Сущность и понятие слоганов
Слоган – это простое, краткое, легкое для произнесения и запоминания выражение, содержащее в себе упоминание предмета маркетинга в качестве главного логического элемента с одной стороны, а рекламную идею – с другой стороны.
В общем смысле под слоганом следует понимать лаконичную, легко запоминающуюся фразу или девиз, выражающие собой какое-либо рекламное сообщение, и являющиеся значимой частью рекламной кампании. Хороший слоган способствует привлечению внимания потенциальных потребителей, вызывает у них чувство любопытства, а в некоторых случаях – формирует приятные ассоциации с брендом. Кроме того, слоганы могут быть использованы в качестве призыва к действию.
Основополагающей целью слогана считается суммирование преимуществ предмета маркетинга для формирования краткого сообщения, простого для восприятия и последующего запоминания.
Основными видами слоганов в системе маркетинга выступают следующие:
- слоганы для компании в целом и ее подразделений в частности;
- товарные слоганы;
- слоганы услуг, не связанные с торговой маркой, принадлежащие продукту;
- слоганы рекламной акции или кампании, ограниченных по времени.
Слоганы выступают центральным элементом любой рекламной кампании. Так или иначе, они обязательно должны быть связаны с предметом маркетинга (компанией, торговой маркой, брендом), обращая при этом внимание на конкретную идею.
Общая классификация слоганов
В настоящее время рекламные слоганы поддаются множественной классификации по разным основаниям. Базовая типология слоганов в общем виде представлена на рисунке 1. Рассмотрим их основные виды более подробно.
Рисунок 1. Базовая типология слоганов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от миссии, выполняемой слоганами, их принято делить на товарные и корпоративные. В некоторых случаях в отдельную категорию выделяют имиджевые слоганы рекламных кампаний. Данный подход к классификации слоганов используется наиболее часто.
Под корпоративными слоганами понимаются слоганы, ассоциируемые с компанией или ее брендом. Зачастую они содержат в себе отражение миссии организации. Примером корпоративных слоганов можно считать известный всем слоган американской компании «McDonalds» - рисунок 2. На русский язык слоган «M. I’m lovin’ it» переводится как «Вот что я люблю».
Рисунок 2. Пример корпоративного слогана. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Еще одним примером корпоративного слогана выступают слоганы компании «Билайн» («Живи на яркой стороне») и «Теле2» («Другие правила).
Товарные слоганы представляют собой краткие словосочетания, характеризующие товар или услугу. Благодаря им осуществляется реклама и продвижение продукта. В товарном слогане зачастую заложена миссия отдельно взятого товара. Примерами товарных слоганов могут выступать следующие: – «Хорошо иметь домик в деревне», «Где наслаждение. там Я» и др.
Имиджевые слоганы рекламных кампаний обычно используются для призыва к чувствам потребителей и создания у них приятного впечатления от бренда в целом.
В зависимости от охватываемой временной перспективы слоганы делятся на две группы – стратегические и тактические. Первые рассчитаны на длительное применение и не имеют «сроков годности», в то время как вторые действуют лишь на протяжении одной рекламной кампании и после не используются.
В зависимости от воздействия, оказываемого на потребителя, слоганы могут быть рациональными и эмоциональными.
Считается, что порядка 40% всех слоганов относятся к категории рациональных. В их основе лежит обещание потребителям какой-либо конкретной выгоды и практически применимой пользы. Они часто используются в рекламе медицинских средств и препаратов, финансовых услуг, бытовой техники и автомобилей.
Однако большая часть рекламных слоганов является эмоциональными. Они, как правило, используются для рекламы товаров, основным предназначением которых выступает произведение впечатления и придание их владельцам определенного статуса и веса как в своих собственных глазах, так и в глазах окружающих. Примеры эмоциональных слоганов часто можно встретить в рекламе украшений, сигарет, косметики и белья для женщин, а также некоторых продуктов питания.
Также слоганы могут быть разделены на виды в зависимости от тематики, ими затрагиваемой. В соответствии с данным признаком выделяют продуктовые, лекарственные, туристические, автомобильные и иные виды слоганов. Продуктовые слоганы могут рекламировать продукты питания (например, каши быстрого приготовления марки «Быстров» - «Быстров – полноценная еда без особого труда») и напитки (например, «Квас – не кола, пей Николу»). Лекарственные слоганы используются для рекламы и продвижения лекарственных препаратов («Миг – и голова не болит»), автомобильные демонстрирую превосходства автотранспорта («Твой мир – твоя Corolla») и т.д.
Удачные и неудачные рекламные слоганы
Помимо классификации, рассмотренной ранее, слоганы условно можно разделить на успешные и неуспешные. Первые смогли привлечь к себе внимание зрительской аудитории и достичь поставленных перед ними целей, а другие – лишь ухудшили результаты проведения рекламной кампании. Рассмотрим их примеры более подробно.
Хорошие, удачные и успешные слоганы формируют у целевой аудитории нужные рекламодателю ассоциации. Плохие и неудачные слоганы решить эту задачу оказываются неспособны.
Примерами удачных слоганов могут считаться следующие их вариации:
- «Маникюр как из салона за 15 минут!»;
- «Фруктовый сок вместо сахара – фигура вместо калорий».
В первом случае акцент сделан на уникальное торговое предложение, что большинстве случаев является беспроигрышным вариантом. Во втором случае внимания заслуживает яркая и динамичная форма слогана, а также простота донесения идеи.
В то же время сформировать удачный слоган не так-то просто. В качестве примера неудачного слогана моно привести следующий: «просто, выгодно, удобно». В данном случае использованы общие слова, которые могут быть применены практически к любому продукту. С их помощью очень трудно сформировать устойчивую ассоциацию.
