Маркетинг-контроллинг и аудит

Сущность и разновидности маркетинг-контроллинга

В маркетинг-контроллинг включаются подсистемы аудита и контроля, связанные с планированием, организацией и проведением процедур по измерению, ревизии и оценке результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, а также эффективности управляющих мероприятий для достижения стратегических и тактических целей маркетинга.

В настоящее время выделяют четыре основных сферы деятельности и политики маркетинга, каждая из которых выступает своего рода объектом контроллинга со стороны маркетинга. В частности, речь идет о продуктовой, сбытовой, ценовой и коммуникационной политике фирмы. Иначе их комплекс называют маркетинг-миксом.

Концепция маркетинг-контроллинга строится на основе планирования, учета и контроля результатов маркетинговых мероприятий, реализуемых компанией. При этом в данную концепцию не входят пути и методы их реализации. Объектом анализа выступают конечные результаты и их эффективность.

С точки зрения маркетинг-контроллинга маркетинговые мероприятия представляют собой своего рода «черный ящик», на входе и выходе которого имеются количественные параметры, получаемые из систем управленческого и финансового учета. К числу таких количественных параметров могут быть отнесены объемы выпуска и реализации, издержки, отпускные цены, различные поступления и выплаты.

В настоящее время в системе маркетинга различают два уровня реализации маркетинг-контроллинга. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные разновидности маркетинг-контроллинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегический маркетинг-контроллинг обеспечивает координацию функций стратегического планирования и контроля маркетинга при поддержке стратегического информационного обеспечения. Он предусматривает проведение анализа стратегического портфолио организации (построение матрицы «продукт-рынок»), обеспечение методической и информационной поддержки менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта, а также координацию стратегических планов маркетинга.

В основе оперативного маркетинг-контроллинга лежит координация процессов оперативного планирования, контроля, учета и отчетности компании с использованием имеющейся у нее системы информационного обеспечения.

Оперативный маркетинг-контроллинг предполагает решение задач, связанных с формированием и контролем ценовой, сбытовой и коммуникационной политик организации. В первом случае речь идет о планировании цен и изменении цен отдельных продуктов либо их групп для имеющейся программы сбыта, а также планировании мероприятий, связанных с дифференцированием цен в разрезе отдельных клиентских групп. Во втором случае в виду имеется проведение анализа оборота, издержек и маржинальной прибыли, подготовка информации по количеству продаж и оборота, а также оценка эффективности планируемых мероприятий по сбыту. В третьем случае осуществляется анализ динамики коммуникационных издержек фирмы, производится их сравнение в отрасли и по конкурентам, а также осуществляются сравнительные расчеты затрат для реализации альтернативных мероприятий по стимулированию сбыта.

В конце концов сущностное предназначение маркетинг-контроллинга сводится к обеспечению менеджмента организации результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики маркетинговой среды компании и ее рыночного поведения в процессе достижения стоящих перед ней целей. Цели маркетинг-контроллинга в значительной степени предопределяются целями самой организации.

Аудит в системе маркетинга

Также аудит маркетинга может быть определен в качестве отдельного направления маркетинговой деятельности организации, связанного с проведением ревизии системы маркетинга в целях выявления ее уязвимых и слабых мест на фоне окружающей внешней среды, оценкой их влияния на снижение эффективности функционирования комплекса маркетинга, определением возможностей и ресурсов, необходимых для разработки и реализации программы мер, нацеленных на устранение выявленных недостатков.

Основополагающая цель проведения маркетинг-аудита заключается в выявлении сфер, в которых имеются проблемы и новые возможности, а также в выдаче рекомендаций относительно разработки плана по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании в целом.

Ключевыми характеристиками аудита маркетинга считаются:

• всеобъемлемость;
• систематичность;
• независимость;
• периодичность.

Вместе они отражают саму сущность маркетинг-аудита. Рассмотрим их более подробно.

Всеобъемлемость предполагает, что аудит маркетинга охватывает все основные виды маркетинговой деятельности организации, а не ограничивается одним лишь анализом отдельных ее критических моментов.

Систематичность означает, что маркетинг-аудит состоит из упорядоченной последовательности диагностических шагов, которые охватывают внешнюю среду маркетинга организации, его внутренние подсистемы и его отдельные функции.

Согласно признаку независимости маркетинговый аудит может быть реализован следующими способами:

• самоаудит;
• перекрестный аудит;
• аудит, проводимый вышестоящими подразделениями или вышестоящей организацией;
• аудит со стороны специального аудиторского подразделения;
• аудит, проводимый специально созданной группой;
• внешний аудит.

Считается, что наилучшим способом проведения маркетинг-аудита выступает приглашение независимых консультантов, обладающих не только большим опытом, но и являющихся объективными и независимыми по отношению к фирмы, способными целиком посвятить себя этой работе.

Периодичность предполагает, что маркетинговый аудит не должен быть разовой акцией, он должен проводиться с определенной периодичностью. Его осуществление может быть полезным как организациям, находящимся в кризисной ситуации, так и вполне процветающим компаниям.