Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации (сокращенно – ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, основанная на необходимости учета значения отдельных инструментов продвижения и обеспечивающая их оптимальное сочетание для максимизации получаемого эффекта.
ИМК основаны на взаимодействии и взаимодополнении различных по своей форме коммуникаций, при котором каждая маркетинговая коммуникация интегрируется и сочетается с прочими маркетинговыми инструментами, подкрепляясь ими для достижения максимального эффекта. Основные причины использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Типичные причины использования ИМК. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По большому счету, ИМК сочетают в себе совокупность ATL- и BTL- технологий, прямого маркетинга и технологий, обеспечивающих выстраивание межличностных отношений с персоналом, привлекаемым для выполнения маркетинговых задач. Основными преимуществами их использования считаются единство планирования деятельности организации, управления кампанией по продвижению продукта и финансирования организации в целом.
Интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе все средства маркетинговых коммуникаций, начиная от рекламы и заканчивая упаковкой. Главной целью интеграции маркетинговых коммуникаций выступает максимизация эффективности их использования, которая достигается благодаря эффекту синергии. В конечном счете, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций на практике позволяет бизнесу направлять представителям своей целевой аудитории согласованные маркетинговые обращения, отдача от которых намного выше. Нередко они используются в целях рыночного продвижения организаций, их продукции и бренда, а, в некоторых случаях, - и для продвижения событий и мероприятий, таких, например, как фестивали.
Место и роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении фестивалей
На сегодняшний день одним из наиболее выгодных и эффективных подходов к реализации различного рода рекламных проектов выступает использование рассмотренных нами выше ИМК. Именно они занимают одно из лидирующих положений на рекламном рынке.
В основе ИМК лежит так называемый ивент-маркетинг или, как его еще принято называть, событийный маркетинг, основанный на комплексном взаимодействии всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть объединена с прочими элементами маркетинга. Одним из методов реализации ивент-маркетинга выступает организация и проведение фестивалей.
В общем смысле под фестивалями принято понимать некие массовые празднества, предполагающие показ (смотр) достижений циркового, театрального, музыкального, эстрадного или киноискусства.
Впечатления от фестиваля формируются в три этапа:
- ожидания;
- впечатления;
- воспоминания.
Каждый из этапов по-своему важен. Именно поэтому для продвижения фестиваля и обеспечения желаемого эффекта от его проведения рекомендуется использовать интегрированные маркетинговые коммуникации. Их использование позволяет не только привлечь внимание целевой аудитории, но и определенным образом выстроить имидж компаний, организующих фестиваль или принимающих в нем участие.
При организации фестиваля, вне зависимости от его смысловой направленности, крайне важно спланировать его продвижение и освещения. Чем большее количество человек узнает о мероприятии, тем больше людей посетит. Именно поэтому при продвижении фестивалей рекомендуется привлекать все средства массовой информации, а также использовать прочие коммуникационные каналы с целью наиболее полного охвата аудитории, которая может быть заинтересована в посещении фестиваля.
Следует, однако, помнить, что интегрированные маркетинговые коммуникации призваны не просто оказывать содействие в продвижении и освещении фестиваля, но и выстраивать комплекс репутационных и ценностных свойств компании, обеспечивающих ее развитие и капитализацию бизнеса. Именно в этом и проявляется эффект их синергии.
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении фестиваля может преследовать различные цели, будь то простое освещение мероприятия, привлечения к нему внимания целевой аудитории или построение определенной рыночной репутации его участников (организаторов). К каждом конкретном случае эти цели носят индивидуальный характер.
Инструментальная основа использования интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении фестивалей
Система ИМК, используемых в качестве основы организации процессов продвижения и освещения фестивалей, состоит из ряда ключевых элементов. Основными из них выступают:
- реклама;
- прямой маркетинг;
- стимулирование спроса;
- связи с общественностью;
- имиджмейкинг;
- партизанский маркетинг и пр.
Каждый из них имеет свои особенности. Реклама, как правило, основана на неличном распространении предварительно оплаченной маркетинговой информации о предстоящем фестивале, его участниках и сроках проведения. Прямой маркетинг включает в себя ТВ- и Интернет- маркетинг. Последний набирает все большую популярность в последние годы.
Стимулирование спроса предполагает предоставление дополнительных преимуществ участникам и гостям фестиваля. Связи с общественностью выстраиваются на основе целенаправленного построения взаимовыгодного сотрудничества и взаимодействия с целевыми аудиториями.
Имиджмейкинг предполагает некую символизацию внешнего облика объекта; он основан на привлечении и удержании внимания публики на выигрышных характеристиках фестиваля. В основе партизанского маркетинга лежит продвижение фестиваля и повышение узнаваемости его участников за счет использования креативных и запоминающихся методик.
Так или иначе, использование ИМК предполагает необходимость сочетания различных техник, технологий и инструментов для освещения и продвижения фестиваля, привлечения посетителей и участников.
