Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Комаркетинг

Содержание статьи

Сущность кобрендинга (комаркетинга)

Замечание 1

В данной статье понятия «комаркетинг» и «кобрендинг» используются как тождественные – под ними понимается вид совместного маркетинга.

Кобрендинг впервые появился в США в начале Великой Депрессии (1930е годы). Он применялся мелкими и крупными компаниями для выпуска продукции, например, под новым общим названием или с использованием общих каналов продвижения и распространения.

Определение 1

Кобрендинг (комаркетинг) – размещение в рекламном поле нескольких брендов, объединенных одной целью и сообщающих потребителю о программах для него. Кобрендинг используется как инструмент усиления коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

Среди функций кобрендинга можно выделить:

  • Стимулирование первой покупки;
  • Укрепление эмоциональной связи с покупателем;
  • Стимулирование повторной покупки через комплексное предложение, увеличивающее ценность.

Кобрендинговые программы позволяют при меньшем объеме финансовых инвестиций получить больший экономический эффект за счет объединения и аккумуляции ресурсов компаний-партнеров.

Риски кобрендинга

Кобрендинг основан на взаимодействии нескольких брендов, что создает для компаний, использующих этот инструмент, определенные риски, связанные с каннибализмом брендов и их взаимовлиянием.

Синергии при использовании этого инструмента можно достичь только в случае, когда бренд-вектора усиливают и дополняют друг друга. Если же совместное позиционирование применяется для брендов с различными направлениями позиционирования, эффект может быть совершенно противоположным.

Замечание 2

Кобрендинг будет бессмысленным, если бренды сильно отличаются по масштабу и степени известности.

Готовые работы на аналогичную тему

По мнению некоторых специалистов, основной проблемой кобрендинговых программ является неправильный выбор партнера. Компании следует уделить особое внимание прогнозированию и оценке последствий взаимодействия брендов, так как реализация совместной программы с менее «зрелым» брендом может оказать негативное влияние на процесс коммуникации с потребителем.

Другим требованием к программам кобрендинга является их актуальность и ценность для потребителя. Участие потребителей в кобрендинговых программах напрямую зависит от того, насколько они соответствуют потребительским требованиям и удовлетворяют их нужды. Для того, чтобы избежать внедрения нерентабельной и непопулярной кобрендинговой программы, компаниям-партнерам следует предварительно провести исследование потребительских ожиданий.

Замечание 3

Несмотря на наличие рисков, связанных большей частью с ошибками на этапе планирования кампании, кобрендинговые программы представляют собой стратегическое направление развития маркетинговых инструментов с большим потенциалом.

Виды кобрендинга

Выделяют несколько основных видов комаркетинга:

  • Партнерские программы (same-company co-branding) – могут представлять собой обмен клиентскими базами, предоставление аналитической информации, кросс-продажи, совместное продвижение и т.п. Партнерами часто выступают провайдеры, платежные и поисковые системы. Целью партнерских программ является повышение лояльности клиентов с помощью знаков уважения к потребителям, стимулирования покупателей и персонификации коммуникаций. Под этот вид кобрендинга попадает большинство существующих комаркетинговых программ.
  • Территориальный кобрендинг (national to local co-branding) – используется для совместного привлечения туристов, когда бренды различных компаний поддерживают бренды территорий. Обычно такие программы реализуются гостиничными комплексами, авиакомпаниями или бутиками, которые заинтересованы в притоке потенциальных потребителей на определенную территорию.
  • Компонентный кобрендинг (ingredient co-branding) – продвижение с помощью компонентов какого-либо бренда. Наиболее часто применяется производителями сложной техники как способ переноса характеристик одного бренда на другой. В пример можно привести самолет с двигателем Rolls-Royce.
  • Совместные программы (multiple sponsor co-branding) – наиболее высокий уровень кобрендинга, когда в результате взаимодействия компаний-партнеров создается новый общий продукт, продвигаемый под единым брендом. Совместные программы реализуются через брендовые альянсы, в которых состоит большая часть крупнейших компаний мира. Наиболее известным примером результата такой программы является продукция под брендом Sony Ericsson.
Сообщество экспертов Автор24

Автор этой статьи

Автор статьи

Мария Владимировна Лошкарева

Эксперт по предмету «Маркетинг»

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис