Понятие медиапланирования в рекламе
Одним из этапов разработки рекламной кампании является медапланирование. Это важная часть продвижения товара на рынке.
История появления самого понятия началась в середине 60-х годов прошлого века в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон изучал эффективность рекламных акций, проводимых различными организациями. В итоге он пришел к выводу, что успех продвижения товаров и услуг зависит от разработки комплекса мероприятий с учетом плана работы с медиаканалами. Эта работа заключалась в разработке стратегии, которая позволяет максимально результативно принять различные СМИ.
Суть «медиапланирования» состоит в сочетании слова «медиа» (средство распространения рекламных сообщений) с планированием. В конце 1994 года во время научного семинара, который проводил исследовательский центр V-ratio в Институте социологии РАН понятие медиапланирования вошло и в практику российских компаний.
Медапланирование – это элемент маркетинга, который обеспечивает контакт потребителей с рекламным сообщением.
Медиапланирование – это составление календаря показов рекламы, планирование рекламной кампании, основа которых состоит в выборе медианосителей (СМИ, интернет, наружная реклама) для распространения рекламного сообщения и оптимизации размещения по охвату, стоимости и другим характеристикам.
В основе медиапланирования лежит грамотный подход к созданию, размещению и продвижению рекламы через традиционные средства массовой информации и другие каналы.
Главная цель медиапланирования состоит в доведении до максимального числа потребителей рекламной продукции с минимальными затратами.
Задачи медиапланирования:
- увеличение охвата целевой аудитории при проведении рекламной кампании;
- выбор рекламных носителей и средств массовой информации;
- выбор территории для проведения работ по привлечению целевого потребителя;
- определение бюджета рекламной кампании, составление графика (сезон, время суток и т.д.).
В современной рекламной деятельности медиапланирование является наиболее важным направлением. Оно включает обязательное целеполагание, изучение особенностей целевой аудитории, сегментирование, что в итоге позволяет выбрать эффективный инструмент для проведения рекламной кампании.
Этапы создания медиаплана
В основе медиапланирования и подготовки рекламной кампании лежит разработка медиаплана. Он позволяет получить ответы на такие вопросы:
- какую аудиторию охватить;
- где и когда размещать рекламные материалы;
- как часто размещать;
- сколько это будет стоить.
Медиаплан как результат процесса медиапланирования представляет собой документ, в которой содержит план рекламной деятельности компании. Формат документа позволяет осуществлять производство и размещение рекламы не только в агентстве, которое его разработало, но и в других. У рекламодателей отпадает необходимость поиска дополнительных сведений. Медиаплан обладает двумя ключевыми характеристиками: точность и конкретность
Этапы создания медиаплана:
- определение целевой аудитории;
- выбор рекламных носителей;
- определение времени и срока проведения кампании;
- определение бюджета рекламы.
На первом этапе осуществляется изучение аудитории по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, социальный статус, интересы, образование, место работы или учебы и т.д.
На втором этапе выбираются эффективные носители рекламы. Для этого необходимо пройти ряд шагов:
- выявление охвата целевой аудитории носителем;
- определение оптимальной частоты появления рекламных материалов;
- анализ степени влияния на потребителей.
Третий этап подразумевает определение времени и сроков проведения рекламной кампании, т.е. составление графика и календаря. Любая рекламная кампания разрабатывается с учетом сезонных колебаний, потребительского спроса и активностью покупателей на рынке.
Последний этап – это составление рекламного бюджета. Он не формируется исходя из возможных денежных трат. Выделяют некоторые методы, которые позволяют определить уровень рекламных расходов и общий бюджет кампании:
- метод процента продаж;
- метод процента прибыли;
- метод достижения поставленных целей;
- метод уровня продаж в единицах товара.
Но для составления рационального рекламного бюджета применяют комплексный подход. Учитывается и влияние различных факторов: жизненный цикл товара, рекламная деятельность конкурирующих компаний, а также изменение общего количества и соотношения категорий потребителей. Эти факторы находятся в постоянном изменении, поэтому необходим регулярный мониторинг внешней среды предприятия.
Ключевые показатели медиапланирования
Как любой вид планирования медипланирование в рекламе предполагает наличие системы показателей, которая показывает эффективность кампании и достижение поставленных целей.
Ключевым показателем медиапланирования считается рейтинг. Это размер аудитории конкретного носителя рекламы. Его можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах.
Основными или базовыми показателями медиапланирования являются:
- охват;
- частота контактов;
- количество контактов аудитории;
- количество контактов к генеральной совокупности;
- отношение частоты контактов к генеральной совокупности;
- доля целевой аудитории;
- доля целевых контактов;
- доля целевой группы;
- целевой охват.
Под охватом понимают отношение аудитории к генеральной совокупности. Под генеральной совокупностью понимают все население города или региона.
Частота контактов – это отношение числа контактов аудитории к аудитории. Количество контактов определяется произведением аудитории на частоту контактов. Эти три показателя взаимосвязаны между собой.
Количество контактов к генеральной совокупности является относительным показателем числа контактов аудитории. Его используют при сравнении СМИ и рекламных кампаний. Отношение частоты контактов к генеральной совокупности –это относительный показатель частоты контактов.
Доля целевой аудитории определяется отношением целевой аудитории к аудитории вообще. Доля целевых контактов – это отношение числа целевых контактов к общему количеству контактов аудитории. Доля целевой группы – это отношение целевой группы к генеральной совокупности. Целевой охват рассчитывается отношением целевой аудитории к целевой группе.
