Сущность международных маркетинговых исследований
Международное маркетинговое исследование – изучение некоторой проблемы на внешнем рынке с целью разработки рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения.
В соответствии с приведенным определением международное маркетинговое исследование отличается от маркетингового исследования на внутреннем рынке лишь границами анализа – основной целью любого маркетингового исследования является изучение рынка. В рамках международного маркетингового исследования изучаемый рынок не находится в пределах национальных границ, что повышает неопределенность среды и связанные с ней риски. Именно этим объясняется ключевая особенность маркетингового исследования в международной среде – оно требует намного больше затрат и усилий компании. Границы международного маркетингового исследования значительно расширяются из-за необходимости изучения и учета различных особенностей экономического, правового, технического и социально-культурного характера анализируемой страны (стран).
Источниками информации для международного маркетингового исследования могут быть:
- Центры внешней торговли;
- Консульства стран;
- Торгово-промышленные палаты;
- Банки;
- Рекламные агентства;
- Котировки международных бирж и аукционов;
- Информационные материалы ООН;
- Справки от таможенных служб;
- Отчеты отраслевых министерств и т.п.
Компания или физическое лицо, которые планируют проведение международного маркетингового исследования, должны соответствовать ряду требований:
- Иметь доступ к информации;
- Осознавать экономическую и политическую ситуацию в стране;
- Понимать цели и задачи проводимого исследования.
Виды международных маркетинговых исследований
В международном маркетинге различают три основных вида маркетинговых исследований в зависимости от их целей:
- Общие;
- Изучение особенностей рынка;
- Специальные.
Общие маркетинговые исследования направлены на определение рыночных показателей, конкурентной среды, возможностей и угроз. Исследование особенностей рынка предполагает анализ внешней среды, таких ее аспектов, как правовое регулирование коммерческой деятельности за рубежом, анализ спроса и факторов, оказывающих на него влияние, анализ посредников. В рамках изучения рыночных особенностей часто проводятся тесты, позволяющие ответить на ключевые вопросы исследования.
Специальные исследования проводятся для обоснования конкретного управленческого решения. Наиболее распространены исследования, проводящиеся при создании филиалов в других странах. В таких исследованиях внимание уделяется системе налогообложения и бухгалтерского учета, правовым вопросам и другим моментам, которые компании необходимо понимать для осуществления успешной деятельности за рубежом в рамках действующего законодательства.
В зависимости от объекта международные маркетинговые исследования можно разделить на:
- Исследования рынка (market research);
- Исследования продаж (sales research);
- Исследования экономики бизнеса (business economics research);
- Исследования рекламы (advertising research);
- Исследования потребительского поведения (motivation research).
Проблемы международных маркетинговых исследований
Проведение международного маркетингового исследования может стать для компании источником ряда проблем, связанных со специфическими сложностями данного процесса:
- Значительные финансовые, временные и ресурсные затраты на организацию и проведение исследования;
- Высокая вероятность возникновения убытков или проблем при отказе от проведения маркетингового исследования или его значительном сокращении;
- Трудности доступа к информации, связанные с языковыми и культурными барьерами, обычаями, возможностью искажения информации или недостатком квалифицированных специалистов;
- Необходимость учета множества различных специфических страновых факторов, таких как этап развития маркетинга в стране, исторически сложившийся подход к маркетинговой деятельности, состояние маркетинговой инфраструктуры в стране (доступность и надежность информации, наличие маркетинговых агентств, средств распространения рекламы, транспорта, связи).
