Организация работы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Сущность и содержание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В состав системы ИМК входят базовые и синтетические инструменты коммуникационной политики фирмы во всем их многообразии, взаимовлиянии и взаимозависимости. Базовые коммуникационные каналы, на основе которых выстраивается система ИМК, в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникации, входящие в состав системы ИМК. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

К числу основных инструментов, входящих в состав системы ИМК, относятся:

• рекламная деятельность, включающая в себя различного рода неличные коммуникации, которые осуществляются посредством платного распространения информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования;
• стимулирование сбыта, опосредованное реализацией творческих и коммерческих идей, предназначенных для быстрого ускорения продажи товаров и услуг рекламодателя;
• PR или формирование у общественности благоприятного мнения о компании и ее продукции посредством использования средств распространения массовой информации;
• личные продажи и контакты, основанные на устном представлении продукции в процессе беседы с покупателем с целью ее дальнейшей продажи.

Синтетические инструменты, формирующие системы ИМК, могут быть представлены различными выставками и ярмарками, мерчандайзингом, брендингом, планированием и организацией бизнес-коммуникаций и пр. Их отличительной особенностью выступает невозможность их однозначного отнесения к какому-либо из четырех основных инструментов, описанных выше.

Основы функционирования и управления системой ИМК

Смысл функционирования системы ИМК, так или иначе, сводится к обеспечению согласованности использования различного рода коммуникационных инструментов, которая призвана помочь фирме достичь более весомого общего результате, нежели их отдельное использование. Таким образом, систематизация интегрированных коммуникаций в маркетинге и дальнейшее управление ими предназначены для достижения эффекта синергии.

Управление системой ИМК представляет собой довольно непростую задачу. Основной проблемой при этом выступает не выбор того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций, а формирование и распределение общего коммуникационного бюджета между разными каналами с опорой на особенности товарной продукции и коммуникационные цели, стоящие перед фирмой.

Однако, прежде чем управлять системой ИМК, нужно ее сначала сформировать. В общем виде механизм формирования ИМК предполагает необходимость реализации следующих действий:

• согласование маркетинговых коммуникаций с целями компании в целом;
• согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков;
• обеспечение интеграции комплекса маркетинга;
• обеспечение финансовой интеграции и разработка соответствующего бюджета;
• интеграция позиционирования, основанная на использовании современных информационных технологий.

Управление функционированием системы ИМК осуществляется на стратегическом и тактическом уровнях. Сначала определяется стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, затем формируется тактика ее реализации. Обычно начинается все с целеполагания и проведения внешнего и внутреннего анализа. Затем определяются базовые задачи системы ИМК, выстраиваются планы и программы их реализации. Далее определяются необходимые ресурсы и источники их получения, а также лица, ответственные за выполнение программ и их результаты.

Базовые схемы работы системы ИМК

В настоящее время эксперты выделяют порядка трех базовых схем организации работы систем ИМК на тактическом уровне. В общем виде они представлены на рисунке 2. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 2. Схемы работы систем ИМК. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Схема использования единого поставщика предполагает обращение компании к услугам специализированного рекламного агентства, способного оказать весь спектр коммуникационных услуг. Практика показывает, что рекламные агентства, обладающие профессионализмом и опытом, гораздо больше подходят для выполнения многообразных коммуникационных задач, нежели поставщики отдельного вида услуг.

Помимо выбора единого поставщика коммуникационных услуг в сфере маркетинга данная схема предполагает, что в структуре самой фирмы менеджер марки принимает на себя всю ответственность за все коммуникации, связанные с этим товаром. Данный подход считается наиболее надежным способов организации работы систем ИМК.

Вторая схема предполагает, что фирма всецело не доверяет рекламному агентству и, будучи скептически настроена к сосредоточению различных коммуникационных направлений в одних руках, исходит из предположения о том, что несколько специализированных поставщиков услуг коммуникационного характера способны предоставить несколько вариантов рекламных решений, непосредственно из которых фирма и выберет самый лучший.

В рамках второй схемы клиенты, не оказывающие доверия какому-либо одному исполнителю, склонны возлагать выполнение всех необходимых операций по интеграции на собственный штат.

Согласно третьей схеме система ИМК работает, так сказать, «без оказания помощи извне». В этом случае она опирается на мнения сотрудников фирмы-товаропроизводителя, полагающих, что они сами способны на основе собственных знаний и профессионализма разрабатывать и реализовывать программы ИМК. Тем не менее, практика показывает, что подобного рода управлением системой интегрированных маркетинговых коммуникаций приводит к тому, что отдельные составляющие маркетинговых коммуникаций оказываются плохо скоординированы между собой. В результате полная взаимоувязка всех элементов системы ИМК, выступающая основополагающим и непреложным требованием успешности всей ее работы, не выполняется. Все это приводит к тому, что компания начинает нести убытки, как финансовые, так и качественные.