Управление маркетингом территории

Организация территориального маркетинга

Территория также, как товар или услуга, является объектом маркетингового управления. В этом случае под управлением маркетинга территории понимают процесс постановки стратегических целей, планирование и выполнения программ маркетинга, которые направлены на реализацию территориального продукта с помощью взаимовыгодных обменов с заинтересованными лицами с точки зрения концепции устойчивого развития территории.

Этапы организации территориального маркетинга:

1. комплексный ситуационный анализ;
2. сегментационный анализ;
3. постановка целей развития территории;
4. разработка операционного плана с детальным планированием мероприятий по всем составляющим маркетинга-микс.

На первом этапе осуществляется комплексная ситуационная оценка, которая позволяет выявить стратегические цели и задачи развития территории на основе маркетингового подхода, основанного на принципах ориентации на интересы и потребности субъектов территории (жителей, предпринимателей, инвесторов, государственных органов власти и других заинтересованных лиц).

Ситуационный анализ включает оценку внешней среды, деятельности конкурентов, внутренний анализ сильных и слабых сторон территории, а также оценка потенциала территории (определение точек роста, развития культуры и др.).

Второй этап – это проведение сегментационного анализа, отбор целевых сегментов для территории, а также разработка ключевых направлений для позиционирования территории на фоне конкурентов. В этом случае применяется концепция STP (segmentation — сегментация, targeting — нацеливание, positioning — позиционирование).

На третьем этапе ставятся цели для развития территории, которые обязательно должны соотносится с общей стратегией развития территории по всем направлениям (социально-экономическим, культурным, научным, экологическим и др.). Также разрабатывается система показателей, позволяющие оценивать результаты маркетинговых усилий.

Четвертый этап – разработка плана маркетинга в разрезе всех элементов комплекса маркетинга. В рамках управления территориальным маркетингом используется не традиционный 4Р, а расширенный комплекс элементов (5Р). Дополнительный компонент – люди (people). Это заинтересованные лица в развитии территории.

Процесс управления маркетингом территории

Территории (страны, регионы, города) осуществляют маркетинговое управление на стратегическом уровне после анализа потребностей целевой аудитории, сегментации и оценки возможностей и угроз развития территории. Это проводится при разработке стратегий социально-экономического развития территорий.

На операционном уровне субъекты территориального маркетинга сосредотачиваются на определенных сегментах рынка, осуществляют позиционирование территории с применением брендинга. В итоге для каждого целевого сегмента разрабатывается свой комплекс маркетинга, который должен удовлетворять его запросы и требования.

Программы и проекты каждой территории рассматриваются как часть операционного маркетинга, которые составляются исходя из стратегических приоритетов развития страны, региона или муниципалитета.

Процесс управления маркетингом территории включает следующие уровни:

• стратегический уровень;
• операционный уровень;
• реализация маркетинговых мероприятий и их воздействие на целевую аудиторию;
• «черный ящик» сознания потребителя (субъекта) территории;
• ответная реакция, обратная связь потребителя территории.

Стратегический уровень управления территорией состоит из ряда этапов:

1. анализ базового рынка и потребностей потребителей (субъектов) территории;
2. сегментирование рынка;
3. анализ потенциала предпринимателей;
4. оценка деятельности и поведения конкурентов;
5. выбор стратегии развития.

Операционный уровень управления территорией:

• выбор целевого сегмента;
• определение позиции территории среди конкурентов (процедура позиционирования);
• разработка комплекса маркетинга;
• составление маркетингового бюджета.

Реализация маркетинговых мероприятий:

• выполнение маркетинговых программ, проектов и стратегий;
• маркетинговый контроль за реализацией стратегий, проектов и программ.

Этот уровень включает:

• описание целевой аудитории;
• процесс принятия решений по поводу предложений территории.

Уровень ответной реакции субъектов территории содержит следующие действия:

1. выбор территории с благоприятными условиями для жизни и работы;
2. выбор территории для ведения бизнеса;
3. выбор территории для вложения денежных средств и иных ресурсов;
4. выбор территории для отдыха.

Управление развитием территории

Управление развитием территории проводится посредством широкого набора действий. Они позволяют местной администрации стимулирует развитие экономики, формирует рабочие места и расширяет потенциал тех направлений деятельности, в которых заинтересовано общество, население, бизнес.

Ключевая цель развития любой территории – это улучшение качества жизни населения. Этот процесс состоит из трех элементов:

• увеличение доходов, улучшение здоровья населения, повышение уровня образования;
• формирование условий, приводящие к росту самоуважения людей в результате создания социальной, экономической, политической и институциональной системы, которые направлены на уважение человеческого достоинства;
• повышение степени личной, а также экономической свободы людей.

Основные признаки развитии территории:

1. устойчивость;
2. длительное сохранение условий воспроизводства возможностей и ресурсов территории;
3. сбалансированность развития мест;
4. соблюдение пропорций основных элементов потенциала территории (например, численность населения и развитие транспортных сетей).