Каналы сбыта в маркетинге

Каналы сбыта: понятие и основные виды

Ключевым звеном маркетинга является система сбыта. Независимо от характера выпускаемой продукции любая компания осуществляет реализацию товаров или услуг.

Сбыт реализует несколько функций:

1. транспортировка;
2. складирование;
3. хранение;
4. доработка;
5. продвижение оптовым и розничным торговцам;
6. предпродажная подготовка продукции;
7. продажа готовых товаров потребителям.

Под каналом сбыта понимают цепочку посредников, которые являются промежуточным звеном между компанией-производителем и конечными потребителями.

Основные функции каналов сбыта:

• исследовательская (изучение рынка и получение информации о нем);
• стимулирующая (поощрение потребителей для совершения покупки);
• контактная (формирование и поддержание обратной связи с потребителями);
• переговорная (согласование условий реализации: цена, упаковка, обслуживание);
• организационная (организация логистики);
• финансовая (поиск денежных средств для покрытия расходов);
• рисковая (принятие ответственности за эффективную работу канала сбыта).

Каналы сбыта включают следующие виды:

• нулевой канал;
• одноуровневый канал;
• двух- и более уровневые каналы.

Первый вид канала является прямым каналом сбыта. Он заключается в реализации продукции от производителя напрямую потребителю без участия посредников.

Остальные два вида каналов сбыта считаются косвенными. В одноуровневом канале присутствует один посредник (оптовый или розничный торговец, дистрибьютор или торговый представитель).

Двух-и более уровневые каналы предусматривает несколько посредников.

Рисунок 1. Виды каналов сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Некоторые компании используют и прямые, и косвенные каналы сбыта. Такая система распределения является комбинированной.

Выбор канала сбыта в маркетинге

Выбор оптимальной системы сбыта – это важная задача любой компании. Особенность каналов сбыта в том, что изменить в них что-то будет трудно, если возникнет такая необходимость. Повлиять на движение товаров, которые уже начали свое движение по каналу распределения практически невозможно.

Поэтому при выборе канала сбыта следует учитывать ряд факторов относительно потребителей и самой продукции.

От желаний потребителей зависит:

• характер продажи (крупная торговая сеть, универмаг, небольшой магазин, палатка и т.д.);
• способ оплаты покупок (наличный или безналичный расчет);
• предпочтение торговых марок.

Для сбыта скоропортящиеся товаров, с небольшим сроком годности применяют короткие каналы. Продаж одежды и обуви осуществляется через широкие каналы распределения, а товары производственного назначения – через короткие (работа на заказ).

Также следует при выборе каналов распределения оценивать такие факторы, как география производителя, уровень рентабельности канала дистрибуции, степень соответствия каналу целевому сегменту, уровень конкуренции, прогнозируемые доля рынка и уровень сбыта, перспективы расширения рынков сбыта.

Процесс выбора канала сбыта состоит из четырех стадий:

1. определение стратегии сбыта;
2. поиск подходящих каналов распределения;
3. анализ и оценка возможных каналов сбыта;
4. выбор партнеров и торговых посредников.

Выбор оптимального канала сбыта зависит от трех критериев. Экономический критерий – это сравнение затрат и прибыли. Если дополнительные расходы, связанные с привлечением посредников, логистикой и рекламой, превышают прогнозируемый уровень доходов, то компания прибегает к прямой продажи своей продукции. Если же расходы обоснованы и не влияют сильно на конечную цену для потребителя, то канал сбыта удлиняется.

Критерий управляемости предусматривает необходимость поддержания контроля производителя за реализацией своей продукции. С простом числа посредников снижает уровень контроля. Посредники преследуют свои экономические интересы, производили свои. Если они не соответствуют, то могут возникнуть конфликты. И последний критерий гибкости – это динамика процесса создания каналов сбыта, которая определяет необходимость постоянных корректировок относительно длины и ширины каналов распределения.

Типы посредников

В маркетинге выделяют три подхода к созданию каналов сбыта:

• эксклюзивное распределение (ограниченное число посредников для осуществления контроля сбыта продукции на заранее определенных рынках);
• интенсивное распределение (привлечение большого числа посредника для сбыта продукции на большом количестве территорий);
• селективное распределение (сочетание эксклюзивного и интенсивного распределения, производители стремятся к контролю каждого этапа движения товаров с минимальными затратами).

Посредники классифицируются по нескольким признакам. По объему реализуемой продукции различают оптовых и розничных торговцев.

Оптовики – это физические или юридические лица, которые приобретают товар у разных производителей большими партиями и реализуют их рознице или потребителям.

Розничный продавец – это физическое лицо или компании, которые реализуют большое число товаров конечному потребителю, которое они приобретают у оптовых торговцев или непосредственно у производителей.

По признаку «от чьего имени ведется торговля и кто владеет товаром» различают четыре группы посредников:

• дистрибьюторы;
• дилеры;
• комиссионеры;
• брокеры.

Дистрибьюторы – это оптовые и розничные посредники, которые участвуют в процессе сбыта продукции от имени производителя, но за свой счет. Они реализуют товары на основании права, которое производитель им предоставляет, но при этом не являются собственниками продукции.

Дилеры являются оптовыми посредниками, которые осуществляют продажи от своего имени и за свой счет. Они приобретаю продукцию в собственность для дальнейшей перепродажи.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, которые работают от своего имени, но за счет производителя. Собственность на товары переходит конечному потребителю после оплаты.

Брокеры являются посредниками, целью деятельности которых считается установление связей между компаниями, заинтересованные в продвижении товаров. Их вознаграждение – это процент от продаж.