Сущность и виды маркетингового контроля
Маркетинговый контроль – это комплексный, систематический и целенаправленный процесс измерения и оценки результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, сопровождающийся принятием необходимых мер, обеспечивающих достижение поставленных в области маркетинга целей.
Традиционно маркетинговый контроль состоит из четырех последовательных этапов (рисунок 1).
Рисунок 1. Этапы маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сначала определяются цели и задачи маркетинговой деятельности и контроля над ее осуществлением. На данном этапе фирма определяется то, чего она хочет достичь. Далее следует определение того, что и почему происходит, т.е. производится оценка и анализ результатов маркетинговой деятельности фирмы. Иначе говоря, оценивается ход достижения поставленных ранее целей маркетинговой деятельности, и выявляются причины различий между плановыми и фактическими показателями. На четвертом, завершающем этапе определяются способы решения выявленных проблем, т.е. руководством компании предпринимаются конкретные меры по устранению различий между текущим и желаемым состоянием фирмы.
На практике маркетинговый контроль может осуществляться при помощи различных средств. Как правило, в их основе лежит ситуационный анализ, анализ сбытовых возможностей фирмы, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, а также наблюдение за отношением потребителей (клиентов) к компании, ее деятельности и продукции и пр.
В системе маркетинга контроль имеет определенную типологию. Обычно эксперты выделяют следующие виды маркетингового контроля:
- контроль за выполнением годовых планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль.
Рассмотрим их более подробно.
Сущность контроля за выполнением годовых планов сводится к необходимости постоянного отслеживания текущих маркетинговых усилий и их результатов с целью убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Обычно подобного рода контроль реализуется высшим руководством фирмы, а также менеджментом среднего звена.
В основе реализации контроля прибыльности лежит необходимость выявления всех издержек и установления фактического уровня рентабельности деятельности организации по товарам, рыночным сегментам, сбытовым территориям, торговым каналам и заказам разного объема. Основной целью реализации подобного типа маркетингового контроля считается определение того, на чем компания зарабатывает деньги, а на чем, напротив, теряет их.
Реализация стратегического маркетингового контроля связана непосредственно с анализом выполнения маркетинговых стратегий, задач и программ фирмы. Чаще всего он предполагает необходимость проведения ревизии маркетинга, основанной на комплексном, системном, беспристрастном и регулярном исследовании маркетинговой среды, стратегий, задач и оперативной деятельности организации. Основополагающей целью проведения ревизии маркетинга считается выявление открывающихся в сфере маркетинга возможностей и возникающих проблем, а также в разработке обоснованного комплекса рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий в сфере комплексного совершенствования маркетинговой деятельности компании.
Понятие аудита в маркетинге и способы его проведения
Аудит маркетинга – это маркетинговая ревизия, основанная на всеобъемлющей, систематической, независимой и периодической проверке внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности как для бизнеса в целом, так и для отдельных хозяйственных единиц.
Основополагающей целью проведения маркетингового аудита считается определение областей маркетинга, в которых у компании имеются проблемы и/или открываются новые возможности, а также выдача рекомендаций по разработке комплекса мер, способных повысить эффективность маркетинговой деятельности фирмы. В конечном счете маркетинговый аудит позволяет составить заключения о коммерческой состоятельности бизнеса и ответить на вопрос, имеются ли у компании перспективы рыночного развития (если да – то какие).
Реализуемый в системе маркетинга аудит характеризуется четырьмя основными чертами:
- широта охвата маркетинговых показателей;
- системность;
- независимость;
- периодичность.
Широта охвата маркетинговых показателей предполагает, что в процессе проведения маркетинговой ревизии рассматривать следует не только так называемые «болевые точки», но и все основные направления маркетинговой деятельности фирмы.
В основе системности маркетингового аудита лежит необходимость упорядоченного изучения макро- и микросреды маркетинга, ее стратегии, целей и отдельных мероприятий.
Независимость предполагает, что лучше всего доверить проведение маркетингового аудита независимым специалистам-консультантам.
Наконец, периодичность предполагает, что к проведению маркетингового аудита чаще всего прибегают в случае снижения уровня продаж или при возникновении иных проблем. Однако, как показывает практика, чаще всего фирмы попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследуют свою маркетинговую деятельность.
Проведение маркетингового аудита реализуется посредством прохождения определенных этапов. Сначала оценивается состояние информационного обеспечения маркетинга. Затем производится стратегическое планирование и осуществляется SWOT-анализ. Далее следует необходимость определения эффективности работы компании в целом, изучается и анализируется взаимодействие подразделений фирмы в целом. Практическим результатом проведения маркетингового аудита выступает описание маркетинговой информационной системы организации, а также разработка комплекса практических рекомендаций по устранению выявленных внутренних несоответствий.
В настоящее время маркетинговый аудит может быть проведен различными способами:
- внешний аудит;
- аудит, проводимый специально созданной группой;
- аудит со стороны специального аудиторского подразделения;
- аудит со стороны вышестоящих организаций или подразделений;
- перекрестный аудит;
- самоаудит.
Каждый из них имеет свои особенности. Какой способ проведения маркетинговой ревизии выбрать каждая компания решает для себя самостоятельно.
