Методы оценки эффективности клиентского сервиса компании

Понятие и основы клиентского сервиса компании

Понятие клиентского сервиса весьма многогранно. Несмотря на его широкое распространение, единого подхода к определению его сущность не сформировано до сих пор. В самом общем смысле под ним принято понимать высококачественное обслуживание клиентов компании на всех стадиях взаимодействия с ними.

Описать сущность клиентского сервиса довольно сложно, однако его отсутствие сразу бросается в глаза. Персонал нахамил клиенту, неуважительно отнёсся к его просьбе, пренебрежительно общался с потенциальными клиентами и пр. – все это пример отсутствия клиентского сервиса.

В основе клиентского сервиса лежит клиентоориентированный подход. Он предполагает, что сотрудники компании любят и уважают клиентов, соблюдают определенные правила и стандарты поведения.

Эксперты выделяют порядка семи базовых стандартов, придерживаясь которых компании могут обеспечивать необходимый уровень клиентского сервиса. К ним относятся:

• лояльные сотрудники, гордящиеся своей компанией и уважающие ее клиентов;
• развитая корпоративная культура;
• обеспечение многоканальной и быстрой обратной связи;
• проведение качественной работы с клиентами;
• обеспечение удобства сайта / магазина;
• отслеживание обратной реакции потребителей (отзывы, комментарии, рецензии);
• выстраивание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами.

От качества построения клиентского сервиса в значительной степени зависит удовлетворенность клиентов, а, значит, и их готовность к совершению повторных покупок товаров и услуг фирмы и их рыночному продвижению. Именно поэтому так важно постоянно совершенствовать и развивать клиентский сервис, но, прежде чем приступить к этому, необходимо оценить его эффективность. Рассмотрим методические основы проведения подобного рода оценки более подробно.

Методические основы оценки клиентского сервиса компании

Несмотря на высокую потребность в своевременной и достоверной оценке эффективности клиентского сервиса, единой общепринятой методологии ее проведения в научной среде не разработано до сих пор. В большинстве случаев подобного рода оценка сводится к измерению общего уровня удовлетворенности клиентов компании тем обслуживанием, которое обеспечивают ее сотрудники. Обычно для этого используются такие показатели, как коэффициент удержания клиентов и их бизнес-ценность. Однако, этот подход весьма ограничен и позволяет составить лишь общее представление о клиентском сервисе.

При оценке сервиса рыночные эксперты часто рекомендуют отслеживать такие параметры, как:

• скорость обслуживания клиентов (наличие очереди, время ожидания и пр.);
• интерьер, чистота и атмосфера локации;
• имеющиеся акции и программы лояльности, дополнительные сервисы;
• работа всех категорий персонала.

Все это составные атрибуты клиентского сервиса, от качества построения и организации которых, в конечном счете, зависит удовлетворенность клиентов.

Ряд ученых предлагают оценивать эффективность сервисного обслуживания по четырем базовым критериям - качество, время, цена и надежность обеспечения сервиса. Другие добавляют к ним номенклатуру и качество оказываемых услуг.

Так или иначе, в каждом конкретном случае используются свои инструменты изучения и оценки клиентского сервиса. Свой отпечаток на них накладывает и отраслевая принадлежность компании. Так, например, в финансовом секторе предпочитают отдавать приоритет качественным методикам, основанным на встречах с клиентами, их опросах, обсуждении вопросов с персоналом и пр. В розничной сфере основной упор делается на проведение массовых оценок и опросов, результаты которых сравниваются с другими KPI. К числу прочих инструментов оценки могут быть отнесены наблюдение за процессами обслуживания клиентов, проведение интервью и фокус-групп. В рамках количественных исследований часто проводятся замеры сервиса.

Базовые метрики эффективности клиентского сервиса компании

В современном мире эксперты выделяют три базовые метрики, позволяющие проанализировать и оценить эффективность клиентского сервиса. В общем виде они представлены на рисунке 1. Все они пришли к нам из-за рубежа. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные показатели эффективности клиентского сервиса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Одной из наиболее известных и популярных среди маркетологов метрик оценки эффективности клиентского сервиса считается модель NPS, в дословном переводе на русский язык определяемая как «общее количество промоутеров» или, как ее принято у нас называть «индекс искренней лояльности». Она позволяет дать общую оценку отношениям между фирмой и ее клиентами.

Как правило, для оценки данного показателя клиентам задается вопрос о том, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию и ее продукцию родным, друзьям, знакомым. Обычно эта вероятность оценивается п о 10-балльной шкале. В зависимости от полученных ответов клиенты делятся на три группы – промоутеры, готовые рекомендовать компанию, нейтралы, равнодушные к ней, а также диктаторы, готовые распространять отрицательные отзывы. В конечном счете, расчет индекса лояльности позволяет определить сколько людей остались довольны сервисом, а сколько – готово забыть компанию как страшный сон.

Не менее популярным базовым показателем эффективности клиентского сервиса компании выступает критерий CSAT, отражающий средний уровень удовлетворённости клиентов взаимодействием с фирмой сразу после его окончания (например, получением ответа от службы поддержки). С его помощью маркетологи определяют уровень клиентской удовлетворенности конкретным взаимодействием.

Наконец, третьей базовой метрикой выступает CES, позволяющая определить, насколько просто и легко клиенту было решить вопрос/проблему самостоятельно и насколько удобно было ему связаться с поддержкой. Смысл данной метрики заключается в том, что компании могут повысить клиентскую лояльность благодаря сокращению количества прилагаемых потребителями усилий для разрешения какого-либо вопроса.