Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Под целевой аудиторией в данном случае понимается группа людей, получающих маркетинговые обращения и имеющих возможность определённым образом реагировать на них. Таким образом, представители целевой аудитории служат коммуникантами, а участники маркетинговой коммуникации со стороны компании являются коммуникаторами.

По сути своей маркетинговые коммуникации являются двусторонним процессом. С одной стороны, они основаны на оказании воздействия на целевые и иные аудитории. С другой стороны, они неразрывно связаны с получением встречной информации об их реакции на воздействие, осуществляемое со стороны самой организации. Каждая из двух составляющих по-своему важна. Вместе они дают основания для того, чтобы рассматривать маркетинговые коммуникации как систему.

Комплекс маркетинговых коммуникаций формируется из четырех основных средств воздействия на целевые группы. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые инструменты маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как видно из рисунка 1, одним из базовых средств маркетинговых коммуникаций выступает реклама и деятельность, с ней связанная. В общем смысле под рекламой принято понимать неличную, предварительно оплаченную форму распространения рекламной информации.

В системе маркетинговых коммуникаций рекламе отводится особое место. Ее главной целью считается формирование спроса, стимулирование сбыта и реализации товаров и услуг фирмы. Именно реклама считается наиболее действенным инструментом регулирования покупательского поведения, и также привлечения внимания покупателей к товарам и услугам фирмы. Многочисленные исследования по влиянию рекламы на сбыт показали, что в большинстве случаев усиление рекламной активности фирмы приводит к тому, что линия спроса смещается вправо. В некоторых случаях усиление рекламы способствует снижению эластичности спроса на продукт, формируя преданность покупателей конкретной фирме. Основными причинами столь сильного влияния рекламы на спрос выступают: содержание в рекламе всей необходимой информации о товаре, а также воздействие рекламы на потребителей косвенными методами.

Практика показывает, что почти каждая фирма, функционирующая в условиях современного рынка, так или иначе, использует рекламную деятельность в качестве инструмента выстраивания маркетинговых коммуникаций со своими потребителями (реальными и потенциальными). Реклама рассказывает покупателю о товаре и убеждает в необходимости его приобретения.

Рассмотрим основы рекламной деятельности более подробно.

Основы рекламной деятельности

В общем смысле под рекламной деятельностью следует понимать организацию управления процессами планирования, создания, производства и доведения рекламных сообщений до целевой аудитории, а также контроля эффективности рекламных мероприятий. Иначе говоря, это деятельность по подготовке, организации, размещению рекламы и оценке ее эффективности.

Рекламная деятельность, как и реклама в принципе, призвана решать широкий круг задач. Среди них информирование, увещевание (убеждение), напоминание, позиционирование, а также поддержание лояльности потребителей.

Рекламная деятельность подлежит планированию, организации и контролю. Анализировать ее можно с различных сторон, например, по функциям, ею выполняемым. В конечном счете все они сводятся к двум составляющим:

• формирование спроса;
• стимулирование сбыта.

Если рассматривать функции рекламы более детально, то среди них можно выделить экономическую, политическую, социальную, идеологическую и воспитательную функции.

Рекламную деятельность можно проанализировать и с позиции используемых форм рекламы. Так, реклама может быть конкурирующей, информативной или навязывающей.

Анализ рекламной деятельности часто принято проводить с позиции оценки ее эффективности. Эффективность рекламной деятельности измеряется двумя составляющими:

• экономическая эффективность рекламы;
• коммуникативная эффективность рекламы.

Первая оценивается с точки зрения превышения полученных финансовых результатов деятельности фирмы после проведения рекламной кампании над общей величиной затрат, понесенных фирмой на рекламу. Вторая же служит показателем степени воздействия рекламных сообщений на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной для рекламодателя точки зрения. В системе маркетинговых коммуникаций приоритет отдается оценке именно коммуникативной эффективности рекламной деятельности, то есть способности рекламы оказывать на представителей целевой аудитории желаемое воздействие.

Анализ средств, используемых рекламой в системе маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций рекламная деятельность реализуется посредством использования тех или иных средств рекламы, то есть определенных инструментов распространения рекламных сообщений, способствующих достижению необходимого рекламного эффекта. Именно средства рекламы выступают одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации. От точности их выбора и качества их функционирования зависит эффективность рекламной деятельности в целом.

На сегодняшний день средства рекламы условно делятся на два типа – медийные и немедийные. К первой группе относятся средства телевизионной и радиорекламы, рекламы в прессе, внутренняя и наружная реклама, реклама на транспорте и интернет-реклама. Вторая группа представлена средствами прямой и печатной рекламы, реклам в местах продаж, рекламными мероприятиями и сувенирной рекламой.

Каждое из средств рекламы имеет свои преимущества и недостатки. На практике рекламодатели обычно используют сразу несколько средств рекламы. Их выбор определяется целями и задачами рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций, финансовыми возможностями фирмы-рекламодателя, а также характеристиками самого объекта рекламы.