Методы ATL-маркетинга

Понятие и цели ATL-маркетинга

В современных условиях маркетологи придумывают все новые и оригинальные способы воздействия на потребителей. Но традиционные методы со счетов не сбрасываются. Они по-прежнему актуальны и эффективны в определенных случаях.

История появления ATL и BTL началась в 1954 году. В это время компания Procter & Gamble составляла маркетинговый бюджет. Когда окончательный вариант был направлен ответственному лицу, он обнаружил ошибку. Были указаны расходы на наружную рекламу, теле и радио рекламу, но упущены затраты на такие мероприятия, как раздача листовок, флаеров и брошюр, участие в выставках, конкурсах, проведение дегустаций и промо-акций.

Менеджер поступил так: он провел линию в документе и разделил все затраты на две категории. Так появились понятия ATL (above the line, выше линии) и BTL (below the line, ниже линии).

Цели ATL-маркетинга:

• информирование потребителей;
• узнавание товаров, брендов и компании;
• напоминание о компании, бренде и продукте;
• формирование имиджа;
• построение брендов;
• создание легенды продукты.

Основными преимущества ATL-маркетинга являются масштабность и возможность многократного использования. Главный недостаток – высокая стоимость. Для проведения рекламных кампаний организации обращаются в рекламные агентства или привлекают специалистов. Кроме этого возникают трудности при анализе эффективности применения методов ATL-маркетинга.

ATL-маркетинг применяется на макроуровне с охватом широких социальных групп. В этом случае осуществляется мощное, но рассеянное влияние на целевую аудиторию. Потребители не могут отреагировать на рекламное сообщение, поэтому отличительной чертой ATL- маркетинга является однонаправленная коммуникация без обратной связи.

Основные методы ATL-маркетинга

К основным методам ATL-маркетинга относят прямую рекламу, с которой сталкивается человек каждый день:

1. наружная реклама;
2. реклама на транспорте;
3. телереклама;
4. радиореклама;
5. реклама в прессе;
6. реклама в кинотеатрах и других общественных местах.

Каждый метод имеет свои плюсы и минусы. Ожидаемый результат зависит от конкретных целевых потребителей, поэтому все недостатки сбрасывать со счетов нельзя. При грамотной работе маркетологов любой минус может превратиться в преимущество.

Особенности наружной и транспортной рекламы

Наружная реклама преследует человека, как только он оказывается на улице. Многочисленные билборды, растяжки, реклама на общественном транспорте (автобусы, трамвай, метро и др.), световые короба, штендеры, панель-кронштейны и другие. Яркие, красочные и светящиеся рекламные материалы привлекают потенциальных потребителей.

Преимущества наружной рекламы:

• широкий охват аудитории (размещение в любом месте, переключить канал, как в случае с ТВ и радио не получится);
• работа рекламного текста по принципу рекламной частоты (потребители видят сообщение много раз, и оно оседает в их сознании);
• отличное дополнение к другим видам рекламы;
• локальное, региональное или федеральное размещение рекламных материалов;
• минимальные затраты (один раз поставить рекламный щит или стенд и в течение месяца или полугода получать результат).

Недостатки наружной рекламы:

1. сложности с определением целевой аудитории;
2. реклама не дает полной и подробной информации о товаре или услуге из-за непродолжительного контакта (несколько секунд), расстояние между рекламным материалом и потенциальным клиентом может быть достаточно большим и непригодным для чтения;
3. зная свою целевую аудиторию, сложно найти подходящее место для размещения рекламы;
4. изготовление рекламного макета и конструкции занимает от 3 недель до 1,5 месяца, за это время клиент уходит к конкуренту и теряется доход;
5. погодные условия со временем приводят рекламные материалы в негодность;
6. для краткосрочных рекламных кампаний неэффективна.

Преимущества транспортной рекламы:

• массовый доступ (большой отклик потенциальных потребителей среди пешеходов и водителей автотранспорта);
• большое число рекламных площадок;
• широкое территориальное размещение рекламы;
• избирательность маршрутов;
• мобильность рекламы;
• ненавязчивость;
• эстетика (реклама придает городскому и иному транспорту привлекательный вид).

Следует отметить, что транспортная реклама имеет высокий уровень окупаемости, так как цена ее вполне доступная. Если она хорошо продумана и организована, т.е. сделан качественный дизайн–проект, выбран оптимальный маршрут, тип автотранспорта, время рекламной кампании, определены целевые потребители, то эффект от такой рекламы будет мгновенный.

Недостатки рекламы на транспорте:

• размытость целевой аудитории;
• ограничение по цене (для малого бизнеса);
• отрицательное влияние погодных условий;
• низкий рекламный эффект вечером и ночью.

Особенности теле, радио и печатной рекламы

Телевизионные рекламные сообщения оказывают большее влияние на аудиторию, чем реклама в печатных изданиях. Большое значение имеет изображение, звук, цвет, движение.

Реклама на радио не имеет той эффективности, что реклама на телевидении. Около 70% населения слушают радио, в основном во время езды на личном автотранспорте. И где-то 10% рекламодателей используют радио как носитель рекламы.

Реклама в прессе уже не имеет такой эффективности, как раньше. К печатной рекламе относят: рекламу в газетах, журналах, флаеры, брошюры, листовки.

Рисунок 1. Преимущества и недостатки рекламы в СМИ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Особенности рекламы в кинотеатрах

Реклама в кинотеатрах – одно из самых перспективных направлений. Причина высокой эффективности воздействия рекламы непосредственно перед киносеансом, состоит в положительном эмоциональном настрое зрителей. Они смотрят рекламу, сидя в удобных креслах, с напитками и попкорном, будучи в предвкушении приятного просмотра фильма.

Преимущества рекламы в кинотеатрах:

1. положительная реакция;
2. высокая степень запоминаемости;
3. неизбежность просмотра рекламы перед сеансом;
4. высокая эффективность;
5. продуктивность.

Но, не смотря на преимущества, у рекламы в кинотеатрах есть и недостатки. Во-первых, киноролики достаточно короткие. Во-вторых, такая реклама стоит дороже, чем телевизионная, так как она требует определенной оригинальности, наложения музыки и спецэффектов. В-третьих, реклама должна быть красочной и запоминающейся, без указания контактов, зрители не будут записать телефоны и адреса. Кроме этого, реклама не должна длится дольше одного месяца, иначе она перестанет быть эффективной.