Общая характеристика понятия «маркетинговая среда»
Маркетинговая среда – это вся та сфера, в рамках которой реализуется маркетинговая деятельность. Иначе ее принято понимать в качестве совокупности сил и субъектов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы.
В научной литературе маркетинговую среду принято делить на две составляющие – внутреннюю и внешнюю. Последняя, в свою очередь, также состоит из двух компонентов – макро- и микросреды (рисунок 1).
Рисунок 1. Состав маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внутренняя маркетинговая среда определяется общим потенциалом хозяйствующего субъекта, ведущего маркетинговую деятельность. По большому счету она формируется за счет сильных и слабых сторон действующей системы маркетинга и управления в целом.
Внешняя маркетинговая среда формуется за пределами организации из факторов, не поддающихся контролю и управлению со стороны субъекта хозяйствования. Ее принято разграничивать на макро- и микросреду. Первая формирует общие условия хозяйствования, одинаковых для всех участников рыночной деятельности, а вторая характеризует специфические особенности того рынка и той сферы, в рамках которой свою деятельность ведет фирма.
Вместе внешняя и внутренняя среда и факторы, их определяющие, формируют общую маркетинговую среду.
Теоретические основы исследования маркетинговой среды
В основе исследования маркетинговой среды лежит определением и изучение ее составляющих, к коим относятся:
- элементы внешней маркетинговой среды (в том числе элементы макро- и микро-маркетинговой среды);
- элементы внутренней маркетинговой среды.
К базовым элементам внешней маркетинговой макросреды следует относить уровень развития нормативно-правовой базы, политическую и экономическую ситуацию в стране и мире, природно-географические условия хозяйствования, степень научно-технического прогресса, уровень социокультурного прогресса и пр.
Элементы внешней микросреды включают в себя конкурентов, поставщиков, потребителей, органы государственной власти и общество в целом. Их интересы, ожидания и поведение подлежат оценке с точки зрения того влияния, что они оказывают на маркетинговую деятельность и возможности ее осуществления.
В рамках внутренней маркетинговой среды особое внимание уделяется исследованию таких элементов, как комплекс маркетинга (ассортимент и качество продукции, ценовая политика, продвижение и сбыт), финансовые возможности субъекта хозяйствования, уровень и характер стратегического управления маркетингом, организационная структура, общие цели и задачи, стоящие перед бизнесом и пр.
Исследование маркетинговой среды предполагает необходимость изучения каждого из выше описанных элементов. В рамках подобного исследования осуществляется сбор, обработка и последующая оценка каждого фактора маркетинговой среды и его влияния на деятельность субъекта хозяйствования, на основе чего формируются общие выводы касательно сильных и слабых сторон маркетинга, возможностей и угроз его развития. Следует отметить, что воздействие, оказываемое тем или иным фактором, может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на деятельность организации, быть сильным или слабым, прямым или опосредованным.
Результаты исследования маркетинговой среды могут принимать количественное и качественное выражение. Они могут быть использованы в качестве основы для последующего анализа и разработки общей стратегии и тактики маркетинга. Так или иначе, проводимое исследование должно опираться на принципы комплексности, системности и научности.
Инструментальная основа исследования маркетинговой среды
Инструментальную основу исследования маркетинговой среды составляют те методы, способы и инструменты, при помощи которых подобные исследования проводятся. Как правило, большая часть проводимых исследований относится к категории кабинетных. Полевые исследования в некоторых случаях находят свое применение при изучении элементов внешнего микроокружения (потребителей, конкурентов, поставщиков).
Как показывает практика, исследование маркетинговой среды предполагает необходимость использования общего инструментария стратегического анализа с применением отдельных методов маркетинговых исследований. Методы стратегического анализа находят свое применение при анализе как внешней, так и внутренней маркетинговой среды.
Так, например, факторы внешнего макроокружения в рамках маркетинговой среды изучаются при помощи PEST (STEP) анализа. PEST-анализ, в свою очередь, ориентирован на определение характера и степени воздействия политических, экономических, социальных и технологических факторов, формирующих рамочные условия ведения бизнеса, на осуществление маркетинговой деятельности в целом.
Микро-маркетинговая среда изучается посредством проведения отраслевого анализа и построения матрицы пяти конкурентных сил М. Портера.
Отраслевой анализ предполагает необходимость изучения особенностей развития и функционирования той или иной отрасли, в которой свою деятельность ведет фирма, определение тенденций и перспектив ее развития.
Анализ пяти конкурентных сил М. Портера связан с изучением таких составляющих как:
- рыночная власть покупателей и поставщиков;
- угроза появления товаров-субститутов (заменителей);
- угроза выхода на рынок новых игроков;
- внутриотраслевая конкуренция в целом.
Таким образом, использование методики М. Портера позволяет оценить уровень и перспективы развития конкуренции, а также выделить ключевые факторы успеха в отрасли.
В целях изучения внутренней маркетинговой среды, и внутренних факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы, используются такие инструменты, как SWOT- и SNW- анализ. Их основной задачей выступает комплексная оценка факторов внешней и внутренней среды с целью определения оптимального варианта действий в заданных условиях.
