Методы продвижения и стимулирования продаж банковских продуктов и услуг в современных условиях

Сущность продвижения товаров и услуг

Стоит отметить, что продвижение преследует две цели, а именно:

• стимулирование потребительского спроса;
• поддержание уровня доверия и благоприятного отношения к банковской структуре.

На сегодняшний день специалисты в сфере маркетинга выделяют четыре наиболее распространённых вида продвижения, а именно:

• реклама;
• прямые продажи;
• пропаганда;
• стимулирование продаж.

Современные методы продвижения и стимулирования продаж банковских продуктов и услуг

В настоявшее время современным направлением развития рекламы в банковском секторе можно назвать применение BTL-технологий.

Реклама помимо консервативных методов, называемых ATL-технологиями (above the line — «над чертой»), включает и BTL-инструменты (below the line — «под чертой»), относимые к нетрадиционным методам продвижения (косвенная реклама).

BTL-технологии в банковском секторе представляют собой относительно новый, дополнительный, но в то же время весьма эффективный инструмент осуществления рекламной стратегии банковских структур и финансовых учреждений. Стоит отметить, что в случае, если целью рекламной кампании финансового учреждения является рост информированности потенциальных клиентов о банковском продукте (услуге), то ничто не сможет заменить прямой рекламы. Однако, для вовлечения потенциальных клиентов в соответствующею коммуникацию, для формирования эмоционального образа применение BTL-методов является практически обязательным.

На сегодняшний день BTL-инструменты содержат в своем составе следующие мероприятия:

• прямой маркетинг;
• стимулирование сбыта,
• связи с общественностью и др.

Стимулирование сбыта представляет собой целую систему маркетинговых мероприятий, основной целью осуществления которых является рост объемов реализации. Так, специалисты выделяют ценовое (например, предоставление скидки, специальных прайс-листов, проведение розыгрышей и подарков) и неценовое стимулирование сбыта, которое основано непосредственно на личных контактах менеджеров с клиентами, VIP-элементами обслуживания в высокорейтинговой банковской структуре.

Прямой маркетинг представляет собой маркетинг, который исключает любой предварительный контакт клиента с банковским продуктом или услугой до момента его приобретения. При реализации прямого маркетинга банковская структура (ее персонал) непосредственно принимает участие в популяризации необходимых сведений, в реализации прочих мероприятий. Особенностью прямого маркетинга можно назвать тот аспект, что данный вид продвижения в большей части носит личностный элемент - элемент общения. Стоит отметить, что прямое обращение зачастую является единственным средством распространения сведений, которое обладает наибольшей эффективностью. Прямой маркетинг в банковском секторе успешно использует различного рода предоставление скидок, выдачу купонов, предлагает клиентам участие в конкурсах и розыгрышах. Цель основных мероприятий в прямом маркетинге значительно шире, чем при реализации мероприятий по стимулированию сбыта. Прямой маркетинг подразумевает дальнейшую работу с клиентами, участвовавшими в проводимых акциях и конкурсах, т.е. предусматривает наличие некоторой обратной связи.

Связи с общественностью представляют собой вид управленческой деятельности, которая направлена на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между банковской структурой и общественностью, от которых непосредственно зависит успех деятельности финансового учреждения. Деятельность по установлению и поддержанию на необходимом уровне связей с общественностью представляет собой целый комплекс мероприятий банковской структуры по формированию благоприятного отношения к своему учреждению посредством взаимодействия с наиболее значимыми для него областями внешней среды. В то время как реализуемые рекламные мероприятия в большей части ограничены рамками рынков сбыта, связи с общественностью выходят за условно существующие рамки. Основной сущностью связей с общественностью, по мнению экспертов, является «бизнес по формированию круга друзей и единомышленников». Также можно сказать, что мероприятия по связям с общественностью в банке представляют собой целенаправленную деятельность банковской структуры для достижения некоторого необходимого уровня взаимоотношения с окружающими его субъектами для формирования доброжелательного отношения к собственному функционированию. Связи с общественностью включают в себя полноценное информирование о предоставляемых финансовым учреждением банковских продуктах и услугах абсолютно всех элементов, анализ сложившейся в данной области ситуации и планирование возможных реакций тех или иных субъектов на реализуемые финансовым учреждением мероприятий. Стоит отметить, что такого деятельность может быть направлена как на элементы внешней среды, так и на персонал финансового учреждения. Так, основной целью PR в банковской структуре является разъяснение социальной роли функционирования банковского сектора.

Таким образом, элементы коммуникационной политики банковской структуры имеют достаточно количество общих черт с продвижением товаров и услуг в других областях. В то же время специфика коммуникации в банковские структурах заключается в том, что главная сложность финансового учреждения по сравнению с прочими рыночными институтами заключается в необходимости привлечения и удержания клиента услугами или продуктами, не имеющими материально-вещественной формы, а также содержащими в себе риск не достижения планируемого результата. В связи с этим продвижение является сложнейшим и, как следствие, затратным элементом системы банковского маркетинга.