Маркетинговые исследования с целью формирования коммуникативной стратегии предприятия туризма

Коммуникативная стратегия предприятия туризма

Коммуникативная стратегия является одним из важнейших компонентов комплекса маркетинга. Ее приблизительная структура представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Типовая структура коммуникационной стратегии туристского предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В сфере туризма под коммуникационной стратегией предприятия принято понимать синтез стратегии и коммуникации. Иначе говоря, это особая часть коммуникативного взаимодействия туристской фирмы или ее поведения, в которой различного рода невербальные и вербальные средства используются ради достижения тех или иных коммуникативных целей. Ключевой задачей коммуникационной стратегии предприятия туризма считается обеспечение информационной поддержки его развития. Ее же главная цель заключается в том, чтобы обеспечить управление туристского предприятия взаимодействием потребителя и турпродукта, эффективное формирование общения фирмы с потребителями, а также совершенствование турпродукта, предлагаемого рынку. Помимо прочего коммуникационная стратегия может преследовать и иные цели – конвенционального, конфликтного и манипуляционного характера.

Коммуникационная стратегия в предприятии туризма представляет собой набор, состоящий из наиболее эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории и определенную программу их использования. К числу основных инструментов маркетинговых коммуникаций традиционно относятся реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR.

Ключевыми компонентами коммуникационной стратегии туристского предприятия выступают позиционирование, сила, выгоды, потребители, конкуренция, направление, временной масштаб, ресурсы, инструменты и последовательность их применения. Как правило, коммуникационная стратегия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга, принятой предприятием сферы туризма, с учетом соответствующих продуктовой, ценовой и сбытовой стратегий фирмы.

Процесс разработки коммуникативной стратегии предприятия сферы туризма состоит из ряда последовательных этапов. Основными из них считаются:

• определение адресатов и параметров целевой аудитории;
• определение целей коммуникаций;
• выбор стратегии коммуникаций;
• определение комплекса коммуникаций и его структуры;
• проработка и утверждение бюджета;
• анализ результатов.

От качества проработки каждого из выше описанных этапов зависит общая эффективность реализации коммуникационной стратегии туристского предприятия. Необходимым условиям разработки стратегии маркетинговых коммуникаций выступает проведение маркетинговых исследований. Именно они служат одним из основных источников информации, лежащей в основе принятия стратегических маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования как основа формирования коммуникативной стратегии предприятия туризма

В общем смысле под маркетинговыми исследованиями сегодня принято понимать проводимые с определенной целью процедуры сбора, обработки и анализа информации о внешней или внутренней среде маркетинга. Маркетинговые исследования включают в себя не только опрос потребителей, но и исследование рынка, изучение конкурентов и пр. Конечными целями их проведения выступает предоставление бизнесу всего необходимого для принятия эффективных управленческих решений, а также снижение неопределенности при их принятии и, как следствие, минимизация рисков.

Процедура проведения маркетинговых исследований с целью формирования коммуникативной стратегии предприятия сферы туризма, как правило, включает в себя следующие этапы:

• определение проблемы, вызвавшей необходимость проведения исследования, формулировка целей и задач последнего;
• разработка общей методологии исследования;
• сбор и обработка данных;
• анализ результатов и придание им наглядной формы.

Результаты, полученные по итогу последовательного прохождения выше описанных этапов, позволяют туристскому предприятию четко определить текущее и желаемое место на рынке услуг, выработать рыночное позиционирование и выбрать наиболее оптимальные каналы и средства коммуникационного воздействия на целевую аудиторию, согласно их ожиданиям и особенностям.

Методы и разновидности маркетинговых исследований, проводимых туристическими предприятиями

Все множество существующих на сегодняшний день разновидностей маркетинговых исследований условно делится на две группы – кабинетные и полевые.

Первые связаны с изучением и анализом вторичных источников информации, созданных кем-либо ранее для определенных целей, отличных от целей проводимого исследования. К числу вторичных источников маркетинговой информации могут быть отнесены данные официальной статистики, аналитические отчеты, публикации в СМИ и интернете и пр.

Вторые предполагают необходимость сбора и анализа первичной информации, целенаправленно получаемой для конкретного проекта. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на три вида – количественные, качественные и комбинированные. Количественные исследования позволяют ответить на вопросы «кто?» и «сколько?». Обычно они проводятся в форме всевозможных опросов. Качественные маркетинговые исследования позволяют ответить на вопросы «как?», «зачем?» и «почему?». В качестве исследовательских методик в данном случае обычно используются такие методики, как нейромаркетинг, глубинные интервью, фокус-группы. Маркетинговые исследования комбинированного типа включают в себя отдельные элементы двух выше описанных разновидностей количественного и качественного исследования маркетинговой среды.

В целом справедливо говорить о том, что сегодня существует довольно много различных методов проведения маркетинговых исследований. Какой из них выбрать, каждое предприятие сферы туризма решает самостоятельно. Не следует, однако, забывать, что все они отличаются не только спецификой получаемых данных, но и такими показателями, как достоверность, трудоемкость и скорость получения результатов. Формируя коммуникативную стратегию туристского предприятия, рекомендуется опираться на достоверные данные.