Использование игр в рекламе

Сущность и основы использования игр в рекламе

Данное понятие в русский язык пришло от английского «advergames», что в переводе на наш язык может быть переведено как «промо-игры» или «рекламные игры». Вне зависимости от того, в какой форме они предстают перед нами, их основной целью выступает отвлечение от общепринятости и будничности, а также пробуждение эмоций. Подобного рода игры призваны возбуждать любопытство и пробуждать желание включиться в игру. Соответственно, использование подобных игровых приемов в рекламе, адресует все эти эмоции ей.

На самом деле игры в рекламе играют весьма значимую роль. Они способствуют формированию неповторимого устойчивого впечатления от бренда, создают эмоциональные переживания, в которые игроки окунаются с головой. В современном мире для размещения и распространения рекламных игр часто используется веб-пространство, то есть Интернет.

Игры находят свое применение в рекламе различными способами. Один из них заключается в использовании игровых текстов, другой – в самой форме рекламного сообщения. Так или иначе, игровые приемы, используемые в рекламе, делятся на два типа:

• содержательные;
• формальные.

Первые находят свое отражение в содержании рекламного послания, а вторые – в форме его представления. В качестве примера содержательного (текстового) игрового приема можно привести следующий рекламный лозунг: «Приезжай, покупАЙ, проДАвай ПИВО «Красный Восток»!». Примером использования приемов, связанных с рекламными носителями, могут выступать игры с отсылом, когда читатель отсылается на другую страницу или к другому источнику.

Сегодня сама по себе реклама часто выступает в игровых формах, а также является игрой по существу и поддерживает игровые формы поведения. Более того, она сама же и выступает средством, их генерирующим. Именно реклама способствует введению в наш обиход такого чисто игрового характера взаимодействия между людьми, как соперничество, основанное на стремлении превзойти других. Игры позволяют в некотором роде «оживить» рекламу, сделать ее более привлекательной и запоминающейся.

Виды игр, используемых в рекламе

Игры, используемые в рекламной практике, поддаются определенной классификации. Их основными видами считаются:

• антитетические игры;
• моно-игры;
• игры, основанные на борьбе за право обладать какой-либо наградой (призом).

Рассмотрим их более подробно.

Антитетические игры основаны на борьбе между двумя противостоящимии сторонами. Несмотря на прямолинейность своих условий они получили весьма широкое распространение в рекламной практике. Основной причиной тому считается высокая степень наглядности и сопоставимости их результатов, что само по себе не только выглядит максимально убедительно, но и имеет наибольшую агитационную силу.

Сами по себе антитетические игры считаются весьма азартными и способными без особых усилий вовлекать в процесс переживания происходящего даже тех, кто ранее не проявлял в нем непосредственной заинтересованности. Как правило, в этих играх реализуется архетипическое представление о бинарном устройстве мира, существующем на основе парных противоположностей. В этом случае победа в игре воспринимается ее участниками как своеобразная проекция борьба надличностных сил, означая благо для всех.

Моно-игры основаны не на борьбе с каким-либо субъектом, а на борьбе с самим собой (то есть на преодолении собственных ограниченных возможностей). Подобного рода игры могут быть индивидуальными и командными.

Вся интрига в моно-играх, как правило, разворачивается вокруг состязания человека с надличностными силами, такими, например, как стихия, где демонстрируется преодоление им собственных ограниченных возможностей и выход за их естественные рамки.

Наконец, игры, основанные на борьбе за право обладать какой-либо наградой (призом), отличаются ярко выраженной устремленностью к кульминации, зачастую совпадающей с развязкой.

Именно эти виды игры, в наивысшей степени отвечающие основным требованиям рекламы, стали наиболее значимы для нее и получили весьма широкое практическое распространение. Рассмотрим некоторые их примеры более подробно.

Примеры использования игр в рекламе

В современной рекламной практике можно встретить довольно много примеров использования игровых методик. Вот лишь некоторые из них.

Примером использования антитетических игр выступает реклама средства для мытья посуды «Fairy», в которой две деревни Вилларибо и Виллабаджо соревнуются друг с другом в скорости очищения противней после совместной трапезы с использованием различных моющих средств. В результате соревнования побеждает средство «Fairy» и все участники, его использующие.

Примером использования моно-игр можно считать рекламу «Marlboro», где используется образ мужественного и уверенного в себе героя, которому удается обуздать природную стихию и приручить дикого, необузданного, но укрощенного волей героя дикого коня.

Игровые приемы, основанные на борьбе за приз часто используют такие компании, как «Nescafe», «Twix», «Cadbury» и др.

Помимо простой рекламы многие крупные компании организуют полномасштабный он-лан игры для своих клиентов. Одним из примеров таких игр выступает «Спасибомания» от крупнейшего российского банка «Сбербанк» (рисунок 1).

Рисунок 1. «Спасибомания» от «Сбербанка». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Суть данной онлайн игры заключается в том, чтобы бросать виртуальный кубик и двигаться по нарисованной карте, собирая по пути всякие «вкусняшки» в виде процентов и дополнительных бонусов от банка. Главным призом в игре объявлен 1 миллион бонусных рублей.