Разработка маркетинговой программы на предприятии

Сущность маркетинговой программы

Маркетинговая программа или программа маркетинга, сформированная на основе стратегического плана, служит основным итогом деятельности маркетинговой службы организации и составляет базис для общей политики компании. В общем смысле под ней следует понимать стратегический план-рекомендацию касательно научно-технической и производственно-сбытовой деятельности компании, разработанный на основе комплексный маркетинговых исследований и рассчитанный на определенную временную перспективу, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии, а также с учетом запросов потребителей.

Маркетинговая программа позволяет проводить долгосрочную стратегическую политику, способствует избеганию значительных социальных и экономических потрясений, а также достижению перспективных успехов и стабильного развития. Она представляет собой своего рода венец работы маркетинговых подразделений компании, ее разработка и реализация служат основным итогом их деятельности.

Маркетинговая программа может преследовать различные цели. Так или иначе, все они предопределяются целями самого предприятия. В системе маркетинга цели маркетинговых программ в зависимости от сроков получения желаемых результатов условно принято делить на три вида:

• долгосрочные цели;
• среднесрочные цели;
• краткосрочные цели.

Долгосрочные цели являются наиболее глобальными и планируются на пять лет и более. В качестве примера таких целей, выставляемых перед программой маркетинга, можно привести сохранение лидирующих показателей качества.

Среднесрочные цели носят тактический характер и планируются на перспективу от 1,5до 5 лет. Примером таких целей может выступать завоевание большей рыночной доли компании.

Цели краткосрочного порядка устанавливаются на ближайшую перспективу (от 1 месяца до 1,5 лет. Так, быстрое получение наличных денег и максимизация прибыли относятся к краткосрочным целям маркетинговых программ.

Разновидности программ маркетинга на предприятии

В системе маркетинга маркетинговые программы поддаются определенной классификации. Традиционно их различают по срокам планирования. В соответствии с этим параметрам выделяют следующие виды маркетинговых программ:

• краткосрочные маркетинговые программы;
• среднесрочные маркетинговые программы;
• долгосрочные маркетинговые программы.

Первые составляются на срок т одного до двух лет, вторые – от двух до пяти лет, третьи – свыше пяти лет. На практике многие предприятия одновременно используют все три вида маркетинговых программ. В этом случае краткосрочные и среднесрочные программы маркетинга обычно являются составными частями долгосрочных маркетинговых программ.

Помимо прочего маркетинговые программы принято подразделять на общие и целевые. Иначе их также называют обычными и специальными. Первые отражают развитие по всем стадиям и функциям производственно-сбытовой деятельности компании в то время как вторые ориентированы на разрешение вопросов, связанных с достижением отдельно выделенной цели (например, освоение нового рынка). Как показывает практика, общие программы обычно являются долгосрочными, а специальные чаще всего ориентированы на краткосрочную перспективу.

Нередко при составлении программ маркетинга выделяют два их типа: программы, ориентированные на производственное отделение и программы, ориентированные на продукт. Первые служат основой планирования и координации производственно-сбытовых действий центральных служб управленческого аппарата предприятия. Вторые же содержат в себе мероприятия, которые должны быть проведены в организационной и производственно-хозяйственной сферах в целью повышения конкурентоспособности продукта и повышения эффективности производственно-сбытового цикла товара.

Основы построения программ маркетинга на предприятии

В основе построения маркетинговых программ на предприятии лежит ни что иное, как стратегическое планирование. В основе своей стратегическое планирование опирается на результаты маркетинговых исследований рынка, анализ целей и возможностей самой организации. Стратегический план показывает, какие маркетинговые действия предприятие должно предпринять, почему они необходимы, каким образом они будут реализованы, где они будут предприняты и каким образом они будут завершены.

Общий порядок построения маркетинговой программы предприятия представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Схема разработки программы маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Разработка маркетинговой программы обычно осуществляется в следующей последовательности. Сначала определяются и формализуются цели и задачи предприятия, обозначаются реальные сроки их достижения. Затем производится оценка реально достижимых на соответствующий период показателей, они сравниваются с желаемыми результатами. Далее проводится анализ основных причин выявленных отклонений, обеспечивается разработка и анализ средств управленческой политики, устанавливаются очередность и порядок применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов. Наконец, вся маркетинговая программа сводится воедино.

При формировании маркетинговой программы товарная политика определяется одним из следующих вариантов построения:

• расширение товарной номенклатуры посредством расширения ассортимента;
• углубление товарной номенклатуры;
• гармонизация товаров различных ассортиментных групп;
• оптимизация национального набора товаров, пользующихся спросом.

Формирование ценовой политики предполагает необходимость выбора методики и стратегии ценообразования, а также определение способов управления ценами.

В основе построения сбытовой политики лежит анализ сбытовых возможностей предприятия, а также выбор каналов сбыта и сбытовых агентов.

Коммуникационная политика строится вокруг определения механизмов продвижения предприятия и его продукции на рынке.