Значение исследований массовых коммуникаций
На сегодняшний день в социологии накоплен достаточно большой опыт исследований аудитории средств массовой информации. В целом методы изучения в данной области можно разделить на два основных вида (это деление является универсальным в социологии):
- количественные измерения (например, массовые репрезентативные опросы);
- качественные исследования (например, фокус-группы).
Исследования, выполненные в количественной парадигме, становятся в последнее время важнейшей составляющей деятельности многих средств массовой информации. Решая задачи определения количественного состава аудитории телеканала, радиостанции или печатного издания, количественные измерения становятся одним из главных показателей эффективности деятельности СМИ. Результаты таких исследований играют решающую роль в маркетинговой стратегии как самих СМИ, так и потенциальных рекламодателей. Все это обуславливает повышенный интерес к измерениям подобного рода.
Количественные исследования
По способам сбора данных все типы количественных исследований аудитории средств массовой информации можно разделить на две основные группы. Первую образуют измерения, проводимые с помощью специальных электронных устройств, которые получили название «пиплометры» («people meter»). Эти исследования применяются только для измерения аудитории электронных СМИ (радиометрия, ТВ-метрия).
У респондентов, отобранных по определенной методике, к теле- или радиоприемникам подключаются специальные приборы, фиксирующие частоту канала, на которую приемник настроен в конкретный момент времени. От участников замеров требуется лишь регистрация своего присутствия с помощью своеобразного дистанционного пульта управления.
Вся эта информация снимается ежедневно по телефонному каналу и передается на центральный компьютер исследовательской организации, где постоянно происходит обработка поступающей информации. В результате такого измерения формируется база данных о смотрении или слушании каждого члена семьи с точностью до секунды, что позволяет измерять рейтинги не только определенных программ, но и любых временных интервалов.
Но большей популярностью в нашей стране пользуются опросные методы изучения аудитории СМИ, которые, в свою очередь, подразделяются на ведущиеся с помощью дневников (так называемая «дневниковая панель») и с помощью разовых замеров.
- В первом случае в опросе участвует постоянная (в течение какого-то отрезка времени: от недели до трех месяцев) выборка людей, которые заполняют специальные дневники о своем смотрении, слушании или чтении.
- Во втором случае один человек участвует в опросе один раз, однако за счет специально разработанного графика опроса и его длительности (не менее трех недель), удается достигнуть того же качества, что и в панельном исследовании.
В ходе количественных измерений получают данные о социально-демографических характеристиках аудитории определенных теле- и радиопрограмм, теле- и радиоканалов в целом или печатного издания. Кроме показателей самой аудитории, результаты таких исследований позволяют получать информацию о тематических, жанровых и временных предпочтениях аудитории того или иного средства массовой информации.
Качественные исследования
Проведение количественного исследования часто является основой для дальнейшего более глубокого изучения аудитории того или иного СМИ. Качественные методы помогают ответить на вопрос: «Почему?», в отличие от количественных, которые отвечают на вопрос «Сколько?». Набор методов качественных исследований, возникших на стыке социологии и психологии, достаточно разнообразен. Это и разнообразные виды неструктурированных интервью (фокусированные, лейтмотивные, нарративные), и экспериментальные методы, и различного рода тесты (тест неоконченных предложений, тест 20 вопросов, «рефлексивные вопросы») и т.п. Все эти методики давно и успешно применяются в западных и отечественных исследованиях аудитории СМИ.
