Классификация маркетинговых оффлайн-инструментов основана на концепции комплекса маркетинга 4P (product, place, price, promotion) и содержит методы управления товарной, сбытовой, ценовой политикой и стратегией продвижения продукции.
Товарная политика
Товарная (ассортиментная) политика заключается в решениях о том, что необходимо производить и продавать, чтобы отвечать нуждам потребителей. Создание продукции тесно связано с маркетингом. Продукт должен разрабатываться в соответствии с потребностями целевой аудитории. В рамках реализации товарной политики применяются следующие маркетинговые инструменты:
- Продукт – сам продукт можно рассматривать как инструмент маркетинга, ведь именно он удовлетворяет потребительские нужды;
- Ассортимент – вывод на рынок новой продукции и вывод с рынка продукции, на которую нет спроса, а также разработка продуктовых линеек;
- Бренд;
- Упаковка;
- Гарантии, сервисное обслуживание и другие дополнительные услуги при продаже.
Использование этих инструментов позволяет компании действовать на рынке таким образом, чтобы привести в соответствие потребности покупателей и собственные возможности.
Сбытовая политика
Сбыт, или дистрибуция, продукции позволяет компании определенным образом довести свой товар до потребителя. Инструменты сбытовой политики не только обеспечивают физическое перемещение продукции от производителя к потребителю, но и позволяют организовать предоставление дополнительных сопутствующих покупке данного продукта услуг. Система дистрибуции также используется как способ организации различных маркетинговых мероприятий (трейд-маркетинг).
В сбытовую политику компании входит несколько различных направлений, каждое из которых включает в себя ряд маркетинговых инструментов:
- Каналы товародвижения;
- Логистика;
- Организация процесса сбыта (управление заказами, условия поставки и т.п.)
Инструменты политики дистрибуции дают компании возможность организовать процесс товародвижения наиболее выгодным для всех участников образом, обеспечивая при этом эффективное доведение продукции до конечного потребителя. К инструментарию сбытовой политики часто относят различные методы стимулирования сбыта, организацию специальных событий (ивент-маркетинг) и мерчендайзинг.
Ценовая политика
Управление ценой имеет значимую маркетинговую составляющую. Цена не только включает в себя себестоимость продукции и затраты на ее доведение до потребителя, но и является способом сообщения потенциальным покупателям информации о продукте и инструментом позиционирования. Стоимость продукта, удовлетворяющего одни и те же нужды потребителей, может сильно различаться в зависимости от множества факторов. Нижней границей цены обычно является порог безубыточности компании, а верхней – максимальная сумма, которую покупатель готов заплатить за данный продукт.
Иногда компании устанавливают цены на продукцию ниже порога безубыточности. Продажа такой продукции приносит компании убыток, но позволяет обеспечить необходимый объем продаж и получить прибыль, например, от продажи сопутствующих товаров, которая и покроет убыток.
С помощью ценовой политики компания максимизирует свою прибыль, обеспечивает лидерство по различным показателям и увеличивает объем реализации своей продукции. Маркетинговые инструменты политики ценообразования представляют собой:
- Само ценообразование, ценовую стратегию;
- Скидки, акции, бонусы.
Политика продвижения (коммуникационная политика)
Коммуникационная политика компании призвана решать задачу по донесению до потребителей информации о продукции тем или иным способом и с различными целями. Инструментарий политики продвижения зависит от особенностей продвигаемого продукта, стадии его жизненного цикла и других рыночных условий. Наиболее известны следующие инструменты оффлайн-продвижения:
- Реклама;
- Паблик рилейшнз;
- Личные продажи и прямой маркетинг.
Все четыре элемента маркетинга должны быть взаимосвязаны между собой и отвечать целям конкретной компании. Только совместное использование различных маркетинговых инструментов позволяет компании достичь рыночного успеха.
