Понятие и сущность маркетингового исследования рынка конкурентов
Функционирование любого бизнеса в условиях рыночной среды предполагает необходимость ведения конкурентной борьбы. В основе конкурентной борьбы лежит наличие на рынке конкуренции.
Само слово конкуренция имеет латинские корни и означает борьбу независимых экономических субъектов за экономические ресурсы, которые носят ограниченный характер. Под конкуренцией принято понимать экономический процесс, основанный на взаимодействии, взаимосвязи и борьбе между фирмами, ведущими свою деятельность на рынке с целью обеспечения наилучших возможностей сбыта товаров и услуг, обеспечивая при этом удовлетворение различных потребностей клиентов.
Конкуренты – фирмы, реализующие на рынке сбыта аналогичную по своим потребительским свойствам продукцию.
Анализ конкурентов позволяет определить условия ведения конкурентной борьбы, оценить уровень общей конкурентоспособности бизнеса, а также дает возможность сформировать собственную модель конкурентной борьбы.
Само по себе маркетинговое исследование предполагает систематический сбор, обработку, анализ и представление маркетинговых данных, лежащих в основе формирования информационно-аналитической базы для принятия соответствующих управленческих решения. Соответственно, маркетинговое исследование рынка конкурентов является лишь одним их множества видов исследований рынка в маркетинге. Как правило, оно направлено на изучение, анализ и оценку маркетинговой деятельности конкурирующих фирм.
Проведение маркетингового анализа рынка конкурентов позволяет получить информацию касательно таких сфер, как:
- ценовая политика прочих фирм отрасли;
- качественные особенности товаров и услуг, реализуемых фирмами-конкурентами;
- стратегия продвижения продукта и развития конкурирующих фирм в целом и т.п.
В конечном счете, результаты маркетингового исследования рынка конкурентов позволяют принять обоснованные решения относительно выбора и построения модели конкурентной борьбы на рынке сбыта. Кроме того, благодаря его результатам фирма и ее руководство могут быстрее и легче реагировать на действия конкурентов, а значит, быть более гибкими и адаптивными по отношению к изменениям внешней среды.
В современном мире регулярное проведение маркетинговых исследований рынка конкурентов выступает залогом успешного развития компании в долгосрочной перспективе, а также служит необходимым условием устойчивости бизнеса.
Методологические основы проведения маркетингового исследования рынка конкурентов
В основе маркетинговых исследований рынков конкурентов лежит широкая методологическая база исследования (рисунок 1). Она включает в себя множество различных направлений и методов анализа, затрагивающих как непосредственно сферу маркетинговых исследований, так и опирающуюся на методы стратегического анализа.
Рисунок 1. Основные способы и методы проведения маркетингового исследования рынка конкурентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Выбор тех или иных методик определяется, в первую очередь, объектом исследования, а также возможностями самого исследования (трудо-временными, финансовыми и пр.). Так, например, при определении стратегии и методов конкурентной борьбы чаще всего используются методы наблюдений, публикаций и интервью. При формировании собственно конкурентной стратегии бизнеса к ним добавляются такие методы стратегического анализа, как PEST-анализ, анализ пяти конкурентных сил М. Портера и SWOT-анализ.
Основополагающими методами исследования рынка конкурентов при определении рыночной доли и оценке интенсивности и тенденций развития рыночной конкуренции выступают научные наблюдения, анализ статистической информации, обзор СМИ (средств массовой информации), кабинетные и панельные исследования.
При оценке сильных и слабых сторон конкурентов определяющая роль отводится фокус-группам и SWOT-анализу. Для анализа результатов коммерческой деятельности конкурентов чаще всего применяются методы анализа статистической и бухгалтерской информации, а также экономический шпионаж. Анализ системы продвижения конкурирующих фирм подлежит оценке при помощи проведения опросов экспертов и потребителей и т.д.
В конечном счете, выбор тех или иных методов исследования рынка конкурентов определяется целями и задачами проводимого исследования.
Общий порядок проведения маркетингового исследования рынка конкурентов
Помимо определенной методологической основы маркетинговое исследование рынка конкурентов имеет другие особенности, касающиеся непосредственно самого процесса его проведения. В частности, речь идет о необходимости последовательного прохождения ряда стадий (этапов). Рассмотрим их более подробно:
- постановка общей проблематики маркетингового исследования;
- определение объекта исследования;
- построение плана исследования;
- сбор первичной информации;
- аналитическая обработка информации;
- оценка и представление результатов исследования.
Не первоначальном этапе маркетингового исследования рынка конкурентов определяются цели и задачи его проведения, а также ставится общая проблематика исследования. В зависимости от этого определяется перечень конкурирующих фирм, подлежащих анализу, и формируются основные параметры его проведения.
Далее производится построение плана маркетингового исследования рынка конкурентов. Он включает в себя выбор конкретных методов исследования, перечень необходимых для сбора информации мероприятий, лиц, за него ответственных, а также временных рамок и бюджета проведения исследования.
После этапа планирования наступает непосредственно стадия сбора информации, то есть реализации конкретных мероприятий, разработанных на предыдущем этапе. Получаемая на данном этапе информация условно может быть разделена на два типа – первичная и вторичная. Первичная информация включает в себя данные, специально полученные для анализа конкретных сторон конкурирующих фирм, а вторичная информация опирается на данные, которые уже прошли предварительную аналитическую обработку, цели которой зачастую не совпадают с целями проводимого исследования.
Вслед за сбором информации наступает этап ее статистической обработки и последующего анализа, на основе которого происходит формирование оценочных суждений относительно общей проблематики исследования. Заключительным этапом проведения маркетинговых исследований рынка конкурентов выступает представление результатов его проведения.
