Общая характеристика функциональных стратегий маркетинга
Стратегии маркетинга – это способ действия по достижению поставленных маркетинговых целей.
Выделяют три маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием:
- корпоративные;
- функциональные;
- инструментальные.
Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, которые позволяют компании выбирать целевые рынки и разрабатывать для них комплекс маркетинговых мероприятий.
Функциональные стратегии маркетинга имеют два основных ориентира: рынок и продукт. Поэтому выделяют следующие виды функциональных маркетинговых стратегий:
- стратегии сегментации рынка (выбор сегментов рынка);
- стратегии позиционирования (поиск привлекательного положения товаров компании на выбранном сегменте относительно конкурирующей продукции и в глазах потребителей);
- стратегии маркетинга-микс (товарная, ценовая, стратегия продвижения и распределения).
Функциональный уровень маркетинговых стратегий предполагает разработку тактических действий для разных подразделений компании. На этом этапе разрабатывается или совершенствуется уже существующий маркетинг на предприятии.
Стратегии сегментации рынка
Одним из основных направлений маркетинга является сегментация рынка. Это разбивка рынка на сегменты, выделение целевого сегмента для ведения на нем своего бизнеса.
Объектами сегментации могут являться:
- потребители;
- товары и услуги;
- предприятия (конкуренты).
Существует три стратегии сегментации в маркетинге:
- стратегия недифференцированного маркетинга;
- стратегия дифференцированного маркетинга;
- Стратегия концентрированного маркетинга.
Первый тип стратегии – это стратегия компании, которая ориентируется на общие интересы и потребности потребителей и не учитывает их различия во вкусах и нуждах. Целью такой стратегии является разработка такого продукта и маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли большое количество покупателей. В этом случае деятельность компании направлена на стандартизацию и массовое производство товаров.
Вторая стратегия ориентируется одновременно на несколько сегментов рынка с отдельными предложениями для каждого. Такая стратегия наиболее точно и полно отражает ситуацию на рынке и обеспечивает большие объемы продаж и минимальный уровень риска. Но для реализации стратегии дифференцированного маркетинга необходимы достаточные вложения денежных средств и иных ресурсов. Поэтому такой стратегии обычно придерживается крупный бизнес.
Стратегия концентрированного маркетинга – это сосредоточение усилий компании на одном или нескольких сегментах рынка, которые приносят прибыль. Такая стратегия отлично подходит организациям, к которых ресурсы ограничены. Обычно это предприятия малого и среднего бизнеса. Суть стратегии концентрированного маркетинга заключается в том, что рынку предлагаются одни или несколько товаров, сопровождаемые целевыми программами маркетинга.
Стратегии позиционирования
Под позиционированием понимается совокупность действий по формированию в сознании целевой аудитории представления о товаре, который выделяется среди конкурирующих аналогов.
Позиция компании представляет собой сочетание ассоциаций, которые покупатель интегрируется с конкретным брендом. Это может быть имидж организации, физические характеристики, образ ведения бизнеса и т.д. позиция создается в течение длительного времени с помощью рекламы, опты, слухов и даже сплетен.
Выделяют семь действующих стратегий позиционирования:
- использование свойств товара или выгоды потребителя;
- позиционирование по цене и качеству;
- позиционирование по использованию или применению;
- позиционирование по потребителю;
- позиционирование по классу продукции;
- позиционирование по культурным символам;
- позиционирование по конкурентам.
Целью первой стратегии является стремление интегрировать объект со свойствами товара или выгодой потребителя. Это может быть одна или несколько характеристик. Надежность, экономичность или безопасность и долговечность автомобилей, защита от кариеса у одной зубной пасты против свежего дыхания и борьбы с кариесом у другой. Компании делают акцент на главное свойство продукции, которое решит проблему потребителя или на выгоду, которую он получит от использования товара.
Покупателей интересует высокое качество товара. Компании, которые уделяют достаточно внимания качеству своей продукции, вкладывают средства на новое оборудование, сырье им материалы. Растут издержки, которые покрываются за счет установления высокой цены. Другие предприятия, наоборот, занижают цены, указав на качество товара только в рекламе. Вероятность того, что потребителя привлекут низкие цены большая, но низкое качество оттолкнет к конкурентам.
При позиционировании по потребителю главной задачей является объединение конкретного товара с классом покупателей. Для этого многие компании приглашают знаменитостей для рекламы своей продукции, которая сможет повлиять на образ товара и представить себя его потребителем.
Большинство рекламодателей используют традиционные или культурные символы для того, чтобы отличаться от конкурентов. Необходимо установить что-то очень значимое для покупателя, что остальные организации не применяют и связать символ с компанией.
Позиционирование по конкуренту осуществляется посредством сравнительной рекламы.
Стратегии комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (4Р) – это совокупность решений компании по выбору товарной, ценовой политики, политики распределения и продвижения продукта.
В рамках ассортиментной политики компания может выбрать следующие стратегии:
- «старый рынок — старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок);
- «новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка);
- «старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара) — расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка;
- «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии).
Ценовые стратегии делятся на несколько категорий:
- с ориентацией на издержки;
- с ориентацией на спрос;
- с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).
Основные стратегии становления цен на товары или услуги:
- ценовая политика унифицированных цен (единая цена на товар для всех рынков и стран);
- ценовая политика рыночных цен (установление цены в зависимости от рыночных условий);
- ценовая политика на основе издержек (определение цены на основе учета всех издержек и нормативной прибыли компании).
Стратегии распределения или сбытовые стратегии – это мероприятия по доведению товара до конечного потребителя.
Для продвижения товаров по каналам дистрибуции используются 2 основные стратегии:
- PUSH ("пуш" — в переводе "толкать") - проталкивает" продукт по торговой цепочке путем стимулирования посредников, торгового персонала.
- PULL ("пул" — в переводе "тянуть") - вытягивает" продукты через цепь дистрибуторов путем стимулирования конечного спроса, потребителей.
Стратегиями продвижения являются стратегии комплекса маркетинговых коммуникаций:
- рекламные стратегии;
- PR-стратегии;
- стратегии стимулирования сбыта;
- стратегии прямого маркетинга и личных продаж.
