Совершенствование маркетинговой стратегии

Понятие маркетинговой стратегии и ее содержание

Для того чтобы разобраться в сущности маркетинговой стратегии или как ее еще называют – стратегии маркетинга – необходимо обратиться к изучению составных элементов данного термина, а именно – рассмотреть сущность маркетинга и определиться с понятием стратегии как таковой.

Если с маркетингом все более или менее понятно, то термин «стратегия» в современном мире не имеет единого подхода к своему определению. Само слово имеет древнегреческие корни и в дословном переводе означает «искусство ведения войн». В общем виде стратегия представляет собой определенную управленческую концепцию и может быть определена в качестве определенного набора правил для принятия решений, ледащего в основе принятия управленческих решений. Ее главной задачей выступает перевод организации из ее текущего состояния в желаемое для руководства будущее состояние.

Стратегии разрабатываются на различных уровнях иерархии, применительно к организации в целом или отдельным направлениям ее деятельность. Стратегии, разрабатываемые в сфере маркетинговой деятельности фирмы, приобрели название маркетинговых стратегий.

В более узком смысле маркетинговую стратегию принято отождествлять с маркетинговыми мерами фирмы, направленными на обеспечение устойчивого продвижения товаров и услуг на рынок. В данном смысле она включает в себя не только анализ, постановку целей и планирование маркетинговых мероприятий, но и их мониторинг.

Согласно подходу, озвученному Ф. Котлером, маркетинговая стратегия состоит из трех базовых элементов:

• целевые рынки;
• комплекс маркетинга;
• уровень затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна уточнять рыночные сегменты, на которых фирма предполагает сосредоточить свои усилия. Помимо этого, она должна определять отдельные стратегии для основных элементов комплекса маркетинга (рисунок 1).

Рисунок 1. Элементы комплекса маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждый из представленных на рисунке 1 элементов заслуживает внимание. Ни один из них не должен быть упущен.

Наконец, маркетинговая стратегия неизменно предполагает формирование бюджета затрат, который необходим непосредственно для реализации стратегии маркетинга.

Критерии и условия эффективности маркетинговой стратегии

В основе совершенствования маркетинговой стратегии лежит повышение ее эффективности. В связи с этим в основу развития стратегии маркетинга могут быть положены условия ее эффективности.

В настоящее время принято считать, что маркетинговая стратегия может быть эффективной при соблюдении ряда условий. Основными из них являются:

• тщательный анализ рынка и внешней среды;
• корректно поставленные адекватные долгосрочные цели и их детализация;
• реалистичностью оценки внутренних ресурсов и возможностей фирмы.

Таким образом, в основе совершенствования стратегии маркетинга должно лежать четкое и глубокой понимание внешнего окружения и внутреннего потенциала. Более того, фирма должна понимать, какими конкурентными преимуществами она обладает, кто является ее целевой аудиторией, какой спрос она готова удовлетворять, какие товары (услуги) и для этого необходимо реализовать и как это сделать и т.д.

Одним из способов совершенствования маркетинговой стратегии выступает приведение ее долго- и краткосрочных целей в соответствие условиями внешней среды и внутренними возможностями. При этом все цели должны соответствовать критериям S.M.A.R.T (рисунок 2).

Рисунок 2. Критерии целей по системе «S.M.A.R.T.». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Наконец, стратегия маркетинга, впрочем, как и цели, в ней зафиксированы, должны быть актуальные и реалистичны.

Основным же методом совершенствования маркетинговой стратегии выступает развитие, расширение, дополнение и корректировка функциональных стратегий, входящих в ее состав (продуктовая, ценовая, сбытовая стратегии, стратегия продвижения и пр.). Базовой целью ее совершенствования выступает рост степени удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка, а также укрепление рыночных позиций фирмы.

Факторы, предопределяющие развитие и формирование маркетинговой стратегии

На процесс формирования и совершенствования маркетинговой стратегии оказывает влияние множество факторов. Их учет и понимание позволяет улучшить и дополнить стратегию маркетинга таким образом, чтобы повысить ее эффективность.

Всю совокупность факторов, влияющих на формирование и совершенствование стратегии маркетинга условно можно разделить на четыре группы:

• тенденции спроса и внешней маркетинговой среды;
• особенности конкурентной борьбы на рынках сбыта;
• ресурсный потенциал фирмы;
• концепция развития бизнеса.

В первом случае речь идет о базовых условиях внешней среды, в условиях которых функционирует фирма. К ней относится правовое регулирование бизнеса, потребительские запросы и предпочтения, рыночный спрос, условия территориального размещения, система товародвижения и пр.

Во втором случае речь идет непосредственно о состоянии и особенностях конкурентной борьбы на рынках сбыта. Здесь необходимо учитывать не только характер и особенности конкурентной борьбы, но и подвергать анализу прямых конкурентов, оценивать их стратегический потенциал и т.п.

Важную роль в процессе совершенствования стратегии маркетинга играет анализ ресурсного обеспечения фирмы. Речь в данном случае идет как об управленческих ресурсах, так и о конкурентных преимуществах и сильных сторонах бизнеса, будь то товарные, кадровые, финансовые или информационные возможности фирмы.

Наконец, четвертым фактором выступает общая концепция развития фирмы, ее видение, глобальные цели и задачи в основных стратегических зонах. Без их глубокого понимания совершенствование маркетинговой стратегии попросту невозможно.