Сущность и содержание понятия «потребительское поведение» в экономике
В экономике существует несколько основных подходов к определению термина «потребительское поведение», иначе именуемое «покупательским поведением» или «поведением потребителей». Единства в терминологической сфере не выработано до сих пор.
Общепризнанный подход гласит, что под потребительским поведением следует понимать процесс, непосредственно связанный с формированием индивидуального рыночного спроса на товары и услуги в условиях ограниченности доходов потребителей и установленных товаропроизводителями отпускных цен.
Другой подход говорит о том, что потребительское поведение есть ни что иное, как модель поведения рыночных покупателей по вопросам принятия потребительского решение. Потребительское решение, в свою очередь может быть положительным, отрицательным либо индифферентным. Иначе говоря, его результатом могут стать как совершение покупки, так и отказ от нее. В некоторых случаях и вовсе принимается решение о необходимости дальнейшего изучения потребности и анализа рыночных предложений.
Так или иначе, потребительское поведение играет важнейшую роль в рыночных отношениях. Оно не только обеспечивается спрос на товары и услуги, но и способствует развитию рыночной конкуренции, а также стимулирует товаропроизводителей к повышению качества выпускаемой продукции и развитию уровня сервисного обслуживания потребителей.
Потребность как первоисточник возникновения потребительского поведения
Основной причиной и базовым источником возникновения потребительского поведения в условиях рынка выступают потребности. Именно они сподвигают человека к формированию спроса на продукцию, ее последующему приобретению и потреблению.
Под потребностью в экономике принято понимать нужду в каком-либо экономическом благе, которая принимает форму осознаваемого индивидом физиологического либо психологического недостатка в чем-либо.
Согласно А. Маслоу, человеческие потребности развиваются от низших к высшим. Соответственно этому меняются и потребительские требования к рынку.
Человеческие потребности имеют объективный характер и зависят от уровня развития производительных сил в обществе. Это значит, что рост потребностей ведет к необходимости повышения уровня производства, что, в свою очередь, способствует дальнейшему росту человеческих потребностей.
Человеческие потребности весьма многообразны. Они поддаются множественной классификации по различным основаниям (рисунок 1).
Рисунок 1. Виды потребностей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Вне зависимости от типовой принадлежности все потребности имеют нечто общее – их удовлетворение приносит людям некую полезность. Фактически она является результатом удовлетворения потребностей индивидов.
Под полезностью в экономике следует понимать степень удовлетворения потребностей, которую приносит человеку потребление тех или иных экономических благ, представленных товарами и услугами, реализуемыми на рынке. Таким образом, полезность отражает способность экономических благ к удовлетворению человеческих потребностей.
В рамках теории потребительского поведения разграничивают два вида полезностей:
- общая полезность, отражающая совокупный объем полезностей, получаемых в результате потребления товаров и услуг;
- предельная полезность, представляющая собой добавочную полезность от каждой дополнительно потребленной единицы экономического блага.
Отталкивая от базовой типологии полезности, учеными были сформированы соответствующие законы, определяющие поведение потребителя в условиях рынка. Основными из них считаются закон убывающей полезности и закон потребительского равновесия. В первом случае речь идет о снижении уровня удовлетворения от дополнительно потребляемых сверх нормы благ, а во втором о равенстве предельных полезностей различных видов благ как основы максимизации полезности для потребителя.
Таким образом, возникающие внутри человека потребности, а также степень их удовлетворения, приносимая потреблением соответствующих товаров и услуг, формируют основы рыночного поведения потребителя и определяют границы потребительского выбора в условиях ограниченности ресурсов.
Маркетинговые основы формирования рыночного поведения потребителей
Отдельного внимания заслуживают маркетинговые основы формирования поведения потребителей. В первую очередь они основаны на инструментах, посредством которых товаропроизводители могут мотивировать покупателей к совершению покупки именно их продукции, товаров и услуг. Важная роль в этом отводится построению и развитию маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации представляют собой связи, которые посредством различных средств воздействия образуются между фирмой и ее внешней средой, включающей целевую аудиторию, поставщиков и иных партнеров фирмы. Их основной целью выступает донесение конкурентных преимуществ продукции до целевой аудитории с целью стимулирования потенциальных потребителей к совершению покупки.
К числу основных инструментов маркетинга, позволяющих товаропроизводителям оказывать воздействие на рыночное поведение потребителей, выступают:
- реклама;
- брендинг;
- связи с общественностью;
- директ-маркетинг;
- различные ивенты;
- программы лояльности и пр.
При помощи данных инструментов представители бизнес-среды стимулируют покупателей к тому, чтобы те приобретали именно их продукцию.
Помимо этого на формирование потребительского поведения весьма существенно е влияние оказывают такие факторы, как уровень цен, финансовые возможности (уровень дохода), вкусы и предпочтения потребителей, а также их ожидания в отношении будущего. Вдобавок к этому потребительское поведение в условиях рыночной среды формируется и видоизменяется под воздействием традиций, обычаев, моды, общественного мнения, общей политико-экономической обстановки в стране и иных факторов культурно-социального порядка. Все они должны быть учтены фирмами для того, чтобы правильно выстроить свою политику рыночных коммуникаций.
