Формирование сбытовой политики предприятия

Сущность сбытовой политики предприятия

Иначе сбытовая политика предприятия может быть определена в качестве целенаправленной деятельности, методы и принципы осуществления которой призваны обеспечивать эффективность и рациональность процессов движения товаров и услуг конечным потребителям. Основными элементами сбытовой деятельности предприятия выступают транспортировка, доработка и хранение продукции, а также контакты с потребителями. Именно они и формируют основу сбытовой политики предприятия.

Сбытовая политика предприятия может преследовать различные цели. Основными из них считаются:

• построение и развитие структуры каналов распределения и системы управления;
• выборка методов сбыта;
• обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию и пр.

Основополагающей целью сбытовой политики предприятия выступает обеспечение доступности его продукции для рынка, т.е. для потребителей. При этом ее задачи, в конечном счете, сводятся к двум направлениям – участию в клиентском анализе и обеспечению эффективной логистики сбыта. Главным принципом сбытовой политики выступает обеспечение нужного товара в нужное время в нужном месте.

Основы формирования и совершенствования сбытовой политики предприятия

Строится сбытовая политика предприятия с опорой на упорядоченный анализ потребностей и запросов, предпочтений и восприятий, свойственных потребителям его продукции. При этом следует понимать, что запросы и потребности покупателей постоянно меняются. Соответственно и сбытовая политика предприятия должна быть направлена на постоянное обновление товарного ассортимента и повышение разнообразия оказываемых покупателям услуг.

По своему содержанию сбытовая политика предприятия должна включать в себя следующие компоненты:

• разработку и реализацию общей сбытовой стратегии, соответствующей общим целям и маркетинговой стратегии предприятия;
• построения сбытовой службы организации;
• обеспечение взаимодействия отдела сбыта с прочими структурными единицами предприятия, включая службу маркетинга;
• формирование элементов сбытовой политики в рамках партнерских отношений с клиентами и пр.

К разработке сбытовой политики предприятия целесообразно привлекать руководителей отделов маркетинга и сбыта, которые совместно должны выработать наиболее оптимальную схему реализации товаров и услуг предприятия. При этом сама сбытовая политика должна получить документальное закрепление внутри предприятия.

Процесс разработки и совершенствования сбытовой политики предприятия, равно как и сам процесс ее реализации, должны соответствовать определенным принципам, основополагающую роль среди которых играют целенаправленность, комплексность всесторонность учета маркетинговой информации, системность, скоординированность, гибкость. В соответствии с основными принципами сбытовой политики предприятие разрабатывает стратегию и тактику сбыта.

В основе совершенствования сбытовой политики предприятия выступает анализ ее текущего состояния, выявление проблемных зон и целенаправленная работа над ними. Основными направлениями совершенствования системы сбыта могут выступать совершенствование контроля при планировании продаж и выполнении планов сбыта, формирование базы данных покупателей, присвоение заказчикам групп риска и пр. В каждом конкретном случае перечень мер определяется индивидуально.

Общий порядок разработки сбытовой политики предприятия

Формирование и разработка сбытовой политики предприятия представляет собой довольно сложный процесс, состоящий из ряда этапов, требующих своего последовательного прохождения. В общем виде алгоритм разработки сбытовой политики предприятия представлен на рисунке 1. Рассмотрим его более подробно.

Рисунок 1. Основные этапы формирования сбытовой политики предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В общей сложности процесс разработки и построения сбытовой политики предприятия включает в себя порядка 8 этапов, каждому из которых присущи свои особенности. Прежде всего, необходимо четко определить цель сбытовой политики предприятия, будь то увеличение доходов, наращивание объемов сбыта и пр. После этого предприятию следует определиться с тем, на какие целевые рынки и сегменты оно будет ориентироваться в своей деятельности. Подобный выбор должен быть обоснован с точки зрения емкости рынка, перспектив развития спроса на продукт, степени удовлетворения потребительских запросов, а также уровня конкурентной борьбы в отрасли и иных факторов.

В рамках третьего этапа производится выбор конкретных типов сбытовых стратегий, предопределяющих рыночное поведение фирмы. Подобных стратегий в маркетинге огромное множество. Чаще всего их делят на стратегии интенсивного, исключительного и селективного сбыта. С точки зрения ориентации они могут быть продуктовыми или клиенто-ориентированными. Выбирая для себя конкретную стратегию сбыта, предприятие определяет общую концепцию сбытовой деятельности.

Четвертый этап опосредован необходимостью отбора необходимых посредников и наиболее значимых участников системы сбыта товаров и услуг хозяйствующего субъекта. Обычно выбор сбытовых посредников осуществляется с опорой на множество критериев и факторов. Определяющую роль среди них играют финансовые аспекты, тип и специфика реализуемой продукции, рыночная репутация фирмы, отраслевой и географический охват рынка, особенности управления сбытом и пр.

Далее определяются способы выхода на целевой рынок, и производится выбор конкретной системы товародвижения продукции до покупателя.

Седьмой этап предполагает необходимость изыскания конкретных способов установления выгодного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Завершающим шагом выступает разработка системы контроля над сбытовой деятельностью предприятия в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам – в частности.