Сущность BTL-технологий рыночного продвижения
BTL-технологии – это технологии непрямой рекламы.
Как известно, все существующие виды взаимодействия между покупателем и продавцом условно делятся на две категории – ATL и BTL.В первом случае речь идет об использовании способов прямой рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, и наружной рекламы. Соответственно все прочие способы непрямого взаимодействия подпадают под категорию BTL-технологий.
Понятие BTL-технологий в русский язык пришло от английского «Below The Line», что дословно переводится как «под чертой». Сегодня эксперты под данным термином понимают один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, основанный на двустороннем интерактивном процессе общения продавцов и потребителей в местах продаж. В общем смысле BTL представляет собой целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения им о покупке. Иначе BTL-технологии принято называть промо-акциями. Так или иначе, все они основаны на использовании нетрадиционных медиаканалов маркетинга.
По большому счету BTL-технологии есть ни что иное, как одна из форм рекламы, сущностным предназначением которой выступает рыночное продвижение компании, ее продукции и услуг. Основной целью BTL-рекламы выступает сближение с целевой аудиторией с тем, чтобы завоевать доверие клиентов и увеличить объемы сбыта продукции в местах продаж.
Основными задачами использования BTL-технологий в продвижении выступают:
- повышение интереса к торговой марке, рост ее узнаваемости;
- улучшение знаний о торговой марке;
- укрепление имиджа бренда;
- стимулирование проб, совершения первых и повторных покупок;
- корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров;
- увеличение объемов сбыта и реализации товаров (услуг) фирмы и пр.
Основной и самой главной задачей BTL-технологий выступает максимальное сближение конечного потребителя с товарами и услугами бренда при условии использования минимального бюджета на проведение необходимых акций.
В современно мире использованию BTL-технологий уделяется все больше внимания в маркетинге. Непосредственно благодаря этому направлению рекламы обеспечивается успешное рыночное продвижение многих товаров и услуг. Использование BTL-технологий позволяет проанонсировать появление на рынке нового продукта или услуги, способствует повышению узнаваемости бренда, а также благоприятно сказывается на роста объемов сбыта и реализации.
Разновидности BTL-технологий продвижения
BTL-технологии продвижения, используемые в современном мире, достаточно обширны и разнообразны. Их основные разновидности в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Виды BTL-технологий рыночного продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Sales promotion или стимулирование сбыта выступает тем средством маркетингового взаимодействия, которое стремится вызвать определенные действия или реакции целевой аудитории посредством использования различных методик убеждения. Иначе говоря, это набор побудительных инструментов, применяемых к целевой аудитории, для стимулирования у ее представителей ответной реакции – желания купить товар (услугу).
Стимулирование сбыта может проводиться по двум основным направлениям: первое – стимулирование потребителей, второе – стимулирование торговых посредников.
Не менее важную роль среди прочих составляющих BTL-рекламы и продвижения играет паблик рилейшнз (public relations - PR). Его основной задачей выступает формирование и поддержание позитивного отношения к организации и ее продукции. Несомненным преимуществом использования PR-технологий в продвижении выступает широкий охват целевой аудитории, относительно низкие издержки и гибкость подаваемых сообщений.
Еще одним элементом BTL-продвижения выступает директ-маркетинг или прямой маркетинг. С его помощью компания максимально эффективно работает с целевой аудиторией посредством использования средств доставки информации. Использование данной технологии позволяет персонифицировать коммуникативный процесс, кроме того, он хорошо поддается контролю и анализу.
Использование личных продаж как инструмента маркетинга, позволяет повысить объем продаж благодаря установлению личного контакта с покупателем.
К числу прочих инструментов BTL-технологий продвижения можно отнести отраслевые выставки и мероприятия, инсталляции, спонсорство, маркетинг в социальных сетях, POS-материалы, а также различные промо-акции и мероприятия, такие как раздача листовок, дегустация и сэмплинг, buzz – promotion и др. В последние годы практикуется использование нестандартных технологий в области BTL-рекламы.
Основы использования BTL-технологий для продвижения товаров и услуг
Практическим воплощением использования BTL-технологий рыночного продвижения товаров и услуг выступает разработка и реализация комплекса BTL-мероприятий. Этот процесс состоит из определенных этапов. Основными из них считаются:
- постановка целей и определение задач промо-акций;
- изучение и анализ свойств и качеств продукта, изыскание отличий продвигаемого (рекламируемого) товара от рыночных конкурентов;
- выбор мест продаж;
- объединение в голове покупателя предлагаемого товара и положительных эмоций;
- разработка и реализация шоу.
Таким образом, сначала необходимо принять стратегическое решение и сформулировать цели BTL-рекламы. Далее необходимо определиться с целевым рынком и целевой аудиторией. Затем следует разработка уникального торгового предложения; здесь важно не только определение характеристик, выгодно отличающих ваш продукт от рыночных конкурентов, но и правильная подача, которая будет релевантна выбранному каналу коммуникации и целевой аудитории. Не менее важно разработать формат и контент реализуемых BTL-мероприятий.
Формирование комплекса BTL-технологий как части общей компании по продвижению товаров и услуг фирмы мероприятие очень ответственное. Поэтому к его подготовке следует подходить со всей серьёзностью.
