Определение
Контроль маркетинга - это регулярное, систематическое, объективное контролирование и оценка состояния и процессов в маркетинговой деятельности, направленное на обнаружение проблем и отклонений от нормального движения к поставленным целям предприятия, на корректировку его деятельности.
Контроль маркетинга подразумевает сравнение реального и нормативного положения в маркетинговой деятельности.
Система маркетингового контроля
Для проверки и оценки эффективности работы предприятия, обнаружения недостатков и принятия необходимых мер существует контроль результатов и стратегический контроль (ревизия).
Контроль результатов подразделяется на следующие виды:
- контроль результативности маркетинговых мероприятий,
- контроль прибыльности,
- контроль ежегодных планов.
Контроль над эффективностью мероприятий маркетинга включает оценку и разработку мероприятий по росту эффективности маркетинговой деятельности предприятия:
- эффективность рекламы,
- эффективность стимулирования сбыта,
- эффективность распределения,
- эффективность торгового персонала.
Контроль прибыльности призван выяснить, где предприятие туризма терпит убытки, а где получает доход. Контроль прибыльности призван оценить:
- прибыльность по сегментам рынка,
- прибыльность по продуктам,
- прибыльность по каналам сбыта,
- прибыльность по покупателям,
- прибыльность по территориям.
Контроль ежегодных планов включает в себя:
- анализ сбыта,
- анализ доли рынка,
- сравнение затрат и продаж,
- анализ потребительских мнений,
- финансовый анализ.
Процесс контроля ежегодных планов включает четыре этапа (рис.1).
Стратегический контроль дает возможность проверить и оценить используемые возможности маркетинга предприятием:
- пересмотр социальной ответственности компании,
- пересмотр этических обязательств компании,
- маркетинговый аудит,
- пересмотр качества маркетинга.
Основные черты маркетингового аудита:
- системность,
- широта охвата,
- периодичность,
- независимость.
Система маркетингового аудита
Маркетинговый аудит может быть внутренним (проводится собственными силами предприятия) или внешним (с привлечением независимых экспертов). Каждый из методов имеет достоинства и недостатки.
-
Внутренний аудит:
- достоинства: оперативное и быстрое решение проблем, низкая стоимость для предприятия в сравнении с внешним аудитом, доступность для ревизоров любой, в том числе и конфиденциальной информации;
- недостатки: отсутствие объективности и беспристрастности в оценке состояния дел на предприятии туризма.
-
Внешний аудит:
- достоинства: серьезная проработка проблем, объективность и беспристрастность в оценке результатов деятельности маркетинга, возможность выработки эффективных рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности, системный подход аналитиков к решению проблем;
- недостатки: высокая стоимость.
Контроллинг в системе маркетинга
Контроллинг - это теория управления туристским предприятием, реализующая функции планирования, учета, анализа и контроля. Контроллинг - это новая концепция управления, обеспечивающая методическую и инструментальную базу для поддержания основных функций менеджмента, и позволяющая комплексно реализовать все эти функции.
Функции контроллинга представлены на рис. 2.
Из функций контроллинга следует, что контроллинг является важным инструментом менеджера, позволяющим руководителю делать выводы об эффективности работы, опираясь на предоставленные ему цифры о деятельности фирмы, и планировать дальнейшую работу туристского предприятия.
