Корпоративная (имиджевая) реклама

Сущность, цели и задачи корпоративной (имиджевой) рекламы

Подобного рода рекламу также принято называть имиджевой или брендинговой. В системе маркетинга имиджевая реклама представляет собой особую форму маркетинговой коммуникации, нацеленную на формирование и поддержание благоприятного имиджа компании, ее деятельности и/или ее представителей. Основой донесения имиджа до представителей целевой аудитории выступают рекламные коммуникации, а также паблик рилейшнз. Таким образом, понятие имиджевой рекламы может быть определено в качестве особого комплекса маркетинговых и PR-мероприятий, направленных на формирование определенного мнения о компании и доверия к бренду. Ее результатом становится вырабатывание у целевой потребительской аудитории приобретать товары и/или услуги определенных торговых марок.

Корпоративная (имиджевая) реклама ориентирована не на товар или услугу, а на фирму или торговую марку. По большому счету она носит долгосрочный характер и оказывает пролонгированное действие на потребительское сознание. Подобного рода реклама призвана создавать дополнительную стоимость. Она как бы формирует у потребителей определённую уверенность в том, что продукция компании является лучшей в своем сегменте рынка. К использованию корпоративной рекламы, как правило, прибегают те фирмы-рекламодатели, которые желают в глазах потребителей создать благоприятный имидж и образ своей компании, ее деятельности, товаров и услуг, а также придать этому положительному мнению определенной устойчивости.

Корпоративная реклама преследует определенные цели и решает соответствующие им задачи. Основополагающей целью имиджевой рекламы считается формирование образа компании или торговой марки, способного вызывать доверие у клиентов, партнеров, инвесторов. В рамках проведения имиджевой рекламы происходит определенное воздействие на сознание потребителей, в результате чего они начинают выбирать продукцию бренда, так как он соответствует их ценностям. Сама имиджевая реклама при этом может проводиться как в рамках традиционных ценностных установок, так и способствовать формированию новых потребностей.

Основными задачами корпоративной (имиджевой) рекламы считаются:

• создание благоприятного мнения о компании;
• повышение узнаваемости бренда;
• убеждение целевой аудитории в том, что деятельность компании приносит определенную пользу обществу;
• формирование в головах потребителей ассоциативной связи между именем компании или ее товарным знаком с одной стороны, и определенным качеством предлагаемого ею продукта и удовлетворением потребностей потребителей – с другой стороны;
• повышение степени осведомленности потребительской аудитории и партнеров о компании как значимой, надежной и преуспевающей бизнес-единице.

Для этого компании-рекламодателю необходимо постоянно напоминать о себе представителям целевой аудитории и делать это так, чтобы выгодно отличаться на фоне конкурентов. Реализовываться корпоративная реклама может в различных формах, будь то «имиджевые» полосы печатной рекламы, корпоративные календари или брошюры, сувенирная продукция, участие компании в культурных и благотворительных акциях и пр.

Специфика корпоративной (имиджевой) рекламы

Корпоративная (имиджевая) реклама имеет особую специфику. Прежде всего, она проявляется в том, что работает на уровне эмоций, так как именно подобной восприятие чаще всего побуждает потенциальных потребителей к совершению реальных покупок.

Эмоциональная привязанность к бренду формируется посредством использования ассоциаций, связанных с устоявшимися принципами или ценностями, заложенными в детстве. Подобный подход находит свое практическое применение, таким образом обеспечиваются:

• моделирование мнения (натурально, полезно, престижно, стильно и пр.) – например, реклама кетчупа «Hienz»;
• формирование связи с ситуацией потребления (для поездки на природу, для романтического свидания, для встречи старых друзей и т.п.) – например, реклама конфет «Raffaello» («Вместо тысячи слов…») или «Merci» («Спасибо что вы есть…»);
• формирование ассоциации с определенной группой как источником мотивации к потреблению (для маленьких чмпионов, для стильных женщин, для настоящих мужчин и пр.) – например, реклама «Old Spice»;
• формирование ассоциации потребления с получением удовольствия, когда цена перестает играть решающую роль – например, реклама «Даниссимо» с использованием слогана «И пусть весь мир подождет…».

Часто лицом имиджевых рекламных кампаний становятся известные личности, на которых хочет быть похожа (ровняется) целевая аудитория. Подобный подход использует банк «Траст» – для создания образа сильного игрока на финансовом рынке к участию к рекламной кампании был приглашен известный актер Брюс Уилис (рисунок 1). Это позволило повысить уровень доверия к марке.

Рисунок 1. Пример имиджевой рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Виды корпоративной (имиджевой) рекламы и порядок ее проектирования

Планирование и разработка корпоративной рекламы состоят из семи последовательных этапов. Сначала проводится анализ маркетинговых проблем организации, затем выявляются и изучаются целевые и контактные группы. На третьем этапе производится выбор имиджевых ресурсов, которые, в свою очередь, могут быть профессиональными, социальными, маркетинговыми и пр. На четвертом этапе определяются цели и задачи рекламной кампании, далее разрабатывается имидж бренда и обосновывается соответствующая стратегия действий. Наконец, на седьмом этапе производится проектное обоснование мероприятий рекламной имиджевой кампании. Центральным звеном корпоративной рекламной кампании выступает фирменный стиль и запоминающийся логотип.

В проведении подобного рода кампаний могут быть задействованы различные виды рекламы:

• наружная реклама;
• интернет-реклама;
• реклама в печатных изданиях;
• теле- и радиореклама;
• проведение совместных мероприятий и спонсорских проектов;
• благотворительные акции и пр.