Найти эксперта
Ограничения и недостатки стимулирования сбыта
В маркетинге под стимулированием сбыта принято понимать комплекс мероприятий, используемых торговыми организациями в целях ускорения сбыта по всему каналу товародвижения, от производителя к покупателю. В основе его организации лежат различные инструменты ценового и неценового характера.
Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций в своем использовании имеет определённые ограничения, иначе именуемые недостатками. Чаще всего к ним принято относить:
- краткосрочную ориентацию;
- высокие расходы;
- сложность в оценке эффективности;
- использование в роли дополнительного коммуникационного элемента.
Рассмотрим обозначенные выше недостатки более подробно.
Одним из основных недостатков и наиболее существенным ограничением стимулирования сбыта считается его краткосрочная ориентация и непригодность к длительному использованию. В первую очередь это связано с характером стимулирующего воздействия. Как правило, стимулирование сбыта ориентировано на ускорение процессов реализации определенных видов продукции, будь то складские остатки, прошлогодняя коллекция или продукция, срок хранения (использования) которой подходит к концу. Во-вторых, пожалуй, основным и наиболее распространенным инструментом стимулирования сбыта в современном мире остаются именно ценовые механизмы (преимущественно скидки), потенциал которых ограничен самим характером их использования.
Таким образом, активное стимулирование сбыта товаров и услуг не может носить постоянный характер. В то же время, отдельные инструменты могут использоваться на протяжении длительного времени. Так, например, известная косметическая компания «Avon» на постоянной основе предоставляет скидки и подарки своим представителям (при соблюдении определенных условий), а крупные торговые сети предлагают своим клиентам возможность приобретения дисконтных карт, дающих своему владельцу на скидку при покупке фирменной продукции.
Найти эксперта
Вторым важнейшим недостатком стимулирования сбыта считаются высокие расходы на его организацию. В первую очередь это касается ценовых методов стимулирования, основанных на использовании тех или иных финансовых инструментов.
Как показывает практика, стимулирование сбыта неизбежно сопряжено с несением финансовых потерь, что и ограничивает временные возможности его использования. В большинстве случае расходы на стимулирование сбыта закладываются в формирование отпускных цен на продукцию, величина которых не может быть ниже себестоимости, в противном случае компания не будет получать прибыль, а начнет работать в убыток.
Еще одним весьма серьезным ограничением стимулирования сбыта является высокая сложность оценки его эффективности. Поскольку результаты стимулирующего воздействия участников сбытового процесса с трудом поддаются измерению, оценить экономическую эффективность проводимых торговой организацией мероприятий весьма проблематично. При этом сохранение эффективности процесса стимулирования продаж весьма важно.
Наконец, стимулирование сбыта используется исключительно в качестве дополнительного коммуникационного элемента. В некоторых компаниях, особенно в сфере малого бизнеса, ему не уделяется достаточно внимания в результате чего страдает сама эффективность коммерческой деятельности.
Несмотря на наличие определённых недостатков, роль стимулирования сбыта в процессе реализации товаров и услуг на рынке переоценить практически невозможно. Более того, анализ существующих ограничений и недостатков целесообразно проводить с учетом имеющих преимуществ оказания стимулирующего воздействия на всех участников сбытового процесса. Рассмотрим же вкратце основные преимущества стимулирования сбыта.
Преимущества стимулирования сбыта и возможности преодоления его недостатков
Наряду с обозначенными выше недостатками стимулирование сбыта имеет определенные достоинства, определяющие необходимость его реализации в коммерческой деятельности любой организации. К ним относятся:
- содействие оперативному росту объемов продаж;
- мотивация потенциальных потребителей на незамедлительное совершение реальных покупок;
- рост привлекательности приобретения продукции фирмы.
В конце концов, стимулирование сбыта отлично интегрируется и иными элементами маркетинговых коммуникаций, такими как личные продажи и реклама. В результате все вместе они позволяют добиться эффекта синергии, благодаря чему увеличиваются не только скорость и объемы реализации, но и повышается привлекательность бренда, а также формируется лояльность в глазах потенциальных потребителей.
Говоря о стимулировании сбыта, его достоинствах и недостатках, следует помнить, что как процесс, оно преследует множество целей, основной, но не единственной из которых можно считать ускорение процесса реализации сбыта продукции. Его прочие цели в общем виде отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Карта целей стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По своему характеру они могут иметь стратегическую ориентацию, иметь специфический или разовый характер. Так или иначе, комплексное использование различных инструментов стимулирования сбыта, основанных на применении ценовых и неценовых методов, позволяет не только повысить коммерческие результаты деятельности торговых организаций, но и улучшить общую эффективность их функционирования.
Существующие ограничения и недостатки стимулирования сбыта могут и должны быть преодолены посредством построение эффективной системы его организации. В основе ее формирования должны лежать принципы стратегической ориентации, экономической целесообразности и целевой согласованности. Особая роль при этом должна быть отведена анализу и оценке эффективности и длительности использования тех или иных инструментов стимулирования сбыта. В основе их планирования должны лежать потребности и условия функционирования рынка с одной стороны, и возможности самой торговой организации – с другой стороны.
Найти эксперта
