Понятие и сущность потребительского поведения
Потребление лежит в основе функционирования любой экономической системы. Именно потребители формируют спрос на продукцию и услуги, приобретают и в дальнейшем потребляют их, обеспечивая тем самым необходимость воспроизводственного процесса.
Потребители – это люди, которые используют товар или услуги, которые были приобретены ими ранее, в личных целей.
Под потребительским поведением в экономике понимается ни что иное как поведение потребителей в процессе их участия в функционировании экономических систем. Часто его отождествляют с деятельностью, непосредственно вовлеченной в приобретение, потребление идей, услуг и продуктов (либо отказ от них), включая процессы решений, которые предшествуют этой деятельности или следуют за ней.
Потребительское поведение отражает процесс по формированию спроса на экономические блага, предъявляемого со стороны потребителей с учетом их доходов и предпочтений. Иначе его принято называть покупательским поведением.
Существует три базовых фактора, которые предопределяют поведение потребителей на рынке. Ими являются:
- уровень доходов покупателей;
- потребительские предпочтения;
- отпускные цены на товары и услуги.
Помимо этого на потребительское поведение и его специфику оказывают влияние и иные факторы социокультурного, психологического и личностного характера. Социальные факторы выражаются во влиянии на потребителя мнения его окружения (семьи, друзей, коллег по работе). Культурные факторы представлены набором стереотипов и ценностей, предопределяющих выбор потребителей. В основе факторов психологического характера лежат внутренние убеждения и принципы человека, его мотивация. Личностные факторы определяются такими показателями, как гендерная принадлежность, возраст, образ жизни, самооценка и пр. Существенное влияние на поведение потребителей оказывает реклама.
В каждом отдельно взятом случае модель потребительского поведения сугубо индивидуальна. Тем не менее, выделяют три базовых варианта его осуществления:
- совершение покупки (приобретение продукта);
- поиск дополнительной информации;
- отказ от покупки.
Наиболее благоприятным для компании вариантом потребительского поведения выступает совершение покупки, наихудшим вариантом служит отказ от ее совершения.
Виды потребительского поведения
В настоящее время принято выделять порядка 12 основных видов (моделей) потребительского поведения, каждый из которых имеет свои особенности. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные модели потребительского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Наиболее широко распространенным видом потребительского поведения считается выбирающий потребитель. Уже сама по себе возможность выбора считается выгодой. Чем шире выбор, тем больше возможности производителя по привлечению к себе клиента. Подобные потребители, как правило, выбирают часто и много.
Вторым базовым типом модели потребительского поведения выступает коммуникатор. В этом случае покупка для потребителя выступает в роли своеобразного способа невербальной коммуникации. Посредством приобретения товаров и услуг он выражает свой социальный статус и эмоции. Наиболее важным фактором, имеющим предопределяющее значение в процессе осуществления покупки, считается общение.
Потребитель-исследователь в процессе совершения покупки всегда ищет нечто новое, например, какие-то дополнительные знания. Особую популярность среди таких покупателей имеют рыночные новинки.
Потребители-бунтовщики приобретают товары и услуги с целью выражения своего несогласия. Большая часть таких потребителей представлена молодежью, принадлежащей к различным субкультурам.
Модель потребителя-актуалайзера предполагает, что покупки совершаются весьма успешными людьми (лидерами). Основной целью приобретений в данном случае выступают поддержание имиджа, подчеркивание характера и вкуса, но никак не выражение статуса.
К самореализовавшимся потребителям относятся зрелые покупатели, полностью удовлетворенные своей жизнью и имеющие высокий уровень доходов. Особое внимание в процессе принятия потребительского решения они уделяют ценности и долговечности приобретаемых благ.
Достигающие потребители – это успешные покупатели, ориентированные на построение карьеры, имидж и высокий уровень доходов. Особое внимание они обращают на престижные продукты и известные торговые марки, помогающие им продемонстрировать свой успех окружающим.
В категории верящих потребителей относят консерваторов, которым важны определенные ценности (например, семья или церковь). Как правило, они обладают невысоким уровнем доходов и отдают предпочтение отечественным товаропроизводителям и годами устоявшимся маркам.
Модель стремящихся потребителей ориентирована на покупателей, занятых поиском одобрения и мотивации. Как правило, они не уверены в себе и имеют низкий уровень доходов. По их мнению, отношение к ним со стороны окружающих зависит от количества принадлежащих им денег, которых у них нет. Они стремиться быть стильными, но не могут позволить себе дорогие вещи. Поэтому обращают особое внимание на подделки, имитирующие известные бренды.
Потребители-экспериментаторы постоянно ищут какого-то разнообразия. В большинстве случаев это молодые и весьма импульсивные люди, большую часть своего дохода тратящие на кино, музыку, быстрое питание и одежду.
К потребителям-мейкерам относят людей самодостаточных и практичных. Как правило, они имеют довольно высокий уровень дохода, но при этом остаются абсолютно равнодушными к материальным благам и приобретают лишь те вещи, которые имеют практическое значение.
Для выживающих потребителей характерен низкий уровень доходов и плохое образование. Зачастую они оказываются чрезмерно озабочены своим здоровьем и часто впадают в отчаяние. Главной целью их потребления выступает безопасность, поэтому они крайне редко покупают что-то кроме проверенной продукции.
