Сущность и истоки возникновения маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений – это одна из последних концепций маркетинга, имеющая четко выраженную ориентацию на развитие взаимоотношений между фирмой и ее рыночными партнерами.
Впервые о маркетинге взаимоотношений заговорили в 1980-х гг., однако, как самостоятельная концепция он сформировался лишь к концу ХХ века. Основой развития маркетинга взаимоотношений послужили концепции промышленного маркетинга и маркетинга сферы услуг. По сути, он стал новой философией ведения бизнеса, центральным постулатом которой стала не потребность в привлечении новых покупателей, а необходимость удержания клиентов и улучшения отношений с текущими потребителями. На сегодняшний день маркетинг взаимоотношений считается одной из наиболее совершенных и успешных концепций ведения бизнеса.
Сущность концепции маркетинга взаимоотношений сводится к выработке особой философии бизнеса, имеющей стратегическую ориентацию, отвечающей требованиям современной маркетинговой среды и сконцентрированной скорее на удержании текущих клиентов в стадии заинтересованности, нежели приложении титанических усилий для привлечения новых покупателей. Помимо прочего концепций ценит поддержание благожелательных и взаимовыгодных отношений и с прочими рыночными партнерами.
Центральным звеном маркетинга взаимоотношений выступает стремление бизнеса в выявлению потребностей своих клиентов и как можно лучшему (в сравнении с конкурентами) их удовлетворению. Базовыми элементами маркетинга взаимоотношений считаются стратегия, понимание, знание, ценности и культура, люди, технология, процесс и структура. Как показывает практика, для того чтобы удержать потребителей, необходимо обеспечить не только производство качественной продукции, но и высокий сервис, организовать эффективную систему сбыта и продвижения, создать благоприятные условия для потребления и т.п. На сегодняшний день одним из наиболее активно используемых в маркетинге инструментов для удержания клиентов выступает повышение их лояльности. Именно этому компании уделяют повышенное внимание.
На микроуровне, то есть на уровне отдельно взятых предпринимательских структур маркетинг взаимодействия находит свое воплощение в реализации следующих инициатив:
- проведение рыночного анализа и изучение его структуры;
- исследование мотивации покупателей, анализ потребительских интересов и ожиданий;
- рыночное позиционирование компании.
Сегодня практическое воплощение маркетинга взаимоотношений в бизнесе находит свое отражение в разработке и реализации предпринимательскими структурами клиентоориентированных маркетинговых стратегий, развитии потребительской лояльности и стратегическом позиционировании бизнеса.
Потребность в возникновении маркетинга взаимоотношений
В ХХ веке рыночные отношения активно развивались, а маркетинг, ими опосредованный, претерпел множество изменений. В своем развитии он прошел через множество стадий (рисунок 1), каждая из которых была призвана решать вновь назревающие проблемы рынка и преодолевать недостатки текущих концепций.
Рисунок 1. Эволюция концепции маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сформировавшаяся в конце ХХ века концепция маркетинга отношений была призвана закрыть пробелы классического маркетинга, согласно которому потребители удовлетворяют свои потребности посредством приобретения соответствующих товаров и услуг в ходе совершения отдельных сделок. Основными инструментами удовлетворения этих потребностей согласно классической концепции маркетинга считались товар, цена, продвижение и распределение. Тем не менее, активно возрастающая рыночная конкуренция и развития глобализационных процессов привели к необходимости изменения этой парадигмы.
Как показала практика, в условиях высокой насыщенности рынков однотипной товарной продукцией компаниям все сложнее становится находить новых клиентов. В связи с этим начала стремительно возрастать ценность удержания текущих покупателей. Отсюда и возникла потребность в пересмотре классической концепции маркетинга в сторону маркетинга взаимоотношений. При этом речь шла о необходимости развития взаимоотношений не только с клиентами, но и с прочими рыночными партнерами.
В новых экономических условиях для многих компаний единственным способом выживания на рынке стало формирование и развитие маркетинговых альянсов и сетей, представляющих собой множество организаций, устанавливающих отношения друг с другом в целях обеспечения эффективности бизнеса и достижения синергетического эффекта взаимными усилиями всех участников сети. В данном случае речь могла идти об установлении следующих видов взаимосвязей:
- между потребителями и поставщиками совместных организаций;
- между потенциальными конкурентами;
- между посредниками и товаропроизводителями.
В современно мире наибольшую популярность завоевало распространение сетей, образуемых за счет товаропроизводителей и клиентов. Сотрудничество и крепкие связи с клиентами способны в долгосрочной перспективе принести бизнес немалую прибыль. В то же время ориентация на клиента не должна перерастать в самоцель для компании. Также следует понимать, что не все контакты могут быть полезны для фирмы. Инвестировать ресурсы следует лишь в те взаимоотношения, которые в перспективе принесут компании прибыль или иной полезный эффект. Заранее убыточных партнеров следует обходить стороной.
В общем виде основные факторы, обусловившие необходимость становления и развития концепции маркетинга отношений, представлены на рисунке 2. Они включают в себя современные особенности потребления и растущую рыночную конкуренцию.
Рисунок 2. Факторы, обусловившие развитие маркетинга взаимоотношений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, необходимость развития маркетинга взаимоотношений была обусловлена растущей технологическим развитием, глобализацией и насыщенностью рынков, приводивших к усилению конкурентной борьбы за потребителя, и растущими требованиями и уровнем подготовки последнего. Все вместе это неизбежно привело к изменению внешней и внутренней среды маркетинга, а, следовательно, и формам его реализации.
