Понятие и особенности новых товаров-имитаторов
Товар-имитатор – это товар, крайне схожий с торговыми марками, которые закреплены в собственности другой компании.
Товары-имитаторы очень сложно отличить от первоначальных товаров, которые они копируют. По закону они считаются контрафактными. При выводе на рынок такой продукции перед товаропроизводителем стоит одна из важнейших задач, касающихся установления отпускных цен на продукцию.
Цена на товар-имитатор – это количество денег, в обмен на которое товаропроизводитель готов продать единицу товара, а покупатель – купить ее.
От того, насколько правильно установлена отпускная цена на товар-имитатор, в значительной степени зависят его шансы на рыночный успех. Слишком низкий уровень цен может вызвать сомнения покупателей в качестве продукции, а также получению убытка для товаропроизводителей. В то же время, если установить слишком высокие цены, товар-имитатор никто не купит.
Установление цены на новый товар-имитатор выступает одной из важнейших задач маркетинга. Подходить к ее решению следует со всей ответственностью.
Основы установления цен на новые товары-имитаторы
Любая компания, которая планирует вывод на рынок нового товара-имитатора, неизбежно сталкивается с необходимостью его позиционирования. Позиционирование нового товара-имитатора производится по двум базовым показателям – цена и качество.
Совершенствование продукта, включая разработку имитации уже существующих на рынке товаров, влечет за собой рост издержек производства и нередко приводит к увеличению цены на товар. Для того, чтобы успешно справиться с задачей по выводу нового товара-имитатора на рынок, компании необходимо выбрать корректную ценовую стратегию. Чаще всего для привлечения внимания к продукту и стимулированию потребителей к его покупке товаропроизводители устанавливают отпускные цены на товары-имитаторы ниже, чем их рыночные конкуренты.
При планировании уровня отпускных цен на товары-имитаторы компания должна принимать во внимание весь комплекс маркетинга, его внешние и внутренние факторы.
К внутренним факторам, определяющим уровень отпускных цен, относятся:
- издержки производства и реализации продукции;
- маркетинговые цели фирмы;
- роль цены в общем комплексе маркетинга и пр.
Внешние факторы могут быть представлены следующими компонентами:
- государственное регулирование;
- эластичность спроса;
- влияние типа рынка на цены и стратегии ценообразования;
- цены, издержки и предложения конкурентов и пр.
Внутренние факторы, как правило, зависят от самой компании, в то время как внешние факторы ей неподвластны. Все они одновременно могут оказывать разнонаправленное влияние на возможности установления цены на новый товар-имитатор.
Так или иначе, устанавливаемая цена на товар-имитатор должна покрывать издержки на его производство и продвижения. Сами методы ценообразования могут быть основаны на расчете издержек, определении ценности товара для потребителя или на анализе конкурентов.
Базовые стратегии ценообразования при выводе на рынок новых товаров-имитаторов
В настоящее время в маркетинге выделяют порядка девяти основных стратегий ценообразования, активно используемых компаниями при выводе на рынок новых товаров-имитаторов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Стратегии установления цен на новые товары-имитаторы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Все, представленные на рисунке 1 стратегии, адекватны по соотношению «качество-цена». В то же время каждая их них предназначена для полярных по уровням дохода потребительских групп.
В том случае, если уровень отпускных цен выводимого на рынок товара-новинки высок, а сам товар является высококачественным, используется стратегия премиального ценообразования. Она выступает своего рода премирования продавца за качество продукта в виде торговой наценки. Ее основным недостатком выступает ограниченность группой высокодоходных покупателей, которые готовы уплачивать высокую цену за товар.
В случае высокого качества товара-имитатора при выборе продавцом среднего уровня торговой наценки используется стратегия глубокого рыночного проникновения. С ее помощью продавцы привлекают большое количество покупателей к фирменному товару. В то же время ее реализация требует определенных рекламных усилий, направленных на разъяснение существенного выигрыша потребителей в приобретаемой ими полезности.
В случаях, когда выводимый на рынок товар-имитатор имеет высокое и среднее качество, а товаропроизводители устанавливают низкую торговую наценку, используются следующие виды стратегий:
- стратегия преимущества, основанная на глубоком рыночном проникновении;
- стратегия доброкачественности и проникновения на рынок.
Их основной целью считается завоевание лидерства в отрасли по рыночной доле.
В случае среднего качества товара-имитатора и высокой торговой наценки, устанавливаемой на него рыночными продавцами, речь идет об использовании стратегии завышенной цена. Ее использование позволяет в короткие сроки окупить затраты, понесенные компанией для вывода на рынок товара-имитатора. В то же время она считается рискованной, так как сочетание высокой цены и среднего качества может превратиться в барьер для спроса.
Срединной по параметрам цены и качества выступает стратегия нейтрального ценообразования. Однако она может быть применима лишь для некоторых групп товаров-имитаторов, ориентированных на массовый спрос при условии надежного положения фирмы на рынке и ее высокой репутации.
При условии низкого качества товара и установлении на него высокой и средней торговых наценок могут быть использованы стратегии обмана (ограбления) покупателей и стратегия показного блеска. Однако с точки зрения рынка, их использование весьма сомнительно, хотя и не исключено при монопольном рыночном положении фирмы.
В том случае, когда товар-имитатор имеет низкое качество, а сама продукция ориентирована на потребителей с низким уровнем дохода, используется стратегия дешевых товаров (низкой ценности).
