Сущность и роль стимулирования сбыта в маркетинговой деятельности фирмы
В современном мире стимулирование сбыта является неотъемлемым элементом комплекса маркетинга любой коммерческой организации. Именно благодаря его осуществлению обеспечивается ускорение процесса реализации продукции наращивание объемов сбыта в краткосрочном периоде.
На сегодняшний день стимулирование сбыта принято рассматривать в широком и узком смыслах слова:
- в широком смысле стимулирование сбыта (продаж) отождествляют с оказанием целенаправленного воздействия на участников сбытового процесса в виде реализации определенного комплекса мероприятий с целью наращивания объемов продаж;
- в более узком смысле под стимулированием сбыта понимают побудительные средства краткосрочного характера, нацеленные на ускорение процесса реализации продукции и/или увеличение объемов продаж отдельных продуктов.
Так или иначе, стимулирование сбыта ориентировано на построение процесса реализации товаров и услуг фирмы таким образом, чтобы обеспечить как можно более частые принятия решений потенциальными покупателями о необходимости приобретения продукции именно этой фирмы. В результате стимулирования сбыта обеспечивается повышение частоты и объемов продаж, выручка фирмы, а вместе с ней и ее прибыль – растут.
На практике стимулирование сбыта может быть ориентировано на различные целевые аудитории, вся совокупность которых отражена на рисунке 1.
Рисунок 1. Целевые аудитории стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, стимулирующее воздействие в той или иной степени оказывается на всех участников сбытового процесса. Наибольшее внимание традиционно уделяется потенциальным потребителям, которые в результате стимулирующего воздействия должны принять положительное решение о необходимости приобретения конкретной продукции конкретной фирмы. Далее стимулирующее воздействие оказывает на самих сотрудников фирмы (ее торговый персонал, взаимодействующий с потребителями), а также иных торговых посредников.
Зачастую стимулирование сбыта требует несения фирмой определённых финансовых затрат. При выборе тех или иных методов, способов и инструментов оказания стимулирующего воздействия особую роль играет эффективность и целесообразность их применения. Этим объясняется потребность в анализе стимулирования сбыта.
Методологические основы стимулирования сбытовой деятельности фирмы, подвергающиеся аналитическому изучению
Анализ стимулирования сбыта опирается на изучение и оценку различных методов, способов и средств оказания стимулирующего воздействия на различных участников сбытового процесса. Традиционно вся совокупность методов стимулирования сбыта условно делится на две большие группы – ценовые и неценовые методы.
Ценовые методы предполагают оказание стимулирующего воздействия посредством использования финансовых инструментов. В отношении потребителей такими инструментами выступают отпускные цены, а в отношении торгового персонала фирмы и иных ее рыночных торговых представителей – уровень финансового вознаграждения.
Основными видами ценового стимулирования сбыта выступают:
- целенаправленное снижение стоимости приобретения товаров и услуг фирмы (установление скидок, проведение распродаж и акций по форме «2 к 1», выдача скидочных и дисконтных карт и т.п.);
- возврат части затраченных на приобретение продукции средств в виде накопительных бонусов или кэш-бэка;
- выдача зачетных талонов (купонаж);
- установление премий и финансовых выплат торговым представителям и пр.
Ценовые методы в той или иной форме весьма часто используются в практике стимулирования сбыта, однако они имеют весьма важное ограничение. Во-первых, их реализация требует весьма больших финансовых затрат, во-вторых, они не могут использоваться на протяжении длительного времени.
Неценовые методы предполагают необходимость использования иных стимулирующих инструментов помимо финансовых. К ним, как правило относится проведение дегустаций и выдача бесплатных образцов и дополняющей продукции, проведение конкурсов и лотерей с выдачей подарков, организация обучения и предоставление дополнительных дней отдыха торговому персоналу и пр.
Изучение совокупности используемых фирмой методов и инструментов стимулирования сбыта выступает основой его анализа.
Теоретические и практические основы анализа и оценки стимулирования сбыта
Как такового алгоритма анализа стимулирования сбыта и оценки его эффективности в научной литературе по маркетингу не существует. Тем не менее, можно выделить основные направления их проведения. Таковыми являются:
- изучение целей и задач стимулирования сбыта конкретной организации;
- исследование инструментальной основы организации стимулирующего воздействия на различные категории участников сбытового процесса;
- сравнение эффективности используемых методов стимулирования продаж.
Рассмотрим представленные выше направления более подробно.
Первое направление предполагает необходимость изучения рынка, положения торговой организации на нем, целей и задач сбытовой деятельности, перед ней стоящей. Здесь определяются основные направления стимулирующего воздействия, временные границы его проведения, а также ожидаемые результаты его осуществления. Здесь же исследуется практичность и органичность построения сбытового процесса.
Второе направление является, пожалуй, самым масштабным и предполагает необходимость определения, изучения и оценки совокупности методов, способов и инструментов стимулирования продаж, используемых торговой фирмой. Подобное исследование проводится в отношении всех целевых аудиторий стимулирования сбыта. Определяется не только их перечень, но и глубина проработки, преимущества использования и возможные ограничения.
Третье направление предполагает необходимость оценки эффективности использования тех или иных методов стимулирования сбыта. В рамках ее проведения определяются затраты на организацию стимулирующих мероприятий и их отдачу в виде прироста выручки от реализации и наращивания маржинальной прибыли торговой организации.
