Плей-маркетинг или игровой маркетинг: понятие и значение
В современных условиях компании предпринимают различные способы и уловки для привлечения и удержания клиентов. Одним из таких инструментов является игровой маркетинг или плей-маркетинг (play marketing).
Игровой маркетинг или плей-маркетинг – это разновидность BTL-программ, при которой потребителей привлекают участвовать в рекламной акции посредством проведения различных конкурсов.
Классический игровой маркетинг, суть которого лежит в следующих рекламных фразах или выражениях: собери 60 наклеек и получили игрушку (посуду, бытовую технику) бесплатно, введи промо-код с упаковки и выиграй автомобиль, уже теряет свою эффективность. Для потребителей сам товар становится не важен и не нужен, главное это азарт и желание выиграть.
Причинами неэффективности таких мероприятий является:
- это лотерея и не все потребители верят в удачу и возможно не будут приобретать бренд или продукт после окончания акции;
- непрозрачность (сложно убедить потребителя в правдивости конкурсов, отсутствие подставных выигравших призы);
- сложность для потребителя (для сбора конкретного количество купонов, наклеек необходимо купить товара на определенную сумму, которая в совокупности оказывается очень большой, целесообразно ли тратить деньги ради приза).
Поэтому акции, конкурсы и лотереи заменяют игрой. Ее преимущества состоят в следующем:
- процесс игры сам может мотивировать, поэтому дорогие призы не нужны (если игра интересная и несложная);
- игрок сам несет ответственность за игру и ее результат, что повышает ее прозрачность и исключает обман;
- гибкость (идей игр может быть достаточно много);
- возможность создать круг лояльных людей, которые объединены игрой для удовольствия, даже не покупающие продукцию компании;
- большие возможности коммуникаций.
Основная идея кампании игрового маркетинга должна быть логичной и структурированной. Отсутствие эмоциональной связи с брендом и логики в игре может вызвать нежелание потребителя в ней участвовать. Глупые розыгрыши раздражают. Основа создания эмоциональной связи – это воздействие на все чувства человека в комплексе (слух, зрение, обоняние, осязание).
Инструментарий игрового маркетинга
Самыми распространенными видами игрового маркетинга являются лотереи и розыгрыши призов.
Примеры рекламных акций:
- вручение подарков за сбор необходимого количества упаковок товара или их элементов;
- рекламные мероприятия с регистрацией промо-кодов;
- проведение розыгрышей с применением лототрона в торговых точках;
- вручение призов за определенное сочетание цифр на этикетке;
- мгновенные беспроигрышные розыгрыши;
- организация соревнований и конкурсов между потребителями;
- ограниченный выпуск конкретных уникальных товаров, которые смогут найти только активные потребители.
Компании практически всех сфер деятельности применяют розыгрыши как средство привлечения потребителей и продвижения продукции. Но в условиях растущей конкуренции предприниматели ищут новые виды игрового маркетинга, игры становятся разнообразными и сложными.
Кроме этого инструментами игрового маркетинга могут являться:
- небольшие веселые флеш-игры;
- флешмобы;
- викторины;
- квесты.
Эти игры можно организовывать как онлайн, так и офлайн. Самые популярный вид игрового маркетинга считается квест. Модный, интересный и захватывающий способ провести досуг с друзьями и коллегами.
Игры не только развлекают потребителей, но и помогают получить над ними власть.
Основные преимущества игрового маркетинга:
- процент привлечения внимания потребителей в играх в 10 раз выше, чем у рекламы в СМИ;
- среднее время безотрывного хода игры – 25 минут;
- каждый игрок сообщает информацию об игре, ее содержании и т.д. как минимум 3-5 знакомым (вирусный маркетинг).
Следует отметить, что число взрослых, которые играют в игры (компьютерные, онлайновые, в мобильных приложениях и т.д.) только растет. В России основная группа игроков – это мужчины и женщины в возрастной категории от 25 до 35 лет.
При организации мероприятий игрового маркетинга следует учитывать особенности региона, где будет проводится игра, традиции и менталитет жителей. Не стоит забывать об ограниченном маркетинговом бюджете. Рекламные акции с элементами игры стоят дороже обычной рекламы. Если компания небольшая, то в качестве призов можно предложить семплинг, подарок за покупку или скидку на следующую покупку. Часто, в целях экономии, компании предлагают потребителям неинтересные и ненужные призы или предъявляют высокие требования для их получения.
Особенности геймификации в маркетинге
В США первые бизнес-игры появились в середине прошлого века. Они были разработаны для военных целях, но вскоре перешли в гражданскую сферу. Успех игры получили практически сразу, так как стали сразу проводится на компьютерах. В конце 20 – начале 21 века игры взяли на вооружение маркетологи.
В СССР еще в 1930-е годы была создана первая производственная игра «Пуск цеха». Ее суть состояла в анализе причин срыва запуска цехов и выпуску некачественной продукции на существующих предприятиях. Но практика деловых игр не прижилась в стране, и уже позже к концу прошлого столетия игры стали снова применяться в экономике.
Сейчас распространены полноценные игры со своим сюжетом, правилами и т.д. А также компании внедряют некоторые игровые элементы или механики в процесс коммуникаций с клиентами (тесты, баллы, рейтинги и пр.).
Основными задачами геймификации в маркетинге являются привлечение и удержание пользователей (посетителей), а также монетизация посещения. С увеличением числа посещений и проведенного времени в игре растут и доходы компании. Повышает и вероятность превращения посетителя в клиента предприятия – организатора игры.
Активное использование элементов игры в маркетинге связано со следующим:
- большой охват взрослого населения различными играми, и монетизация этого вида деятельности;
- доступность интернета, мобильных устройств для проведения игр;
- снижение эффективности традиционных видов продвижения (реклама).
