Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Сегментирование рынка в системе маркетинговой деятельности

Все предметы / Маркетинг / Сегментирование рынка в системе маркетинговой деятельности

Основы сегментирования рынка в системе маркетинговой деятельности

Определение 1

Сегментирование рынка – это дифференциация (разделение) рынка на однородные по определённым критериям группы, иначе именуемые сегментами.

Иначе говоря, это структуризация сегментов рынка, произведенная с учетом различных факторов и критериев. В качестве объекта для сегментирования рынка чаще всего выступают потребители (в этом случае принято говорить о потребительской сегментации рынка). Помимо этого, объектами сегментирования также могут являться товары и услуги, представленные на рынке (продуктовая сегментация) или компании - рыночные конкуренты (конкурентная сегментация).

Сегментирование рынка, в конечном счете, способствует определению места компании на рынке. Его главной целью и сущностным предназначением считается помощь в концентрации рыночных усилий компании на наиболее выгодных для нее сегментах рынка. Достижение этой цели обеспечивается посредством решения целого ряда задач. Основными из них принято считать: выявление незанятой рыночной доли с низкой конкуренцией, изыскание зоны активной реакции потребителей на маркетинговые действия и зоны рынка, где прибыль выше средней по рынку. По итогам проведения рыночной сегментации компания отвечает на два вопроса – какие сегменты рынка наиболее выгодны для нее и сколько, в конце концов, сегментов ей следует охватить.

В системе маркетинговой деятельности сегментирование рынка выступает одной из важнейших функций маркетинга, связанной с проведением работ по классификации потребителей или покупателей товаров, которые уже присутствуют или еще только планируются к выводу на него. Проведение сегментирования рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия компании на обеспечении спроса избранной, конкретной группы покупателей вместо того, чтобы распылять усилия на все сегменты рынка.

Сегментирование рынка в системе маркетинговой деятельности подлежит определенной классификации. Так, в зависимости от характера сегментируемого рынка выделяют:

  • макросегментацию;
  • микросегментацию;
  • сегментацию вглубь;
  • сегментацию вширь;
  • предварительную сегментацию;
  • окончательную сегментацию.

Вне зависимости от видовой принадлежности процесс проведения сегментирования рынка подлежит определенным правилам и закономерностям. Рассмотрим их более подробно.

Порядок и принципы сегментирования рынка в системе маркетинговой деятельности

Готовые работы на аналогичную тему

Процесс сегментации рынка в системе маркетинга подразделяется на две укрупненные стадии – макро- и микро- сегментацию. В рамках макросегментирования определяется рынок, на котором будет реализовываться продукция фирмы. В ходе микросегментирования определяются конкретные рыночные сегменты.

Сегментирование рынка носит процессный характер. Как процесс рыночная сегментация состоит из ряда последовательных этапов. В укрупненном виде они представлены на рисунке 1.

Ключевые этапы рыночной сегментации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Ключевые этапы рыночной сегментации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего определяется рынок и его пределы, исследуются рыночные ресурсы самой организации, определяются критерии сегментации. Далее производится сбор и анализ данных. Каждый сегмент получает детальную характеристику. Таким образом, вслед за общим исследованием рынка и компании на нем производится выделение рыночных сегментов; из них выделяются те, в которых компания имеет наилучшие шансы развития (чаще всего компании концентрируют свои усилия на одном или двух рыночных сегментах). По итогам рыночной сегментации формируется стратегия поведения компании в условиях рынка и маркетинговая стратегия, а также обеспечивается позиционирование продукта.

В процессе сегментирования рынка компаниям рекомендуется опираться на следующие критерии:

  • доступность;
  • достаточность;
  • дифференцированность обратной потребительской реакции;
  • существенность;
  • измеримость;
  • конкуренция;
  • прибыльность;
  • совместность.
Замечание 1

Соблюдение вышеназванных критериев служит залогом проведения успешной сегментации выбранного рынка.

Общий механизм и критерии сегментирования рынка в системе маркетинговой деятельности

Общий механизм сегментирования рынка заключается в следующем. Компания проводит анализ сходств и различий потребностей покупателей и производит группировку потребителей по однотипным признакам, иначе именуемым критериями сегментации.

К числу основных критериев рыночной сегментации традиционно принято относить:

  • географические критерии;
  • демографические критерии;
  • психографические критерии;
  • поведенческие критерии;
  • потребительские мотивы.

В первом случае рынок подразделяется на сегменты по географическим признакам (это может быть расположение рынка, географические ограничения, структура коммерческой деятельности и пр.). Руководствуясь географическими признаками, компания производит выбор относительно того, в какой географической области будет реализовываться ее продукция. При этом во внимание принимаются такие факторы, как климат региона, плотность населения и особенности потребителей.

Сегментационные критерии демографического порядка включают в себя такие признаки, как пол, возраст, образование, уровень доходов, семейный статус и пр.

В случае использования психографических критериев сегментация рынка производится с опорой на такие признаки, как личностные особенности, статус и образ жизни потребителей. Также допускается сегментирование потребителей в зависимости от типологии их личности. Так, например, потребителей могут быть подразделены на экстравертов и интровертов.

Поведенческие критерии характеризуются фактическим поведением покупателей. В качестве сегментационных признаков в данном случае могут быть использованы объемы покупок, совершаемых потребителями.

В отдельную группу выделяются потребительские мотивы. При их использовании для сегментирования рынка определяются и анализируются потребительские предпочтения, а также расстановка приоритетов при совершении покупки. Также рекомендуется определять систему ценностей целевой аудитории.

С помощью всех выше названных признаком целевая аудитория компании может быть подразделена на однородные группы (сегменты), для каждого из которых будет вырабатываться собственная стратегия маркетинговой деятельности.

Сообщество экспертов Автор24

Автор этой статьи

Автор статьи

Людмила Юрьевна Ананьева

Эксперт по предмету «Маркетинг» , преподавательский стаж — 10 лет

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис