Базовые элементы комплекса маркетинга и основы их разработки
Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) – это комплекс переменных факторов маркетинга, подконтрольных фирме и используемых ею для вызова желательной ответной реакции со стороны целевого рынка.
Иначе говоря, комплекс маркетинга может быть определен в качестве совокупности практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к складывающейся на рынке ситуации. Будучи разработанной во второй половине ХХ века концепция маркетинг-микса приобрела невероятную популярность. Сегодня задача ее разработки стоит практически перед каждой фирмой, стремящейся успешно функционировать и развиваться в условиях рынка.
Разработка комплекса маркетинга напрямую связана с выбором и формированием его элементов, основными из которых, конечно же, являются продукт, цена, сбыт и продвижение (рисунок 1). Все они тесно взаимосвязаны между собой, а потому – должны соответствовать друг другу. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые элементы комплекса маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Продукт является прямым отражением товарной политики. В общем смысле данный элемент включает в себя набор изделий и услуг, которые компания предлагает на продажу и обмен целевому рынку. Одной из переменных, которые должен контролировать маркетолог, является спецификация продукта. В целом же при разработке товарной политики затрагиваются такие аспекты, как:
- инновации, предполагающие как модернизацию уже производимых продуктов, так и выпуск принципиально новых товаров и услуг;
- товарные марки и товарный ассортимент;
- упаковка;
- жизненный цикл продукта;
- рыночное позиционирование товара.
С точки зрения маркетинга продукт относительно фирмы, рынка или отрасли в целом может быть новым или старым. В зависимости от целей, стоящих перед компанией, и самого рынка выбирается та или иная стратегия его позиционирования.
Вторым базовым элементом комплекса маркетинга выступает цена, т.е. ценовая политика фирмы. Разработка ценовой политики предполагает необходимость определения исходной цены на продукт, а также прогнозирования ее изменения согласно меняющимся условиям рынка, целям и задачам самой компании. При этом во внимание рекомендуется принимать собственные затраты на производство, политику рыночных конкурентов, а также иные внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на характер спроса и ценообразование.
Третьим компонентом комплекса маркетинга выступает сбыт, т.е. дистрибьютационная политика (распределение товара). В частности, речь идет о необходимости определения каналов сбыта и принятия решения касательно сбытовой стратегии в целом.
Не менее важную роль играет четвертый компонент – продвижение. В данном случае речь идет о необходимости разработки коммуникационной политики, основанной на передаче информации о продукте с целью получения положительной ответной реакции от потребителей. Именно продвижение играет ключевую роль в обеспечении сбыта и реализации товаров и услуг фирмы.
В конечном счете при разработке комплекса маркетинга в него включается все то, что компания может предпринять для того, чтобы оказать на спрос своего товара в условиях рынка какое-либо воздействие. Все эти многочисленные возможности условно объединяют в четыре выше описанных группы, которые как раз-таки и составляют элементы маркетинг-микса по модели «4Р». Их перечень может быть расширен. Так, например, к ним могут быть добавлены люди, физическое окружение и процесс. Так или иначе, все они должны разрабатываться в комплексе и взаимосвязи друг с другом.
Основные принципы разработки комплекса маркетинга
В основе разработки комплекса маркетинга, по мнению экспертов, должны лежать определенные принципы. Основными из них являются:
- последовательность разработки;
- взвешенный подход;
- учет снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов;
- обеспечение соответствия комплекса маркетинга бюджету, а его структуры – выбранной стратегии и позиционированию товара.
Последовательность разработки предполагает, что все составляющие комплекса маркетинге необходимо выстраивать и планировать в согласовании друг с другом.
В основе соблюдения принципа взвешенности лежит необходимость выявления в процессе разработки маркетинг-микса наиболее важных внешних факторов, которым следует уделять особое внимание. Так, например, если рынок отличается высокой чувствительностью к качеству, то в процессе продвижения продукции подчеркивать и выделять следует не только ценовые преимущества продукта, но и уровень его качества.
Не менее важно при разработке комплекса маркетинга учитывать возможный рост расходов и снижение отдачи на вложенный капитал. Следует помнить, что темпы роста продаж находятся в зависимости от всех элементов маркетинг-микса, а не от какой-либо одной его составляющей. Поэтому рекомендуется выполнять мониторинг зависимости темпов роста продаж от разных составляющих и акцентировать особое внимание на «лидере» в данный момент времени.
Столь же важно соблюдать бюджетную дисциплину. Это означает, что разрабатываемый комплекс маркетинга должен быть с финансовой точки зрения доступен для фирмы.
Наконец, важно, чтобы структура разрабатываемого комплекса маркетинга соответствовала рыночному позиционированию товара и выбранной стратегии.
В процессе разработки комплекса маркетинга крайне важно помнить о том, что от четкости и отлаженности реализации запланированных в рамках базовых элементов маркетинг-микса мероприятий в значительно степени зависит рыночных успех фирмы. В современном мире грамотно выстроенный комплекс маркетинга служит одним из инструментов конкурентной борьбы, предоставляя как самой компании, так и ее продукции дополнительные конкурентные преимущества.
