Сущность и базовые направления исследований в маркетинге
Исследования в маркетинге – это процедура по сбору, обработке и анализу маркетинговых данных, проводимая в целях снижения степени неопределенности, которая неизбежно сопутствует принятию маркетинговых решений.
Исследования в маркетинге могут быть направлены на различные объекты и, соответственно, преследовать различные цели. Обычно эксперты выделяют следующие цели проведения маркетинговых исследований:
- поисковые цели;
- описательные цели;
- тестовые цели;
- каузальные цели;
- прогнозные цели.
Вне зависимости от преследуемых целей, исследования в маркетинге обычно проводятся по общему алгоритму. Сначала разрабатывается план исследования, затем осуществляется сбор и обработка данных, после чего данные анализируется и составляется соответствующий отчет, наполненный выводами и заключениями.
Статья: Основные направления исследований в маркетинге
Практическим результатом проведения маркетинговых исследований выступают разработки, используемые в процессе выбора и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы. На их основе принимаются маркетинговые решения.
Для принятия маркетинговых решений может потребоваться самая разная информация. Соответственно и исследования в маркетинге, проводимые под конкретные потребности, могут проводиться по различным направлениям. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые направления исследований в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, как видно из рисунка 1, маркетинговые исследования могут касаться изучения рынка, анализа потребителей (как реальных, так и потенциальных) и конкурентов, оценки сбыта продукции, изучения ценовой политики и внутреннего маркетинга и т.п. Обычно маркетинговые исследования проводятся сразу по нескольким направлениям.
Каждое из направлений исследований, проводимых в маркетинге, имеет свою специфику и особенности. Рассмотрим их более подробно.
Общая характеристика основных направлений исследований в маркетинге
Наиболее распространенным направлением исследований, проводимых в области маркетинга, считается исследование рынка. Оно предполагает необходимость анализа и оценки географии, структуры, емкости и конъюнктуры рынка, прогнозирования его объемов, изучения методов ведения конкурентной политики, а также выбора целевых рынков и рыночных «ниш». Основополагающей целью исследования рынка считается получения необходимой информации об условиях его функционирования. Отдельное место в система маркетинговых исследований отводится изучению инфраструктуры товарного рынка.
Без исследования рынка принятие обоснованных решений в области маркетинга и деятельности фирмы, с ним связанной, попросту невозможно. Посредством данного направления маркетинговых исследований оцениваются возможности выхода фирмы на новые рынки сбыта, а также определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной борьбы. В рамках самого исследования часто проводится сегментация рынка, по результатам которой выбираются целевые рыночные сегменты и ниши.
Часто в рамках маркетинговой деятельности фирмы исследованию, анализу и оценке подвергается товар, т.е. продукт, предлагаемый рынку. В данном случае изучается товарный ассортимент фирмы, качество и конкурентоспособность выпускаемой фирмой продукции, ее позиционирование, соответствие законодательным нормам и правила, а также требованиям конкурентов и пр. Здесь же изучается реакция потребителей на новый товар.
Для любой фирмы, функционирующей в условиях рынка, важно и нужно знать своих потребителей. Их изучение позволяет определить и оценить весь комплекс факторов, которые побуждают потребителей к выбору того или иного товара (рыночного продавца). В данном случае изучаются не только реальные покупатели, но и потенциальные потребители. В частности, исследованию подвергается структура и тенденции потребления, побудительные факторы и мотивы, играющие ключевую роль в потребительском выборе, обеспеченность товарами и пр. Также изучаются тенденции рыночного спроса на товарную продукцию фирмы, и моделируется потребительское поведение в условиях рынка.
Не менее важное значение в маркетинге отводится изучению и исследованию конкурентов. Основной целью проведения подобного рода исследований выступает получение необходимых данных для обеспечения рыночных преимуществ бизнеса и изыскания способов сотрудничества и кооперации с конкурентами. Для этого проводится всестороннее изучение конкурентов – определяется занимаемая ими доля рынка, оцениваются их сильные и слабые стороны, а также реакция потребителей на их маркетинговые средства.
В рамках маркетинга исследованию подвергаются и цены. Основной целью проведения подобного рода исследований считается определение уровня и соотношения цен с тем, чтобы изыскать для фирмы возможности получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В данном случае исследованию подлежат факторы, определяющие величину цен, взаимосвязь между ценой и спросом на товары, поведение и реакция покупателей относительно цен и т.п. Нередко прогнозируется ценовая политика для разных стадий «жизненного цикла товара».
Еще одним направлением исследований в маркетинге выступает товародвижение, стимулирование сбыта и реклама. Основной целью его проведения выступает выявление того, как, когда и при помощи каких средств лучше всего продвигать товар, стимулировать сбыт и успешно реализовывать рекламные мероприятия.
Часто исследованию в маркетинге подвергается внутренняя среда предприятия. Его проведение позволяет не только определить внутренний потенциал фирмы, но и ее возможности относительно внешней среды маркетинга. Здесь анализу обычно подвергаются:
- ресурсный потенциал компании;
- стиль и характер ее управления;
- результативность и устойчивость финансово-хозяйственной деятельности и т.п.
Внешняя среда маркетинга также выступает объектом исследования. В данном случае основное внимание уделяется оценке возможностей и угроз внешнего окружения, особое влияние на которые оказывают макроэкономические факторы.
