Персонификация бренда

Сущность персонификации бренда

В современном мире все больше брендов в своей коммуникации с потребителями используют такое средство, как персонификация. Основной причиной столь пристального внимания к персонификации бренда выступает тот факт, что историческим опытом уже доказано, что люди гораздо лучше воспринимают персонифицированную информацию, нежели не персонифицированную.

Несмотря на высокую популярность персонификации бренда, данный термин до сих пор является довольно абстрактным. Единого четкого определения персонификации бренда не существует. В общем смысле под персонификацией бренда понимается придание последнему определенной ценности, создание его уникального торгового предложения, которое предстает в каком-либо ожившем образе, будь то реальный человек или какой-нибудь рисованный персонаж.

Примеров персонификации бренда в современном мире можно встретить немало. Вот лишь некоторые из них:

• кролик «Квики» продукции «NESQUIK»;
• динозаврики «Дино» от «Danone»;
• смешные конфетки «M&M’s»;
• ковбой «Mallboro»;
• Олег Тиньков;
• Владимир Довгань и пр.

Все эти образы нам знакомы, а при их упоминании на ум сразу приходят бренды, с ними связанные.

В современном маркетинге персонификация бренда рассматривается как один из способов повышения привлекательности рекламы. Необходимости ее проведения довольно много внимания уделяют и рыночные эксперты.

Функции персонификации бренда

Персонификация бренда имеет высокую функциональную нагрузку. Ее основные функции в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые функции персонификации бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Аттрактивная функция персонификации бренда предполагает, что персонаж, используемый в качестве образа (лица) бренда, привлекает внимание потребительской аудитории и иных заинтересованных сторон. Именно поэтому в рекламе некоторых бытовых средств и продуктов питания довольно часто используются персонажи. Они способны на лишнюю секунду задерживать внимание рекламной аудитории, что весьма важно рекламодателям.

Рекреативная функция персонализации бренда свое отражение находит в том, что результатом создания рекламных роликов с персонажами становятся короткие личные истории. Ни для кого не секрет, что смотреть их любят все – от мала до велика. В большинстве случаев такие ролики развлекают зрителей и вызывают у них улыбку и приятные эмоции.

Функция персонификации бренда информирующего порядка сводится к тому, что некоторые персонажи бренда представляют собой оживленный продукт, способный самостоятельно рассказывать о себе потребителям или же передавать людям определённую информацию совей формой и видом. Сегодня можно найти немало примеров того, как известная личность рассказывает о том или ином косметическом продукте, подчеркивая выгоды, которые может получить человек, делая выбор в пользу данного бренда.

Выполняет персонификация бренда и познавательную функцию. В современном мире на рынке представлено огромное множество различных продуктов, в которых потребители попросту теряются. Для того, чтобы хоть как-то выделиться среди конкурентов, креативно преподнося свой продукт, рекламные кампании создают персонажей, которые в будущем будут помогать потребителю выделять тот или иной бренд среди конкурентов.

Основы процесса персонификации бренда посредством использования персонажей и его специфика

В основе персонификации бренда лежит выбор или создание персонажа, его отождествляющего. В этом как раз и заключается главная особенность персонификации бренда.

Итак, результатом персонификации бренда становится создание и/или популяризация какого-либо персонажа (живого или вымышленного). Чаще всего персонажи встречаются в рекламе детских товаров, поскольку дети более восприимчивы к подобной подаче материала. Однако встретить их можно также и в рекламе недетских товаров (пример тому - легендарный ковбой Marlboro, изменивший позиционирование продукта с женских сигарет на мужские).

В роли персонажа как основы персонализации бренда могут выступать:

• человек в определенной социальной роли (бабушка в рекламе молока «Домик в деревне»);
• человек, наделенный определенными качествами (например, Санта-Клаус в новогодней рекламе «Coca-Cola»);
• приглашённая знаменитость;
• анимированный персонаж;
• сам создатель продукта и пр.

Так или иначе, любой персонаж бренда всегда имеет особенную коммуникативную цель. Как правило, в большинстве случаев, используемый в персонализации персонаж призван помогать потребителям лучше запомнить бренд и установить с ним личный, персонифицированный контакт. Рекламные кампании, построенные на использовании персонажей бренда, в большинстве случаев с их помощью транслируют определенное преимущество продукта, так как посредством персонажа товар получает дополнительные возможности выделиться на рынке среди конкурентов. Считается, что персонаж, выступающий лицом бренда, должен вызывать у потребителей какие-то ассоциации с продуктом, и лучше будет, если они окажутся положительными.

В основе персонификации бренда можно выделить три подхода к использованию персонажей. В первом случае речь идет об использовании персонажа, ориентированного на человеческие ценности, во втором – о персонаже, ориентированном на демонстрацию качества продукции, в третьем – о персонаже, ориентированном на узнавание и запоминание. В роли персонажа, ориентированного на человеческие ценности может выступать человек, который наделен определенными качествами, а также знаменитость или человек в определенной социальной роли. Ко второй группе персонажей могут быть отнесены сам продукт, создатель бренда и персонал. Третья группа персонажей включает в себя анимированных героев, цвет и место.

Какой тип персонажей использовать для персонализации бренда, каждая компания решает для себя самостоятельно. Так или иначе, сделать выбор ей приходится.