Сущность и основы регионального маркетинга
Региональный маркетинг – это особая концепция маркетинга, предполагающая необходимость использования определенного набора методов и действий для разработки и реализации маркетинговой стратегии развития региона и формирования устойчивого положительного имиджа территориальной единицы.
Региональный маркетинг реализуется в интересах региона, его внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территориальная единица. Он включает в себя целый блок маркетинговых исследований, решений и соответствующих им стратегий. Сегодня его по праву можно считать одним из инструментов управления территорией.
Некоторые ученые отождествляют региональный маркетинг с совокупностью технических методов, действия и навыков, практическая реализация которых с достаточной степенью уверенности позволяет «продать» конкретные характеристики территории заинтересованным лицам. Особое внимание в региональном маркетинге уделяется брендингу и улучшению имиджа региона и всех его составляющих. С этой точки зрения региональный маркетинг может быть определен в качестве маркетинговой деятельности, направленной на улучшение и поддержание имиджа региона, обеспечение его притягательности для других регионов, их хозяйствующих субъектов, иных социальных институтов и населения.
В качестве основных задач регионального маркетинга эксперты относят:
- обеспечение роста инвестиционной привлекательности региона;
- создание условий, благоприятствующих развитию микро-, малого и среднего бизнеса на территории региона;
- укрепление финансового потенциала региона;
- стимулирование реализации товаров и услуг местного производства;
- повышение социальной защиты и обеспеченности населения региона;
- развитие и укрепление туристского потенциала территории и пр.
Для решения поставленных выше задач в системе маркетинга региона используются различные маркетинговые технологии. Рассмотрим их более подробно.
Основы использования маркетинговых технологий для развития регионов и территорий
Сам по себе региональный маркетинг имеет достаточно большую функциональную нагрузку, которая предопределяется набором маркетинговых технологий, используемых для достижения целей и решения стоящих перед ним задач. Итак, к числу базовых функций регионального маркетинга принято относить:
- проведение маркетинговых исследований;
- сбор, обработка и анализ маркетинговой информации;
- планирование маркетинга;
- разработка стратегии и выбор тактики реализации маркетинговых решений;
- продвижение региона, его бренда, продуктов и услуг на рынки (международные, межрегиональные, внутрирегиональные);
- коммуникационной сопровождение и пр.
Так или иначе, региональный маркетинг в основе своей опирается на ряд принципов. В частности, речь идет об ориентации на конечный результат деятельности региона, надежности регионального воспроизводства, сохранения и приумножения потребителей региональной продукции, приоритетности долговременных результатов регионального маркетинга, а также государственного регулирования интересов рыночных субъектов. На основе этих же принципов формируются и применяются на практике технологии практической реализации регионального маркетинга. Их главной задачей выступает содействие региональному развитию территорий.
В общем смысле под маркетинговыми технологиями принято понимать те методы, при помощи которых обеспечивается рыночное продвижение. В сфере непосредственно регионального маркетинга речь идет о продвижении имиджа и образа территории и ее продуктов. С точки зрения стратегического развития территорий эксперты выделяют всего три базовых группы ресурсов, которые представляют особый интерес с точки зрения развития региона. В частности, речь идет об инвестициях, туристах и резидентах. Именно на них и направлена большая часть маркетинговых усилий.
Инструментальная основа регионального маркетинга весьма обширна. Она включает в себя анализ сильных и слабых сторон территории, маркетинговое планирование и бенчмаркетинг, краутсорсинг, брендинг, создание имиджа региона, его рыночное позиционирование и, конечно же, продвижение, т.е. маркетинговые коммуникации.
Основополагающая роль среди всего множества существующих сегодня в сфере маркетинга технологий, используемых для развития регионов, отводится брендингу и маркетинговым коммуникация.
Брендинг и маркетинговые коммуникации как базовые технологии, используемые в маркетинге для развития регионов
В основе брендинга лежит преднамеренное, целенаправленное и осознанное формирование определенного образа территории (региона) в сознании широкой общественности. Его основополагающей целью выступает стремление обеспечить выгодность рыночного позиционирования территории в долгосрочной перспективе, узнаваемость бренда и привлечение инвестиций в регион. Таким образом, он направлен на строительство и поддержание позитивных ассоциаций о регионе, а также изменение неблагоприятных стереотипов или мнений о нем, которые не отвечают действительности.
Сам процесс построения бренда региона в общем виде представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Процессные основы разработки регионального бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Брендинг региона под собой имеет широкую инструментальную основу. Инструментарий брендирования включает в себя стратегические, символические, рекламные и PR инструменты.
Помимо брендинга для развития региона часто используются маркетинговые коммуникации. Именно они и лежат в основе его рыночного продвижения. На сегодняшний день к числу основных инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения территорий, относятся:
- реклама;
- прямой (интерактивный) маркетинг;
- организация общественного мнения;
- мероприятия, стимулирующие спрос;
- персональные (личные) продажи.
Реклама представляет собой все возможные формы индивидуальной деятельности, производимые юридическим лицом, связанные с предоставлением и продвижением в условиях рынка идей, продуктов и услуг. В рамках регионального маркетинга реклама может преследовать различные цели – информирование, напоминание или убеждение.
Прямой маркетинг связан с построением непрерывных прямых взаимоотношений между продавцами и покупателями. Важная роль отводится организации общественного мнения, т.е. выстраиванию связей с общественностью.
Мероприятия, связанные со стимулированием спроса, в региональном маркетинге опосредованы увеличением, ускорением либо усилением ответной реакции потребителей территориального продукта посредством использования различного рода средств стимулирующего воздействия (выставки, ярмарки, презентации, конкурсы и пр.).
Персональные продажи в основе своей опираются на выстраивание двусторонних коммуникаций.
