Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Маркетинговый контроль и аудит

Все предметы / Маркетинг / Маркетинговый контроль и аудит

Сущность и виды маркетингового контроля

Определение 1

Маркетинговый контроль – это комплексный, систематический и целенаправленный процесс измерения и оценки результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, сопровождающийся принятием необходимых мер, обеспечивающих достижение поставленных в области маркетинга целей.

Традиционно маркетинговый контроль состоит из четырех последовательных этапов (рисунок 1).

Этапы маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Этапы маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сначала определяются цели и задачи маркетинговой деятельности и контроля над ее осуществлением. На данном этапе фирма определяется то, чего она хочет достичь. Далее следует определение того, что и почему происходит, т.е. производится оценка и анализ результатов маркетинговой деятельности фирмы. Иначе говоря, оценивается ход достижения поставленных ранее целей маркетинговой деятельности, и выявляются причины различий между плановыми и фактическими показателями. На четвертом, завершающем этапе определяются способы решения выявленных проблем, т.е. руководством компании предпринимаются конкретные меры по устранению различий между текущим и желаемым состоянием фирмы.

На практике маркетинговый контроль может осуществляться при помощи различных средств. Как правило, в их основе лежит ситуационный анализ, анализ сбытовых возможностей фирмы, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, а также наблюдение за отношением потребителей (клиентов) к компании, ее деятельности и продукции и пр.

Готовые работы на аналогичную тему

В системе маркетинга контроль имеет определенную типологию. Обычно эксперты выделяют следующие виды маркетингового контроля:

  • контроль за выполнением годовых планов;
  • контроль прибыльности;
  • стратегический контроль.

Рассмотрим их более подробно.

Сущность контроля за выполнением годовых планов сводится к необходимости постоянного отслеживания текущих маркетинговых усилий и их результатов с целью убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Обычно подобного рода контроль реализуется высшим руководством фирмы, а также менеджментом среднего звена.

В основе реализации контроля прибыльности лежит необходимость выявления всех издержек и установления фактического уровня рентабельности деятельности организации по товарам, рыночным сегментам, сбытовым территориям, торговым каналам и заказам разного объема. Основной целью реализации подобного типа маркетингового контроля считается определение того, на чем компания зарабатывает деньги, а на чем, напротив, теряет их.

Реализация стратегического маркетингового контроля связана непосредственно с анализом выполнения маркетинговых стратегий, задач и программ фирмы. Чаще всего он предполагает необходимость проведения ревизии маркетинга, основанной на комплексном, системном, беспристрастном и регулярном исследовании маркетинговой среды, стратегий, задач и оперативной деятельности организации. Основополагающей целью проведения ревизии маркетинга считается выявление открывающихся в сфере маркетинга возможностей и возникающих проблем, а также в разработке обоснованного комплекса рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий в сфере комплексного совершенствования маркетинговой деятельности компании.

Понятие аудита в маркетинге и способы его проведения

Определение 2

Аудит маркетинга – это маркетинговая ревизия, основанная на всеобъемлющей, систематической, независимой и периодической проверке внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности как для бизнеса в целом, так и для отдельных хозяйственных единиц.

Основополагающей целью проведения маркетингового аудита считается определение областей маркетинга, в которых у компании имеются проблемы и/или открываются новые возможности, а также выдача рекомендаций по разработке комплекса мер, способных повысить эффективность маркетинговой деятельности фирмы. В конечном счете маркетинговый аудит позволяет составить заключения о коммерческой состоятельности бизнеса и ответить на вопрос, имеются ли у компании перспективы рыночного развития (если да – то какие).

Реализуемый в системе маркетинга аудит характеризуется четырьмя основными чертами:

  • широта охвата маркетинговых показателей;
  • системность;
  • независимость;
  • периодичность.

Широта охвата маркетинговых показателей предполагает, что в процессе проведения маркетинговой ревизии рассматривать следует не только так называемые «болевые точки», но и все основные направления маркетинговой деятельности фирмы.

В основе системности маркетингового аудита лежит необходимость упорядоченного изучения макро- и микросреды маркетинга, ее стратегии, целей и отдельных мероприятий.

Независимость предполагает, что лучше всего доверить проведение маркетингового аудита независимым специалистам-консультантам.

Наконец, периодичность предполагает, что к проведению маркетингового аудита чаще всего прибегают в случае снижения уровня продаж или при возникновении иных проблем. Однако, как показывает практика, чаще всего фирмы попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследуют свою маркетинговую деятельность.

Проведение маркетингового аудита реализуется посредством прохождения определенных этапов. Сначала оценивается состояние информационного обеспечения маркетинга. Затем производится стратегическое планирование и осуществляется SWOT-анализ. Далее следует необходимость определения эффективности работы компании в целом, изучается и анализируется взаимодействие подразделений фирмы в целом. Практическим результатом проведения маркетингового аудита выступает описание маркетинговой информационной системы организации, а также разработка комплекса практических рекомендаций по устранению выявленных внутренних несоответствий.

В настоящее время маркетинговый аудит может быть проведен различными способами:

  • внешний аудит;
  • аудит, проводимый специально созданной группой;
  • аудит со стороны специального аудиторского подразделения;
  • аудит со стороны вышестоящих организаций или подразделений;
  • перекрестный аудит;
  • самоаудит.

Каждый из них имеет свои особенности. Какой способ проведения маркетинговой ревизии выбрать каждая компания решает для себя самостоятельно.

Сообщество экспертов Автор24

Автор этой статьи

Автор статьи

Людмила Юрьевна Ананьева

Эксперт по предмету «Маркетинг» , преподавательский стаж — 10 лет

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис