Сущность эффективности маркетинговых мероприятий и критерии ее оценки
Маркетинговые мероприятия – это комплекс мер, направленных на привлечение потребителей и повышение объемов сбыта и реализации товаров и услуг фирмы.
Маркетинговые мероприятия являются практическим воплощением самого маркетинга, его стратегии и тактики ее реализации. Чаще всего они затрагивают сферу рыночного продвижения компании и ее услуг. Основными разновидностями маркетинговых мероприятий выступают акции, распродажи, выставки, презентации и пр.
Основополагающей целью реализации тех или иных маркетинговых мероприятий выступает соединение в единое событие времени, места и атмосферы для того, чтобы потенциальные потребители обратили внимание и оценили предназначенную для них информацию о товаре или услуге. Маркетинговые мероприятия подлежат планированию и контролю. Контроль над реализацией маркетинговых мероприятий тесно связан с оценкой их эффективности. Таким образом, оценка эффективности маркетинговых мероприятий выступает составной частью контроля маркетинга.
Эффективность маркетинговых мероприятий принято рассматривать с двух точек зрения:
- как экономическую результативность их реализации;
- как степень достижимости поставленных перед ними целей.
Чаще всего речь идет об оценке именно экономической эффективности маркетинговых мероприятий, реже – об оценке соответствия поставленным целям и задачам.
С экономической точки зрения оценка эффективности маркетинговых мероприятий представляет собой оценку прироста (изменения) финансовых результатов деятельности организации в результате проведения тех или иных маркетинговых мероприятий. Определение экономической эффективности маркетинговых мероприятий необходимо не только для определения общей результативности их реализации, но и для выявления факторов, оказывающих влияние на показатели маркетинговой деятельности фирмы, их взаимозависимость, характер влияния и резервы повышения эффективности.
С точки зрения достижимости поставленных целей оценка эффективности маркетинговых мероприятий определяет их действенность, т.е. способность достигать поставленных либо, как минимум, наивысших результатов из возможных. При этом особое внимание уделяется минимизации затрат.
В целом эффективность маркетинговых мероприятий достигается в том случае, когда целевые рейтинги фактически превышают плановые. Основным оценочным показателем обычно выступают объемы продаж.
Примечательно, что оценка эффективности маркетинговых мероприятий проводится на разных этапах их осуществления – плановом, промежуточном и итоговом. Основной целью предварительной оценки выступает предотвращение реализации неэффективных маркетинговых мероприятий. Промежуточная оценка позволяет сопоставлять запланированный эффект от реализации маркетинговых мероприятий с их фактическим значением. Итоговая оценка в основе своей опирается на использование качественных и количественных критериев, позволяющих определять направление будущего совершенствования.
В целом справедливо говорить о том, что оценка эффективности маркетинговых мероприятий представляет собой довольно сложную задачу, которая требует своего качественного решения. Особенно важно производить оценку эффективности маркетинговых мероприятий на стадии обоснования их целесообразности. От правильности и своевременности ее проведения в значительной степени зависит дальнейшее развитие компании и ее рыночное положение.
На сегодняшний день в системе маркетинга существуют различные методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Основные их них представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из представленных на рисунке 1 методов имеет свои особенности. Особое внимание следует уделить качественным методам оценки. Рассмотрим их более подробно.
Квалиметрические основы оценки эффективности маркетинговых мероприятий
Под квалиметрией в общем смысле принято понимать научную дисциплину, которая занимается изучением и проблематикой комплексного количественного оценивания качества объектов любой природы. В основе квалиметрического подхода к оценке эффективности маркетинговых мероприятий лежит их изучение с точки зрения их качества, которое может быть определено как действенностью маркетинговых мероприятий, так и их экономической результативностью. Таким образом, имеет смысл рассмотреть качественные методы оценки.
Согласно квалиметрическому подходу в основе оценки эффективности маркетинговых мероприятий должен лежать маркетинговый аудит, в процессе осуществления которого производится всесторонний анализ внешней среды организации, а также тех возможностей и угроз, которые она в себе несет. Таким образом, в основе использования качественных методов оценки эффективности мероприятий, реализуемых в области маркетинга, лежит необходимость проведения всесторонней оценки как внутреннего потенциала фирмы, так и ее внешней маркетинговой среды, а также анализа общей рыночной ситуации до и после проведения конкретных маркетинговых мероприятий.
Часто в рамках квалиметрического подхода к оценке эффективности маркетинговых мероприятий лежит использование таких методов маркетинговых исследований, как опросы экспертов, фокус-группы и глубинные интервью.
Важную роль в реализации квалиметрического подхода играет организация и проведение маркетингового контроля, который, в свою очередь, подразделяется на две сферы:
- маркетинговый контроль, ориентированный на результаты;
- маркетинг-аудит, основанный на анализе качественных сторон деятельности организации.
Как показывает практика, одного лишь квалиметрического подхода в оценке эффективности маркетинговых мероприятий не всегда оказывается достаточно. Многие эксперты рекомендуют сочетать его с использованием количественных оценочных методик.
