Особенности организации планирования маркетинга на предприятии
Эффективность планирования маркетинга зависит от типа организационной структуры управления и степени централизации деятельности предприятия.
Большинство мировых компаний используют децентрализованный тип управления деятельностью, в том числе и в сфере планирования маркетинга. Причина кроется в невозможности при централизации прогнозировать потребности потребителей.
При децентрализации предприятия организуют планирование маркетинговой деятельности по-разному. Успех зависит от профессиональных и личных качеств исполнителей и руководства, которое возглавит планирование маркетинга в компании.
Организация планирования маркетинга тесно связана с организацией планирования в компании в целом. Важным документом в данном процессе является маркетинговый план, который утверждается не только рядовым руководителем службы маркетинга, но и на более высоком уровне управления. План маркетинга – это один из видов планов, разработка которого встраивается в общий процесс планирования на предприятии.
Генеральный директор или управляющий компании, который принимает активное участие в утверждении маркетинговых планов, должен разбираться в вопросах организации планирования и иметь четкое понимание следующих моментов:
- цели и методы планирования маркетинговой деятельности;
- структура и персонал службы планирования;
- распределение обязанностей в сфере планирования;
- требования к сотрудникам службы планирования.
Планы маркетинга разрабатываются в линейных подразделениях предприятия, руководство которых несут полную ответственность за их выполнение. Персонал службы планирования маркетинга выполняют функции координации, консультации, оказывают поддержку и содействие руководителям в процессе составления планов маркетинга. Общее подразделение планирования деятельности предприятия оказывает влияние на планирование маркетинга в стратегическом аспекте.
Рисунок 1. Обязанности руководителя и сотрудников отдела планирования маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Структура и план маркетинга в компании
План и структура маркетинга могут быть представлены в виде следующей схемы:
- перечень контрольных показателей
- описание текущей маркетинговой ситуации
- список опасностей и возможностей
- список задач и проблем
- стратегия маркетинга
- программы действий
- бюджеты
- порядок контроля за выполнением
Сводка контрольных показателей позволяет руководству лучше понять главное направление плана. Это краткий отчет о целях и рекомендациях, которые должны быть в плане.
Далее идет первая главная часть плана, где описывается характер целевого рынка и положении компании на нем. Рынок изучается с точки зрения его размера, главных сегментов, потребностей потребителей и специфических факторов внешней среды, поиск конкурентов и определение канала сбыта.
Раздел опасностей и возможностей побуждает руководство предвидеть угрозы, прогнозировать события, которые могут повлиять на деятельность компании.
После изучения возможных опасностей и угроз, руководство ставит задачи и обрисовывает в общих чертах круг проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые необходимо достигнуть во время реализации плана маркетинга.
Раздел разработки маркетинговой стратегии заключается в использовании маркетингового подхода к решению вышеуказанных проблем.
Далее разработанные маркетинговые стратегии превращаются в конкретные программы действий, которые дают ответы на следующие вопросы:
- Что будет сделано?
- Когда это будет сделано?
- Кто исполнитель работ?
- Какая стоимость?
Под каждую программу действий разрабатывается свой бюджет, который утверждает руководство компании. Одобренный бюджет – это основание для приобретения необходимых материалов, привлечения рабочей силы и реализации маркетинговых мероприятий т.д.
Последняя часть плана – это контроль за исполнение плана маркетинга. Так как цели и бюджет расписывают по месяцам или кварталам, то руководство оценивает результаты, полученные в рамках каждого отдельного интервала времени. Если исполнители не справились с поставленными задачами, то они предоставляют объяснительные и предпринимают меры для исправления ситуации.
Процедура разработки плана маркетинга
Маркетинговый план выполнят ряд функций:
- сведение всех фактов, которые имеют отношение к компании, рынкам, которые она обслуживает, товарам, услугам, покупателям, конкурентам и т.д.
- совместная работа руководителей различных подразделений в решении вопросов разработки товаров, их производства, реализации, продвижении и т.д.;
- постановка целей и задач, которые необходимо достигнуть к конкретному сроку (план точно определяет стратегию и тактику достижения данных целей).
План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании.
Маркетинговый план состоит из четырех базовых разделов:
- оценка ситуации;
- цели рыночной деятельности;
- стратегия маркетинга;
- программы маркетинга.
Дополнительными разделами считаются разделы об управлении, контроле, раздел о распределении ресурсов и общее краткое описание содержания плана, которое дается в самом начале.
Стратегический план маркетинговой деятельности обычно включает следующие разделы:
- исследования и развитие новых продуктов;
- план рекламных работ и стимуляции продаж;
- план функционирования физической системы распределения (доставка, хранение товаров потребителям);
- план продаж – увеличение эффективности продаж (новое современное оборудование, обучение штата персонала, стимуляция их работы, выбор территориальной структуры)
- план исследований рынка;
- план выпуска продукта (что, во сколько будет выпущено);
- план функционирования каналов распределения (число каналов, контроль этих каналов);
- план организации маркетинга (улучшение работы отдела маркетинга, его информационной системы, коммуникаций с другими подразделениями организации);
- план цен, включая изменение цен в будущем.
Общий стратегический план маркетинговой деятельности предприятия нужно рассматривать, как программу, которая обеспечивает устойчивую деятельность предприятия в течение длительного периода времени, принимая во внимание такие факторы, как конфликты и постоянно изменение деловой и социальной ситуации, которые делают непрерывные и неизбежные корректировки в стратегическом плане.
