфику, характеризуется определёнными целями и задачами. Их понимание выступает ключевым базисом разработки престижной рекламной кампании.
Главной целью корпоративной рекламы выступает формирование и продвижение такого образа организации, который был бы способен вызвать доверие у стейкхолдеров и расположить их к компании.
Задачи престижной рекламы, в конечном счете, сводятся к двум основополагающим составляющим:
- создание благоприятного впечатления о рекламируемой организации в глазах общественности;
- убеждение потенциальных потребителей и иных групп стейкхолдеров в том, что деятельность той или иной организации является общественно полезной.
На решении этих задач строится вся рекламная компания в целом.
