Общее понятие системы маркетинговой деятельности
Реализация маркетинговой деятельности имеет место быть в любом бизнесе. Традиционно в общем смысле под ней принято понимать целенаправленную деятельность по решению маркетинговых задач. На практике она представляет собой комплекс реализуемых фирмой маркетинговых мероприятий, направленных на удовлетворение рыночного спроса с одной стороны, обеспечение реализации и сбыта продукции – с другой стороны. В общем виде схема маркетинговой деятельности отражена на рисунке 1.
Рисунок 1. Общая схема реализации маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В рамках отдельно взятого субъекта хозяйствования реализация маркетинговой деятельности обеспечивается посредством построения и функционирования соответствующих систем.
Под системой маркетинговой деятельности понимается система организации маркетинга на предприятии. В некоторых случаях ее еще называют системой маркетинга или маркетинговой системой.
Система маркетинговой деятельности отражает множественную совокупность функций маркетинга и методов организации маркетинговой деятельности, направленную на достижение рыночных целей и задач, стоящих перед бизнесом.
Также под системой маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта понимается совокупность всех его подразделений и служб, которые выполняют функции маркетинга либо оказывают влияние на их выполнение.
Основными функциями систем маркетинговой деятельности считаются:
- аналитические функции;
- производственные функции;
- функции продвижения.
Аналитическая функция связана непосредственно с информационно-аналитическим исследованием рынка, прогнозированием тенденций его развития, оценкой внутренней и внешней среды маркетинга.
Производственная функция связана с необходимость определения основ производства и выпуска на рынок товаров и услуг, способных удовлетворять потребности его участников.
Функция продвижения сводится к необходимости построения коммуникационного процесса с потребителями (как реальными, так и потенциальными) и организацией рыночного продвижения фирмы и ее продукции.
Описанные выше функции отражают саму сущность и предназначение систем маркетинга. Основной задачей функционирования системы маркетинговой деятельности выступает рациональное использование в управленческом процессе внутреннего потенциала бизнеса, возможностей и угроз его внешней маркетинговой среды, ориентированное на укрепление рыночных позиций бизнеса и удовлетворение потребностей рынка.
Типологическая структура системы маркетинговой деятельности
Система маркетинговой деятельности, выстраиваемая в рамках рыночного субъекта хозяйствования, обладает определенной структурой. В общем виде она представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Общая схема построения системы маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 2, система маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта функционирует на стыке его внешней и внутренней среды. Первая представлена возможностями и угрозами внешнего маркетингового окружения (дальнего и ближнего, то есть макро- и микросреды), а вторая – внутренним потенциалом бизнеса, его сильными сторонами и слабостями.
Основными компонентами системы маркетинговой деятельности являются:
- анализ внешней среды маркетинга;
- маркетинговые исследования рынка;
- анализ внутренней среды маркетинга;
- сегментирование рынка и выбор его целевых сегментов;
- формирование комплекса маркетинга;
- организация управления маркетингом.
Представленные выше компоненты по большому счету служат практическим воплощением базовых направлений маркетинговой деятельности фирмы. Каждый из ни по-своему важен для бизнеса.
В рамках информационно-аналитической составляющей маркетинговой системы на основе результатов анализа и оценки рынка, внешней и внутренней среды маркетинга обеспечивается принятие необходимых управленческих решений, определяются целевые потребительские аудитории, их запросы и предпочтения.
На основе информационно-аналитической проработки маркетинговой среды в рамках система маркетинговой деятельности формируется общая стратегия маркетинге, которая находит свою детализацию в соответствующих маркетинговых программах. Подобные программы, как правило, затрагивают все основные элементы маркетинг-микса, к которым относятся:
- продукт (товарная политика);
- цена (система и принципы ценообразования, ценовая политика);
- реализации (система сбыта продукции, товаров и услуг фирмы);
- продвижение (система стимулирования спроса, рыночного продвижения и рекламы).
Еще одним необходимым элементом системы маркетинговой деятельности фирмы выступает непосредственно сама организация процесса ее реализации. Здесь имеется в виду как организационная структура маркетинга (его специалистов, служб и отделов), так и порядок и механизмы мониторинга, контроля и оценки проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.
Принципы построения систем маркетинговой деятельности на уровне предприятия
В настоящее время выделяют два основных принципа построения систем маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта – горизонтальный и вертикальный. Рассмотрим их более подробно.
Согласно горизонтальному принципу построения маркетинговых систем два или более независимых друг от друга предприятия объединяют имеющиеся у них ресурсы с целью реализации возможностей, предоставляемых рынком, которые оказываются непосильны для каждого из них по отдельности. Подобное сотрудничество может вестись как на временной, так и на постоянной основе.
В соответствии с вертикальным принципом построения маркетинговых систем товаропроизводитель с целью интенсификации коммерческих усилий объединяет свою маркетинговую деятельность с деятельностью одного или нескольких рыночных торговцев (оптовых и/или розничных). В этом случае один из членов канала распределения контролирует деятельность прочих участников системы.
