Сущность метода бенчмаркинга
Под методом бенчмаркинга понимают метод оценки эффективности как компонент программы учета потребительских мнений при производстве нового товара.
Как экономический термин бенчмаркинг появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США), а как деловая практика компаний - в конце 1980-х годов прошлого столетия. Далее данный метод стали использовать организации всего мира. В начале 2000-х годов бенчмаркинг признали самым эффективным бизнес-инструментом. Его применение позволяет повысить конкурентоспособность компании и продукции, а также приводит к росту бизнес-процессов.
Первая компания, которая стала использовать бенчмаркинг, был Xerox. Выйдя на международный рынок, производитель оргтехники стал анализировать преимущества своих конкурентов для собственного совершенствования в этой сфере. Аналитики предприятия изучали, какие именно участники рынка оргтехники показывают наилучшие результаты, и как добиться такого же успеха.
Изначально (и ныне) бенчмаркинг преследовал две цели:
- найти лучших;
- получить урок из их практики.
Современный бенчмаркинг – это система методик выявления высоких стандартов качества продукции для определения разницы и улучшения результата. Во время реализации метода бенчмаркинга компания может использовать усовершенствованные методы других фирм для достижения более высоких результатов и эффективности деятельности организации на рынке.
Главный метод реализации бенчмаркинга – это социальные медиа, которые позволяют бизнесу получать толчки для совершенствования и повышения конкурентоспособности.
Целью метода бенчмаркинга является формирование саморазвивающейся компании на основе эффективного применения творческих способностей персонала не только в рамках их функций и обязанностей в организации.
Данный метод активно используют научно-исследовательские институты, предприятия сферы услуг, дизайнерские агентства.
Современные методы бенчмаркинга исключают личное присутствие исследователей в других компаниях, городах и даже странах. Использование интернет-технологий удешевляет бенчмаркинг, а также превращает его из одноразового мероприятия в непрерывный процесс.
Цели, задачи и функции бенчмаркинга
Бенчмаркинг является методом сравнительного анализа различных бизнес-процессов предприятия с такими же процессами конкурирующих компаний. Именно процессов, а не показателей или результатов деятельности.
Цель бенчмаркинга – сравнение компании с конкурентом-лидером рынка и выявление того, какими средствами он достиг высоких результатов своей деятельности, дабы скопировать эти бизнес-процессы для повышения эффективности деятельности исследуемой организации.
Бенчмаркинг является самым распространенным методом маркетинговых исследований конкурентной среды, особенно когда необходимо определить, почему конкретный конкурент развивается лучше, чем исследуемая компания. Результаты метода бенчмаркинга эффективны в сфере повышения:
- удовлетворенности и лояльности клиентов;
- производительности сотрудников.
Для достижения поставленной цели необходимо решить некоторые задачи, которые определяются сущностью самого процесса сравнения.
Выделяют две основные задачи:
- измерение собственной деятельности и сравнение показателей с другими компаниями;
- измерение и использование лучшего опыта других компаний в своей фирме.
Основными функциями бенчмаркинга являются:
- товарная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- политика продвижения.
Товарная политика определяет тип продукции, а точнее, какую-нибудь проблему клиента, которую нужно решить. Решение данной проблемы тесно связано с выявление рыночных сегментов, на которых работает компания. Вторая проблема заключается в поиске и поддержании оптимального уровня качества удовлетворения потребностей. И третья проблема – это оптимизация ассортимента, выявление нужной степени разнообразия вариантов предлагаемых товаров, выбор скорости обновления ассортимента.
В рамках осуществления функции ценообразования самой трудной проблемой является выявление оптимальной цены на новый товар. Основные инструменты – это различные наценки и скидки.
В сбытовой политике важно правильно определить типы и функциональное назначение многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Управление сбытом включает постановку целей, разделение полномочий и ответственности, разрешение конфликтов и согласование претензий.
Объемным блоком проблем являются проблемы маркетинговых коммуникаций или системы продвижения. Особую популярность получили комплексные формы спроса и стимулирования сбыта.
Стратегии бенчмаркинга
Выделяют три главных подхода или стратегий бенчмаркинга в конкурентной среде:
- повышение качества работы (в этом случае выявляются слабые места: низкая эффективность системы продаж, большие расходы, проблемы с логистикой и пр.);
- учет успеха лучших компаний (главное не стать копией чужой компании);
- смена правил поведения на рынке (имеет место в случае форс-мажоров, когда отсутствует реальная возможность повлиять на изменения другим способом).
В последнем случае необходимы кардинальные изменения, создание новых товаров или услуг, направленность на новый ценовой сегмент, изменение целевой аудитории.
Бенчмаркинг – это инструмент непрерывного воздействия на технологические процессы. Если использовать его один раз, то и успех будет временным. Реализуя технологии или стратегии бенчмаркинга, следует основываться на деловых нормах поиска необходимой информации. Это позволяет поддерживать благоприятные и дружественнее взаимоотношения в конкурентной среде.
В рамках реализации бенчмаркинга используются различные инструменты. Это специально разработанный комплекс форм сбора информации об исследуемом объекте, который применяется для выполнения сравнительной оценки и отбора проектов развития территории, а также анализа их эффективности и создания успешного опыта реализации проектов. Это различные анкеты, матрицы или оценочные листы.
