Сущность и разновидности стратегий стимулирования сбыта в маркетинге
В широком смысле стратегии стимулирования сбыта условно могут быть подразделены на три базовых вида (рисунок 1). Определяющим фактором подобного рода их классификации выступает объект их фокусирования (потребители или продавцы).
Рисунок 1. Базовые разновидности стратегий стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегия протаскивания предполагает необходимость направления основных маркетинговых усилий на стимулирования и мотивацию к совершению покупки конечных потребителей. Нередко ее реализация сопряжена с весьма существенными затратами на рекламу и незначительными усилиями по продвижению со стороны продавцов. Так или иначе, ее основной задачей выступает формирования потребительского спроса, направленного на «протаскивание» товара через канал распределения.
В основе стратегии проталкивания лежит ориентация маркетинговых усилий фирмы на стимулирование тех участников рынка, которые занимаются перепродажей товара, или на торговый персонал фирмы. Таким образом, обеспечивается своего рода «проталкивание» товара через каналы распределения.
В некоторых случаях компаниями используются стратегии стимулирования сбыта комбинированного типа, одновременно сочетающие в себе элементы протаскивания и проталкивания товара.
Стратегии протаскивания чаще всего используются в тех случаях, когда на рынке имеет место быть сильная дифференциация выгод от использования товара, а спрос на этот товар является достаточно высоким. В то же время, если речь идет о продвижении нового или сложного товара или же товара, имеющего множество доступных заменителей, целесообразней использовать стратегию проталкивания.
Понятие нового продукта в маркетинге и особенности стимулирования его сбыта
Под новым продуктом в системе маркетинга принято понимать товар, поступающий на рынок и отличный от уже представленных на нем продуктов сходного назначения ха счет каких-либо потребительских свойств. Также к категории нового продукта могут быть отнесены предметы потребления, удовлетворяющие новые потребности человека или, в сравнении с заменяемыми товарами, более полно удовлетворяющие сложившиеся потребности. Свойства товара, которые обуславливают его принадлежность к категории нового продукта, считаются проявлением новизны.
В общей сложности в системе маркетинга выделяется пять основных разновидностей новых товаров:
- абсолютно новые продукты, не имеющие рыночных аналогов;
- товары, имеющие весомое качественное усовершенствование в отношении рыночных аналогов;
- товары, которые ранее уже были на рынке, после чего были усовершенствованы таким образом, что их свойства не претерпели принципиальных изменений;
- продукты рыночной новизны (новые для данного рынка);
- старые товары, успешно нашедшие себе новую сферу применения.
Вывод на рынок нового продукта всегда непрост и сопряжен с определёнными рисками, основным из которых считается риск не востребованности. Выводя новый продукт на рынок, компания должна четко понимать, когда, где, кому и как она будет его предлагать. Новый продукт важно не просто «выпустить» на прилавок магазинов, но и суметь грамотно и выигрышно его презентовать.
Важную роль в рыночном продвижении новых продуктов играет стимулирование их сбыта, которое приобретает свою специфику и особенности. Его основной целью выступает побуждение потенциальных потребителей к первичному тестированию (покупке) новой продукции. Обычно для этого используются такие инструменты, как бесплатные образцы продукта, продажа упаковки товара по льготной цене, купоны, премии, сувениры. Нередко в местах продаж организуются демонстрации и экспозиции нового товара, часто проводятся различные лотереи и конкурсы. Не менее часто можно встретить стимулирование ценой и установка предельного срока действия выгодных ценовых предложений. В некоторых случаях (особенно, если речь идет о сфере услуг) используется привлечение друга-клиента.
Используемые для стимулирования сбыта нового продукта средства, как правило, носят комплексный характер и в большинстве случаев используются системно. Важную роль в их выборе играет знание целевой аудитории и специфики продукта, в основе получения которого лежит проведение маркетинговых исследований.
Основы и порядок разработки стратегии стимулирования сбыта нового продукта
При выводе на рынок нового продукта компания разрабатывает стратегию стимулирования ее сбыта. Процесс этот состоит из ряда этапов, таких как:
- целеполагание (постановка целей и задач стимулирования сбыта нового продукта);
- определение целевой аудитории стимулирования сбыта;
- выбор инструментария стимулирования сбыта;
- составление программы стимулирования сбыта и расчет бюджета на ее реализацию;
- оценка предполагаемой эффективности.
Целеполагание играет весьма важную роль в процессе разработки стратегии стимулирования сбыта. При постановке ее целей необходимо учитывать два основных фактора – что из себя представляет аудитория, и какой подход к ней лучше применить (активный или реактивный). Активный подход к стимулированию сбыта направлен на обеспечение дополнительного дохода или доли рынка, его расширение, получение положительного мнения о товаре и повышение его ценности. Реактивные мероприятия предназначены для борьбы с конкуренцией, сокращения товарных запасов и обеспечению притока наличных средств.
Не менее важно четко определить целевую аудиторию, на которую будут направлены стимулирующие инициативы, т.е. объект стимулирования. При выводе на рынок нового продукта важно стимулировать как самих потребителей, так и торговых агентов (рыночных посредников и собственный торговый персонал).
Далее следует выбор инструментария стимулирования. Для каждой группы выше обозначенных объектов он будет носить индивидуальный характер.
После определения конкретных методов и средств стимулирования сбыта нового продукта составляется программа их реализации и определяется предполагаемая величина затрат, необходимых для их финансирования.
Завершающим этапом выступает оценка предполагаемой эффективности стратегии.
