Разработка маркетинговой стратегии стимулирования сбыта

Сущность и основы формирования стратегии стимулирования сбыта

По сути своей стратегия стимулирования сбыта отражает порядок и принципы информирования потребителей о наличии продукта и их убеждения в необходимости его покупки. В основе ее разработки лежит понимание целей и задач, стоящих перед стимулированием сбыта (рисунок 1).

Рисунок 1. Стратегия и цели стимулирования сбыта в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, цели стимулирования сбыта условно могут быть разделены на пять групп – привлечь внимание потенциальных покупателей, обеспечить их необходимой информацией, создать у них определенные предпочтения, осуществить продажи и/или напомнить о продукте. В конце концов, стратегия стимулирования сбыта может быть нацелена либо на потребителей, либо на представителей торговли (рыночных торговых агентов и торговый персонал фирмы). В зависимости от целевой аудитории стимулирующего воздействия будет различаться используемый фирмой инструментарий стимулирования.

В системе маркетинга стимулирование сбыта выступает одним из базовых элементов маркетинг-микса и служит основой маркетинговой деятельности любой организации. Соответственно стратегия стимулирования сбыта формируется как составная часть общей маркетинговой стратегии фирмы на функциональном уровне. Ее основными компонентами выступают:

• четко сформулированная цель;
• лозунг;
• инструментальная основа и порядок воздействия на покупателя.

Итак, прежде всего, необходимо четко определить цель стимулирования сбыта, затем – разработать базовый лозунг стратегии, который бы не только привлекал к себе внимание потребителей, но и призывал (мотивировал) их на совершение определенных действий. Уже после этого могут быть определены конкретные методики и инструменты стимулирующего воздействия на потребителя, порядок и условия их использования.

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае маркетинговая стратегия стимулирования сбыта приобретает индивидуальный характер, в ее основе всегда лежит выбор одной из базовых разновидностей стимулирующих стратегий, применяемых в маркетинге. Рассмотрим их более подробно.

Основные разновидности стратегий стимулирования сбыта в маркетинге

На сегодняшний день в системе маркетинга существует множество различных разновидностей стратегий стимулирования сбыта. Чаще всего их принято делить на два типа:

• стратегии «проталкивания»;
• стратегии «протягивания».

Стратегии «проталкивания» в качестве объекта стимулирующего воздействия выбирают оптовых или розничных торговцев, вовлеченных в каналы сбыта и реализации продукции. В частности, речь идет о стимулировании рыночных посредников, дистрибьюторов и розничных продавцов более активно продвигать и продавать товар фирмы в условиях рынка. Нередко они отличаются определённой степенью агрессивности и чаще всего опираются на использование ценовых методов стимулирования.

Стратегии «протягивания» имеют ярко выраженную ориентацию на потребителей и концентрируют всю массу коммуникационных усилий на конечном спросе, не затрагивая при этом собственный торговый персонал или рыночных посредников. Их основной задачей выступает пробуждение интереса к товару или услуге у потенциальных покупателей и их побуждение к совершению реальных приобретений. Часто они связаны с развитием потребительской лояльности.

Чаще всего стратегии «протягивания» применяются известными компаниями, занимающими устойчивые рыночные позиции, которые уже имеют положительную рыночную репутацию.

Методические основы выбора и разработки стратегии стимулирования сбыта

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии стимулирования сбыта, необходимо тщательно проанализировать рынок, особое внимание при этом уделив потребителям и конкурентами. Не менее важно определиться в генеральной целью маркетинговой деятельности фирмы и общей стратегией ее развития. Далее, отталкиваясь от продуктовой и ценовой политики, а также общей системы распределения и товародвижения можно переходить непосредственно к формированию стратегии стимулирования сбыта.

Разрабатывая стратегию стимулирования сбыта необходимо четко представлять, на кого она будет направлена, т.е. на какие группы целевой аудитории будут ориентированы меры стимулирующего воздействия.

В основе разработки маркетинговой стратегии стимулирования сбыта лежит необходимость выбора одного или нескольких методов, при помощи которых будет оказываться стимулирующее воздействие на целевую аудиторию. Обычно речь идет о трех базовых вариациях методики стимулирования сбыта:

• воздействие на конечных потребителей;
• воздействие на розницу;
• комплексное воздействие.

В первом случае речь идет о необходимости доведения информации до рядовых покупателей в той форме и тем методом, чтобы подвигнуть их к совершению покупки. На практике для этого чаще всего используются различные промоушн-методы, рекламные акции, бонусы, скидки и пр. Во втором случае перед компанией стоит задача убеждения розничных клиентов закупать определенный товар у оптовиков. Наконец, в третьем случае одновременно используются два выше названных метода.

Так или иначе, в основе формирования маркетинговой стратегии стимулирования сбыта может лежать использование как ценовых, так и неценовых методов стимулирования (например, в виде предложения в натуральной форме или активного предложения). Обычно используется некая их комбинация. Сами методы при этом могут быть «мягкими» и «жесткими».

Далее следует определиться, при помощи каких механизмов и инструментов стимулирующие информационное сообщения будут донесены до представителей целевой аудитории. Это могут быть средства массовой информации, интернет, рекламные баннеры, печатные материалы и пр.