Сущностные и методологические основы стимулирования сбыта (продаж)
Стимулирование сбыта является важнейшим инструментом маркетинговой коммуникации, направленным на ускорение процесса реализации продукции и наращивание объемов продаж. В общем смысле под ним следует понимать целенаправленной воздействие на участников сбытового канала с целью мотивации потребителей к принятию положительного решения о покупке определенной продукции конкретной фирмы.
Основными направлениями стимулирования сбыта выступают:
- стимулирование потенциальных покупателей;
- стимулирования торговых посредников;
- стимулирование торгового персонала фирмы.
В основе стимулирования потенциальных покупателей лежит стремление склонить их к решению о необходимости совершения реальной покупки. В отношении стимулирования торговых посредников внимание следует уделять как их мотивации к покупке, так и к дальнейшей продаже продукции фирмы. Основным вектором стимулирования торгового персонала собственной фирмы можно считать и мотивацию к эффективной продаже.
В основе стимулирования сбыта (продаж) лежит использование ценовых и неценовых механизмов. Первые опираются на финансовые инструменты, будь то целенаправленное снижение стоимости товара, скидки, кэш-бэк или премии. Вторые же с использованием финансовых инструментов не связаны. К ним относятся различные подарки, дополняющие товары, пробные образцы продукции, зачетные талоны и пр.
Как правило, в целях ускорения продаж и наращивания объемов сбыта торговые организации одновременно используют сразу несколько методов. Оценка эффективности стимулирования сбыта предполагает необходимость анализа результативности использования всего комплекса мер стимулирующего характера.
Понятие эффективности стимулирования сбыта в маркетинге
В экономике под эффективностью в общем смысле слова принято понимать соотношение полученного результата и затрат, которые пришлось понести на его достижение. Измеряется она, как правило, в процентах.
Понятие экономической эффективности тесно связано с понятием экономического эффекта. Экономический эффект представляет собой разность между полученным результатом и понесенными затратами. Эта величина, как правило, абсолютная.
Эффективность стимулирования сбыта в маркетинге в основе своей опирается на две описанные выше экономические категории. В общем смысле под ней следует понимать степень превышения достигаемых посредством стимулирования сбыта результатов над затратами, которые торговой организации пришлось понести для обеспечения их достижения.
Под результатами, получаемыми торговой организацией в результате реализации комплекса мер по стимулированию сбыта следует понимать в первую очередь прирост товарооборота, этими мероприятиями вызванный. Затраты же представлены издержками, понесенными на разработку, формирование и реализацию комплекса стимулирующих инструментов.
Эффективность стимулирования сбыта не всегда измеряется посредством экономических расчетов. Для ее определения могут быть использованы методы маркетинговых исследований, а именно опрос покупателей. Основной целью его проведения считается оценка воздействия комплекса мер стимулирующего характера на потребительское поведение.
Эффективность стимулирования сбыта является важнейшим критерием целесообразности его осуществления. На нее оказывает влияние множество факторов, одним из которых является комплексность используемых инструментов, их соответствие потребностям рынка и возможностям фирмы, а также экономическая целесообразность их реализации.
Основы оценки эффективности стимулирования сбыта в маркетинге
В основе анализа экономической эффективности стимулирования сбыта лежит использование статистических и бухгалтерских данных об увеличении товарооборота фирмы после внедрения и реализации комплекса мер стимулирующего характера с целью ускорения сбытового процесса. Сам оценочный процесс предполагает необходимость расчета трех базовых показателей (рисунок 1).
Рисунок 1. Основные показатели оценки эффективности стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждый из трех выше представленных показателей имеет свои особенности расчета. Рассмотрим их более подробно.
Экономический эффект, получаемый торговой организацией под влиянием реализации комплекса средств стимулирования сбыта представляет собой ни что иное, как дополнительный товарооборот, вызванный мероприятиями стимулирующего характера, реализуемыми в отношении всех участников сбытового процесса.
Рассчитывается данный показатель как произведение трех составляющих в расчете на 100%. Составными элементами множителя выступают:
- средняя величина товарооборота фирмы до момента реализации комплекса стимулирующих мероприятий;
- относительная величина прироста среднедневных объемов товарооборота за учетный период, исчисленная в процентном выражении;
- число дней учета товарооборота в процессе стимулирования сбыта.
Произведение трех описанных выше показателей делится на 100 и получается искомый показатель эффективности.
Экономический эффект стимулирования представляет собой маржинальный доход от реализации мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Рассчитывается данный показатель как разность между прибылью, которую торговая организация получает в результате дополнительного товарооборота, вызванного стимулирующим воздействием, и расходами, которые она на оказание этого воздействия понесла.
Данный показатель, исчисляемый в стоимостных величинах, в наивысшей степени отражает экономический эффект стимулирования сбыта.
Наконец, третий показатель – рентабельность стимулирования – характеризует саму экономическую эффективность стимулирующего воздействия. Рассчитывается он в процентном выражении как произведение дополнительно извлеченной в результате реализации комплекса мер стимулирующего воздействия прибыли на общие затраты.
Данный перечень показателей не является абсолютным, он может быть дополнен фирмой, производящей оценку эффективности своего стимулирования сбыта, самостоятельно. Тем не менее, эти показатели составляют базу оценки эффективности стимулирования сбыта, отражающей экономическую целесообразность его осуществления.
