Социология массовых коммуникаций

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ Учреждение образования «Полоцкий государственный университет» Социология массовых коммуникаций Конспект лекций В.И. Ионе Новополоцк 2016 Оглавление Тема 1. Введение в социологию массовой коммуникации 3 Тема 2. СМИ как социальный институт 9 Тема 3. Массовая коммуникация и общественное мнение 18 Тема 4. Формирование социологии массовой коммуникации 25 Тема 5. Социологическое Исследование звеньев коммуникативного процесса 41 ТЕМА 6. Современные тенденции развития массовых коммуникаций 56 ТЕМА 7. Особенности деятельности СМИ в Республике Беларусь 62 Тема 1. Введение в социологию массовой коммуникации Социология массовой коммуникации представляет собой, с одной стороны, раздел социологии (или так называемую отраслевую социологию, теорию «среднего уровня»), с другой — является частью общей теории массовой коммуникации («коммуникативистики»), которая была вызвана к жизни бурным развитием СМК и в формировании основ которой принимали участие представители многих научных дисциплин — социологи, психологи, экономисты, журналисты, философы, политологи, специалисты по семиотике и т. п. Становление социологии массовой коммуникации в качестве научной дисциплины было вызвано стремительным развитием информационно-коммуникационных технологий, оказавших заметное влияние на социальные и культурные процессы ХХ в. В США и странах Западной Европы стало формироваться новое гуманитарное научное направление, которое именуют «теорией массовой коммуникации» (Mass Communication Theory). Эта область исследований формировалась и продолжает рассматриваться в западной науке как междисциплинарная, однако в наибольшей степени она была подвержена влиянию социологии. Суть и специфику социологического подхода в исследованиях массовой коммуникации его представители определяют как изучение процесса массовой коммуникации и функционирования институтов массовой информации в широком социальном контексте, во взаимосвязи с другими общественными системами и процессами. Этот подход формировался в 50–60-е годы ХХ в. на теоретическом фундаменте структурного функционализма и по-прежнему остается базовым для определения объекта и предметной области социологии массовой коммуникации. Объект и предмет социологии массовой коммуникации. Современные исследователи по-разному определяют объект и предмет социологии массовой коммуникации, однако разногласия носят несущественный характер. Так или иначе, большинство социологов признают, что объектом социологии массовой коммуникации является массовая коммуникация как социальный институт и социальный процесс во всем многообразии его форм и аспектов, а предметом — закономерности массово-коммуникативной деятельности и функционирования СМИ (СМК): организационные формы, которые принимает процесс массовой коммуникации в обществе; основные тенденции и закономерности его протекания; воздействие массовой коммуникации на личность, общественное мнение, культуру, политику, экономику и другие социальные институты (семья, образование и т. п.) и процессы. Социология массовой коммуникации изучает как институциональные, так и неинституциональные аспекты (слухи, альтернативные СМИ, сетевые сообщества и т.п.) процесса массовой коммуникации, хотя институциональным в силу их большей значимости уделяется большее внимание. Таким образом, социология массовой коммуникации — это отрасль социологии, которая изучает закономерности процесса массовой коммуникации и функционирования институтов, производящих и распространяющих массовую информацию (СМИ), социальную обусловленность и последствия их деятельности. Главной теоретической проблемой является осмысление отношений между СМИ и обществом путем исследования закономерностей процесса массовой коммуникации, власти и влияния СМИ (печать, радио, телевидение, кино, реклама) как институтов, профессиональной культуры работников СМИ, аудитории массовых коммуникаций, роли СМИ в политической, экономической жизни общества, формировании общественного мнения и всеобщем воспроизводстве культуры. В социологии массовой коммуникации можно выделить 2 взаимосвязанных аспекта — аналитический и прикладной. Первый предполагает осмысление СМК как социального института и процесса и реализуется в ходе исследований. Прикладной аспект направлен на использование социологических теорий, методов исследования и анализа эмпирических данных для обеспечения эффективного функционирования СМК как общественных (политических, культурных) и коммерческих институтов. В экономически развитых странах прикладные исследования для медиаиндустрии (прежде всего, измерения аудитории) являются частью развитой и высокопрофессиональной сферы маркетинговых исследований. Для коммерческих каналов, зависящих от рекламы, максимизация аудитории является основной задачей. Рейтинговые исследования, в ходе которых измеряется величина и выявляется состав аудитории, являются «валютой» на рекламном рынке, необходимым инструментом планирования и размещения в СМИ рекламных кампаний, покупки и продажи рекламных контактов с целевой аудиторией. Для самих СМИ прикладные аудиторные исследования служат информационной основой для позиционирования программной политики, маркетинга и т. п. Предмет социологии массовой коммуникации, в значительной мере определяется используемыми методами, которые заимствованы из общей социологии. 1. Теоретический уровень Основной метод – сравнительный (компаративный) анализ. Это теоретическое изучение объектов, субъектов, институтов коммуникации. Сравнение особенностей их функционирования в разных странах и в разные эпохи. 2. Прикладной уровень Прикладные методы социологии массовой коммуникации – это совокупность специальных исследовательских процедур, позволяющих получить научно обоснованные сведения о мотивах поведения участников коммуникации. Социология при изучении массовых коммуникаций использует разнообразные средства исследования, которые можно сгруппировать в 2 класса методов: количественные (массовые опросы) и качественные («малые формы»). Количественные исследования используются для получения числовых и статистических данных. В ходе количественного исследования особый акцент делается на изучении объективных, социально-экономических, демографических факторах, объясняющих поведение больших групп. Качественные исследования направлены на получение данных о личном опыте и причинах социального поведения. Они предоставляют более глубокие сведения о мотивах поведения людей из той или иной социальной группы под воздействием массовой коммуникации, хотя и не репрезентируют полностью социальную группу. Другая типология прикладных социологических исследований массовой коммуникации подразделяет их на описательные и аналитические. Описательное исследование (аудиториометрия) направлено на получение информации, позволяющей лучше понять возможности средства коммуникации. Примером является создание рейтинга телепередач, каналов, газетных изданий и пр. Такое исследование фиксирует, описывает состояние информационных предпочтений населения, не объясняя их причины. Описательное исследование, так же как и аналитическое, может использовать как количественные, так и качественные методы. Количественные методы описательных исследований: • анализ статистических данных (определение размеров аудитории СМИ по объему тиража, количеству приемников, в зависимости от мощности передатчиков и количества жителей, проживающих в границах зоны приема); • учет количества корреспонденции; • массовый опрос аудитории; • метод дневниковой панели (измерение, основанное на опросах постоянно участвующих в исследовании людей, заполняющих специальные дневники); • ТВ-метрия (измерения аудитории с использованием специальных приборов, приставок к телевизорам, называемых ТВ-метрами). Массовые опросы позволяют выявить только потребительскую оценку СМИ. Но существует разница между фактом потребления (потребительской оценкой) и оценкой качества потребляемого. Качество поставляемой информации обычно связывают с ее социальной значимостью. Социальная значимость информации – это часть имиджа СМИ, формирования доверия к нему. Средством получения социальных оценок выступают качественные описательные методы, которые составляют примерно 20% всех исследований рынка СМИ. Главным из них является экспертный опрос (углубленного интервью), предметом которого выступает экспертная оценка художественной или научной ценности программ СМИ, их социальной значимости, качества рекламы, состояния конкурентной среды, степени политической ангажированности канала СМИ и журналистов и т.д. Аудиториометрия (описательные исследования) – это специфические для социологии массовой коммуникации методы исследования. Аналитическое или проблемное исследование в социологии массовой коммуникации не является таким специфическим методом и ничем, кроме тематики, не отличается от обычного массового опроса. Целью аналитического исследования является не фиксация мотивов, а их объяснение и интерпретация. Аналитическое исследование дает возможность выяснить отношение населения, целевой группы к фирме, организации, политической партии, лидеру, руководителю и т.д., оценить их имидж в глазах населения, понять причины формирования именно такого отношения, имиджа. Качественные методы исследования массовой коммуникации можно свести в 3 группы: • методы, основанные на анализе текста; • методы, основанные на технике интервьюирования; • методы, основанные на использовании техники естественнонаучных исследований. Основные методы исследования текста: • контент-анализ, • инвент-анализ, • когнитивное картирование. Контент-анализ – это сравнительное изучение информационных источников. Методика контент-анализа заключается в систематическом выделении и фиксации определенных единиц текста и последующей оценке, интерпретации данных. Количественный (частотный) контент-анализ представляет собой изучение текста с фиксацией повторяющихся словосочетаний или сюжетов. Качественный (смысловой) контент-анализ представляет собой изучение текста с фиксацией повторяющихся значимых идей. Инвент-анализ – это событийный или ситуационный анализ массовых коммуникаций, основанный на описании хроники неких событий с указанием действий их участников. Событийный анализ позволяет выделить этапы развития ситуации и влияние на ее развитие различных участников. Инвент-анализ особенно эффективен для анализа конфликтных ситуаций. Методика инвент-анализа основана на слежении за ходом и интенсивностью событий. Обычно сбор данных осуществляется по следам важных или внезапных событий. Разновидностью инвент-анализа в исследовании массовых коммуникаций выступает когнитивное картирование. При анализе массовых коммуникаций большую роль играет позиция отдельных авторов. Это субъективное измерение массовых коммуникаций, измерение их личностного фактора. Данный метод базируется на составлении особого операционного кода, на основе которого можно сравнивать мышление авторов различных коммуникационных сообщений, анализировать, как они воспринимают проблему. Центральным понятием при использовании данного метода выступает карта: графическое изображение причинных связей между переменными. Карты могут быть индивидуальные и групповые. Ряд качественных методов исследований массовых коммуникаций основан на использовании техники интервьюирования: • углубленное интервью, • экспертный опрос, • «фокус-группа». Интервью – это структурированная беседа. Оно проводится, как правило, с несколькими респондентами, формализовано, предполагает одинаковые, заранее сформулированные вопросы. Вопросы анкеты для интервью составляются по той же теме и по тем же самым правилам, что и вопросы для массового опроса. Но ответы, как правило, подразумеваются открытые. Кроме того, в ходе интервью возможность задавать дополнительные, уточняющие вопросы. Экспертный опрос – это опрос группы специалистов в какой-либо области. Он проводится в 2-х формах: индивидуальных или групповых. Групповая форма экспертного опроса, известна как процедура «круглого стола» или «мозгового штурма». В случае «круглого стола» проблема обсуждается совместно всеми экспертами и по итогам дискуссии вырабатывается единая аналитическая записка. Задача – не генерирование новых идей, а максимальный учет существующих. «Мозговой штурм» – представляет собой, в первую очередь, генерирование новых идей. Фокус-группа – форма группового интервью. Для участия в ней подбирается группа (8–10 человек), моделирующая генеральную совокупность, но не являющаяся репрезентативной. Проводит фокус-группу не один человек, а небольшой коллектив исследователей (постановщик задачи, модератор, аналитик). В процессе работы фокус-группы ответы участников фиксируются, записываются и затем анализируются. Значение методики фокус-группы в том, что она позволяет глубже понять мотивацию поведения людей под влиянием массовых коммуникаций. Здесь исследователь лицом к лицу встречается с потребителями – объектом влияния массовых коммуникаций. Тема 2. СМИ как социальный институт В повседневном языке под институтами понимается учреждение, призванное в организованной форме решать определенную, общественно значимую задачу. Социологическое понимание института связано с этим представлением, но относится не к учреждению, а к соответствующему типу поведения, позволяющему осуществлять социальную практику. Институт – это сложная, исторически устойчивая модель поведения, регулируемая определенной нормативной системой и обеспечивающая воспроизводство социальных связей и отношений. Социальные институты задают пространство социально допустимого и социально предписываемого поведения. Общество в целом можно рассматривать как систему институтов, причем для каждого конкретного общества эта система представляет собой определенный ансамбль институтов как социальных практик, обеспечивающих его нормальное функционирование. Институты возникают спонтанно, без заранее кем-либо обдуманного плана, в результате бесчисленного воспроизводства одних и тех же процессов взаимодействия. При этом для того чтобы выполнить необходимые функции, в современном сложном обществе они нуждаются в определенном оформлении в виде организации. Функции социальных институтов. Социализация – передача социального опыта, ценностей, знаний, норм поведения, способности к языку, труду – главное условие существования общества. Социализация обеспечивает более высокие возможности приспособления человека к окружающей среде. Второй функцией социальных институтов является обеспечение социального управления. Если понятие «социализация» характеризует процесс передачи информации с точки зрения содержания, то механизмом передачи этой информации выступает система социальных коммуникаций. Под социальной коммуникацией следует понимать содержательный обмен информацией между адресантом и адресатом посредством социальных каналов, обеспечивающий процессы социализации и социального управления. Поскольку система социальных коммуникаций является лишь средством передачи информации, то она безразлична, индифферентна к ее содержанию. Поэтому в некоторых случаях она может выступать и средством десоциализации. В зависимости от характера используемых средств, каналов передачи информации, можно выделить 3 вида социальной коммуникации: межличностная коммуникация, публичная коммуникация и массовая коммуникация. • Межличностную коммуникацию осуществляет небольшое число участников, используя средства межличностного общения. • Публичная коммуникация охватывает сравнительно большую группу людей (например, людей, находящихся на концерте, стадионе, митинге). Признаком публичной коммуникации является ее синхронность: обмен смысловыми сообщениями происходит в режиме реального времени. • Массовая коммуникация ориентирована на большие социальные группы либо общество в целом. Основные признаки массовой коммуникации: • наличие множества реципиентов, индивидов, принимающих информацию; • диахронность, сдвиг по времени между отправлением и получением сообщения; • большое число копий, повторов сообщения, тиражирования исходного послания; • наличие социального института в качестве источника информации; • наличие технологического канала передачи информации; • наличие помимо субъекта и объекта, еще и посредника, передающего информацию – коммуникатора. Структура коммуникации в этом случае выглядит так: субъект – коммуникатор – аудитория (объект, реципиент). Цель массовой коммуникации, в значительной мере, заключается в стремлении навязать волю субъекта, влиять на поведение других людей. Массовая коммуникация – это целенаправленное смысловое воздействие на обширную аудиторию, осуществляемое коммуникатором с помощью большого числа копий, тиражируемых и транслируемых специальными техническими средствами либо в целях социализации, либо в интересах определенного субъекта (например, бизнеса или власти). Массовая коммуникация рассматривается не просто как процесс обработки информации и ее передачи при помощи разнообразных технических средств (прессы, радио, телевидения), а как институционализированное производство и распространение информации. Соответственно, СМИ выступают не только посредником в системе «власть-общество» (либо «бизнес-общество»), но и в качестве самостоятельных участников процесса социальной коммуникации. Специфическая черта СМИ как социального института заключается в создании полной картины жизни общества через освещение функционирования каждого социального института, т.е. в создании информационного аналога общества. В этом отличие СМИ от всех остальных институтов, которые ориентированы на собственное позиционирование в информационном пространстве. Состояние и особенности функционирования СМИ в конкретном обществе способствуют пониманию происходящих в нем процессов. СМИ нередко устанавливают такие отношения с аудиторией, которые позволяют не просто передавать информацию, но, подобно законодательной власти, представлять свою нацию, свой народ и контролировать исполнительную власть. Именно в этом на определенном этапе развития СМИ усматривают свою основную роль, претендуя на место «четвертой власти». Аналогия с властью основана и на следующих признаках СМИ: • малое число отправителей информации; • обширная аудитория; • способность влиять на поведение масс. Процесс приобретения СМИ значительного властного влияния связан с формированием современного типа общества, для которого характерно уменьшение роли насилия в осуществлении властных полномочий и перенос центра тяжести на процесс убеждения в условиях развития массовой избирательной системы. В качестве основных функций СМИ выступают: • информационная; • развлекательная; • коммуникационная; • образовательно-воспитательная (функция социализации); • организационная (функция социального управления). Под социальным управлением посредством массовой коммуникации понимается целенаправленные отбор и трансляция информации, позволяющие управлять поведением людей в интересах общества, либо отдельных групп, например, бизнеса (приобретение товаров, услуг) или власти (голосование на выборах). Таким образом, в основе институционального подхода к анализу СМИ лежит их понимание в качестве института и канала социальной коммуникации, медиатора (отсюда и англоязычное название СМИ - mass-media). При этом собственно СМИ входят в более широкую систему СМК, охватывающую также средства производства информации и связи. СМИ выступают как совокупность институтов сбора, анализа, подготовки к распространению тех или иных сведений, а также технических средств по приему, кодированию и декодированию сигналов, мультиплицированию и направлению сведений по коммуникационным каналам. Неоинституциональный подход к анализу СМИ обращает внимание на соотношение эффективности и выживания политической системы. СМИ здесь рассматриваются как институт, который способен формировать и усиливать политические процессы. При этом совокупный интерес 3-х сторон (власти, общества и самих СМИ) предусматривает эффективную работу данного института по поддержанию общественной системы в равновесии через отношения между содержанием продукции и вкусами аудитории. СМИ рассматривается в качестве саморегулирующейся системы, стабилизирующего механизма общества, который должен постоянно откликаться и реагировать на потребности внешней среды (публики), и при этом воспроизводить сам себя. Нормативные теории СМИ. В 1956 г. в США была издана книга «Четыре теории прессы» (Ф. Сиберт, У. Шрамм, Т. Петерсон). Это была первая модель, описывающая взаимоотношения СМИ и государства в рамках определенной системы политических ценностей. Главный тезис авторов книги: «Пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует». Авторы выделили 4 системы функционирования прессы, каждая из которых соответствует определенной социальной системе: • Авторитарная теория; • Советская коммунистическая теория; • Либертарианская теория; • Теория социальной ответственности. Авторитарная теория. Самая первая теория, зародившаяся в Европе в качестве ответа на появление газет (нач. XVII в.). Основные принципы: • высшей ценностью является государство, группа важнее индивида, а человек способен реализовать свой потенциал только как член общества; • единомыслие становится нормой для общества в целом, способствуя достижению социального единства, при котором государство могло бы функционировать в целях достижения общего блага; • деятельность прессы не должна приводить к подрыву существующей власти или установленного порядка; в ее материалах запрещена критика доминирующих в обществе политических и моральных ценностей, за чем строго следит цензура. Журналисты зависимы даже внутри профессиональной организации. В рамках авторитарной системы пресса является «служанкой» власти, полностью зависящей от нее и пропагандирующей господствующие идеологические установки. Функционирование прессы в условиях авторитарной системы держится на 3-х основаниях: • государственной монополии на издания, • лицензировании деятельности прессы, • уголовном преследовании за публикации запрещенных сведений. В XX в. авторитарная теория обрела второе рождение, воплотившись в деятельности СМИ в Советском Союзе. • Определяющим принципом системы является государственная монополия на информацию, «огосударствление» прессы, радио и телевидения. СМИ рассматриваются как средства массовой информации и пропаганды (СМИП). • Деятельность институтов массовой коммуникации происходит на основе принципа партийности, предполагающего жесткое соответствие господствующей идеологии и наличие системы «дозирования» информации, цензуры и санкций. • СМИП выступает как «инструмент» государства и партии, обеспечивая их внутреннее единство. • Все СМИ являются государственной собственностью, появление новых изданий или каналов – результат планирования, но не ответ на запросы рынка. Они тщательно организованы и распределены по всей территории, контролируются партийно-государственными органами как со стороны содержания, так и по персональному составу. Либертарианская теория представляет собой модель независимой прессы или свободного рынка идей, противостоящая авторитарной модели. В ее основе лежат взгляды создателей теории свободы печати (Д. Мильтона, Д. Локка, И. Бентама, Д.С. Милля). Основные положения: • распространение информации должно быть доступно для индивидов без предварительного разрешения или лицензирования (признание равенства всех граждан на свободный доступ к информации); • критика правительства, официальных органов или политических партий не может быть наказуема; • публикации не должны подвергаться цензурным ограничениям, равно как устанавливаться препятствия при сборе материалов, ведущихся законными средствами; • не должно существовать ограничений для распространения материалов масс-медиа через государственные границы; • журналисты обладают независимостью внутри института массовой коммуникации, а важнейшей формой разрешения споров между прессой и властью является суд. Теория социальной ответственности возникает в условиях превращения СМИ в индустрию по созданию и распространению информационного продукта, что сопровождалось следующими негативными явлениями: • Использование СМИ в частных интересах, а не в интересах общества. • Сращивание СМИ и бизнеса, определение редакционной политики исходя только из запросов рынка. • Снижение качества информации, ориентированной на массового потребителя. • Распространение материалов угрожающих общественной нравственности (порнография, показ насилия и жестокости). • Вторжение СМИ в частную жизнь. Основные положения теории социальной ответственности: • в своей деятельности СМИ должны руководствоваться определенными обязательствами перед обществом; • публиковать материалы, соответствующие высоким профессиональным критериям: информативности, точности, объективности и сбалансированности; • деятельность СМИ является саморегулирующейся на основе правовых норм и соответствующих моральных требований; • СМИ должны быть плюралистичны: осуществлять как выражение различных точек зрения, так и предоставлять возможности ответа на критику; • вмешательство в деятельность СМИ может быть оправдано необходимостью обеспечения общественной безопасности; • журналисты ответственны как перед обществом, так и перед работодателем; • СМИ ответственны за то, чтобы их деятельность прямо или косвенно не провоцировала проявления насилия, общественных беспорядков, оскорбление меньшинств. Новые теории СМИ. Теория демократического представительства. В ее основе лежит идея о праве доступа отдельных граждан и меньшинств к СМИ для того, чтобы иметь возможность выразить свою позицию, т.е. артикулировать и защитить собственные интересы. В рамках этой модели формулируются следующие принципы: • как организация, так и содержание материалов массовой коммуникации не подчиняются централизованному политическому или бюрократическому контролю; • СМИ должны служить прежде всего своей аудитории, а не организациям, профессионалам или клиентам; • социальным группам, организациям, местным общинам предоставляется возможность для реализации своих информационных потребностей, а в идеале создавать собственные СМИ; • СМИ слишком важны для общества, чтобы оставаться уделом исключительно профессионалов, поэтому предпочтение следует отдавать не гигантам информационной индустрии, а небольшим по размеру организациям, способным осуществлять диверсифицированную массово-информационную деятельность. Теория развития. Общие принципы функционирования национальных СМИ, предложенные в 1970-е годы представителями стран «третьего мира» в рамках борьбы против культурного империализма, т.е. гегемонии стран Запада в информационном пространстве, за «новый мировой информационный порядок» таковы: • СМИ должны способствовать достижению целей национально-государственного строительства; • свобода СМИ может быть ограничена в связи с экономическими приоритетами и потребностями развития общества в целом; • приоритет в информационных материалах должен отдаваться тем, которые способствуют развитию национальной культуры; • особое внимание в информационных сообщениях следует уделять развивающимся странам, близким в географическом, культурном или политико-экономическом плане; • журналисты свободны в рамках своей профессии и в то же время ответственны перед обществом; • государство может обосновывать право на введение ограничений и цензуры за деятельностью СМИ интересами национального развития. Социальная теория СМИ Д. Мак-Куэйла. В качестве основной посылки в данной теории используется идея об общественной роли современных СМИ, их служении общественным интересам, что отражает достаточно широкий спектр ожиданий, связанных с деятельностью масс-медиа. Д. Мак-Куэйл предлагает следующие основные принципы: • свобода, • разнообразие, • качество информации, • социальный и культурный порядок, • солидарность и согласие. Свобода коммуникации предполагает набор следующих параметров: • отсутствие цензуры или других мер контроля со стороны правительства. Существует право публиковать и распространять новости, мнения, и не существует обязательств в отношении публикации того, что не желают публиковать; • равные права и возможности для граждан в свободном доступе к новостям, точкам зрения, образованию и культуре; • свобода для самих СМК в получении информации из соответствующих источников; • отсутствие скрытого влияния владельцев СМК или рекламодателей на отбор новостей или выражения точек зрения; • активная и критическая редакционная политика в представлении новостей и мнений, инновационная и независимая издательская политика в отношении культуры и искусства. Многообразие как базовая характеристика систем массовой коммуникации также имеет специфические черты: • СМИ должны отражать в своей структуре и содержании различные социальные, экономические и культурные реалии общества в целом и его групп в более или менее пропорциональном виде; • они обязаны предоставлять более или менее равные возможности доступа для представителей социальных и культурных меньшинств; • СМК должны выступать в качестве форума для выражения различных интересов и мнений, существующих в обществе. Основные стандарты качества информации могут быть сформулированы следующим образом: • СМК (особенно пресса и телевидение) должны полностью обеспечивать людей текущими новостями и комментариями о событиях в обществе и мире; • информация должна быть объективной в смысле точности, откровенности, правды о реальности, надежности, разделения фактов и мнений; • информация должна быть сбалансированной и беспристрастной, отражать альтернативные точки зрения, которые подаются в несенсационной манере. Принципы социального порядка и солидарности: • СМК должны обеспечивать каналами взаимного общения и поддержки те группы, на которые ориентирована их деятельность (на национальном, региональном, локальном уровнях); • СМИ могут способствовать социальной интеграции, уделяя особое внимание индивидам и группам, находящимся в социально невыгодном или подчиненном состоянии; • СМК не должны подрывать состояние законности и порядка посредством символического поощрения преступлений и социального беспорядка; • в вопросах национальной безопасности (война, угроза войны, иностранного вторжения, терроризм) свобода деятельности СМК должна ограничиваться соображениями национальных интересов; • в вопросах морали, приличий и вкуса (особенно в вопросах изображения сексуальных сцен, насилия и использования языка) СМК обязаны принимать во внимание господствующие в обществе нормы. Принципы культурной политики СМИ: • содержание СМК должно отражать и выражать современную культуру людей, которых эти средства обслуживают (национально, локально, регионально), и вестись на их языке; • некоторое преимущество в деятельности СМИ следует отдавать образовательно-просветительской роли этих средств, а также трансляции лучших образцов (материалов), отражающих особенности культурного наследия страны; • СМК должны способствовать проявлению культурного творчества, оригинальности и созданию работ высокого качества (соответствующих эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям). Тема 3. Массовая коммуникация и общественное мнение Общественное сознание – это целостное духовное явление, представляющее собой совокупность взглядов, идей и настроений людей, в которых отражается общественная жизнь. Общественное сознание не является простой суммой индивидуальных сознаний, но функционирует на основе общезначимых, жизненно важных интересов общества в целом. Массовое сознание — специфический род общественного сознания, получивший широкое распространение и важное значение в обществах современного типа. В качестве субъекта (носителя) массового сознания выступают значительные неструктурированные множества людей (массы). Общественное настроение – это состояние чувств, умов определенных групп людей в конкретный период времени. Оно также может значительно влиять на поведение людей. Общественное мнение – это состояние массового (общественного) сознания, заключающее в себе отношение к событиям, к деятельности власти, различных организаций, отдельных людей. В том значении, в котором термин «общественное мнение» употребляется сегодня, он появился в Англии: по одним данным, его возникновение связано с именем английского государственного деятеля, писателя Дж. Солсбери (1159), по другим – термином стали пользоваться с XVI века. В XVII веке понятие «общественное мнение» получает статус общепринятого. Активное изучение общественного мнения как социального явления начинается со второй половины XIX века. Значительный вклад внесли: Г. Тард («Общественное мнение и толпа»), Ф. Гольцендорф («Общественное мнение»), а также А. Лоуэлл («Общественное мнение и народное правительство», 1926) и У. Липпман («Общественное мнение», 1922). В современной социологии существует 2 подхода к анализу общественного мнения: в рамках первого общественное мнение воспринимается как важнейший социальный институт, роль которого повышается с развитием общества. Представители второго подхода (например, П. Бурдье) отрицают наличие такого института, полагая, что общественное мнение – лишь социологическая абстракция, выступающая в качестве удобного инструмента исследования (распределения показателей) социального поведения людей. Объектом общественного мнения являются допускающие многозначность толкований и оценочных суждений события, факты, связанные (опосредованно или напрямую) с материальными, политическими, культурными, социальными интересами субъекта и имеющие высокую степень актуальности. Субъектом общественного мнения являются большие социальные группы, которые делятся на 2 вида: • стихийно возникающие группы (толпа, публика, аудитория, масса). Они кратковременны, но в них могут входить представители самых разных социальных слоев; • группы, сложившиеся в процессе исторического развития общества (классы, этнические и религиозные общности). Они занимают определенное место в его структуре и системе отношений, поэтому устойчивы и долговременны. Особенности общественного мнения: 1. Общественное мнение не тождественно «единому мнению», т.е. не предполагает единомыслия, но подразумевает определенный диапазон альтернативных точек зрения. 2. Общественное мнение не связано с общеизвестными и общепринятыми «истинами», не затрагивает вопросов, имеющих однозначное решение. 3. В предмет общественного мнения не входят события и ситуации, которые не касаются всех и каждого, не влияют на жизнедеятельность общества. Принципы функционирования общественного мнения. • общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, не сводимый при этом к простой сумме индивидуальных мнений. • критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание; • массовые суждения людей обладают различной степенью объективности. Это объясняется тем, что они могут формироваться на основе как научных знаний, так и обыденных представлений, в которых велика доля коллективных предрассудков, стереотипов и мифов; • общественное мнение выступает в качестве побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Оно не только отражает определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объекту мнения; • мнение не выражается активно в течение длительного времени, если только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные интересы; • как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с трудом; • общественное мнение чувствительно к событиям. Пока событие не произошло, люди вряд ли будут иметь на этот счет свое мнение; • общественное мнение не предвидит событие, оно только реагирует на него; • у людей обычно бывает больше мнений в отношении целей, чем в отношении методов достижения этих целей. Функции общественного мнения. К базовым функциям общественного мнения относятся следующие: Экспрессивная. Общественное мнение выражает позиции людей по отношению к действительности. Контрольная (регулятивная). Общественное мнение регулирует деятельность людей, поддерживая социально-одобряемые нормы поведения. Однако общественное мнение не всегда и не обязательно является действующим инструментом общественной жизни (часто оно становится таковым лишь в экстремальных обстоятельствах). В обычных условиях оно может выступать как стимул к действию, как элемент накопления социальных ресурсов, как средство ослабления напряженности общественных отношений. Выделяют 4 вида общественного мнения (Р. Энтман, С.Хербст): • 1. Массовое мнение – сумма индивидуальных предпочтений, связанных с общественно значимым событием (выборы, референдум). • 2. Активизированное общественное мнение – мнение заинтересованных, информированных и организованных граждан (члены партий, активные политики, представители заинтересованных групп и т.д.). • 3. Латентное общественное мнение – базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения. • 4. Воспринимаемое большинство – восприятие большинством наблюдателей и самим населением того, что думает большинство по какому-либо вопросу. Параметры общественного мнения, значимые при социологическом анализе. • направленность – преобладающее установившееся мнение «за» или «против» по отношению к определенному событию, социальному явлению; • интенсивность, определяющая силу и твердость выражения общественного мнения; • стабильность мнения, означающая длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность; • информационная насыщенность, указывающая, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди; • социальная поддержка, являющаяся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Стереотипы общественного мнения. В качестве формообразующей единицы общественного мнения выступают "стереотипы" (понятие введено Липпманом). У. Липпман заимствовал этот термин из типографского процесса (текст отливался из жидкого металла в форму (стереотип), которая после затвердевания устанавливалась в печатную машину для тиражирования). Социальный стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т.п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и предвзятых представлений, принятых в обществе. Таким образом, понятие стереотипа подразумевает: во-первых, наличие предельно упрощенных и стандартизированных форм или способов выражения, во-вторых, предзаданность, первичность этих форм по отношению к конкретным процессам. Функции стереотипов. Наличие стереотипов играет весьма существенную роль в социальной жизни, так как без них при отсутствии исчерпывающей информации о происходящем или наблюдаемом невозможны были бы ни адекватная оценка, ни адекватный прогноз. Во-первых, стереотип позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность; во-вторых, ускорить процесс познания; в-третьих, предоставить первичное основание для ориентировки в происходящем. В то же время, возникая в условиях дефицита информации, социальный стереотип часто оказывается ложным и играет консервативную роль, формируя ошибочные представления людей о происходящем, деформируя процесс интерпретации и характер социального взаимодействия. Комплексы общественного мнения. Комплексами общественного мнения считаются образования, в которых определенный ряд стереотипов устойчиво связан с определенным типом их значений и способом использования. Существует 4 типа комплексов общественного мнения: • комплекс приобщения (отношения «человек-общество»); • комплекс зависимости (отношения «человек-власть»); • комплекс ожидания («человек и история»); • комплекс сравнения (отношение с другими индивидами, группами, обществами). СМИ и общественное мнение Общественное мнение складывается из 2-х источников – непосредственных наблюдений реальности и СМИ. СМИ через воздействие на общество в целом воздействуют на каждого человека в отдельности, формируя определенные эмоции и действия. В практике СМИ сегодня широко используются методы «социальной инженерии», когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие (язык общественного мнения гораздо беднее по сравнению с языком СМИ). Существует 2 основных подхода, характеризующих степень влияния СМИ на общественное мнение. Сторонники первого подхода, более раннего по своему происхождению, утверждают, что СМИ оказывают тотальное влияние на аудиторию, на ее социальные и политические ориентации. Теоретической основой для сторонников этого подхода является работа У. Липпмана «Общественное мнение», которая вышла в 1922 году. В ней автор, изучая влияние СМИ на избирательный процесс в США, пришел к выводу, что СМИ всесильны в формировании политических пристрастий граждан. В дальнейшем в 60-е годы ХХ века эта теория была дополнена Б. Коэном, который открыл и дал определение особого эффекта СМИ, позволяющего им управлять информационными потоками и темами общественных дискуссий. Он назвал этот эффект СМИ формированием «повестки дня». Его тезис состоял в том, что СМИ не могут заставить людей думать определенным образом, но могут указать своим слушателям, о чем думать. В рамках данного подхода сформировалась и концепция «спирали молчания» (Э. Ноэль-Нойман). Основные положения ее теории заключаются в следующем: • Общество стремится изолировать индивидов, не согласных с мнением большинства. • Индивид постоянно переживает страх изоляции. • Страх оказаться в изоляции толкает индивида к принятию мнения большинства. • Страх проявляется в поведении индивида, особенно в его публичных высказываниях. Чем больше индивидов следуют этим тенденциям и принимают точку зрения большинства, тем скорее одно мнение становится доминирующим в обществе. Сторонники второго подхода, наоборот, минимизируют степень непосредственного влияния СМИ на аудиторию. Они утверждают, что СМИ всего лишь дают человеку некую информацию об окружающем мире, не затрагивая его индивидуальные политические предпочтения. Так, П. Лазарсфельд, анализируя влияние СМИ на президентских выборах в США в 40-х годах ХХ века, пришел к выводу, что информация, переданная избирателю по каналам СМИ, лишь усиливает уже существующие установки и ориентации. Эти ориентации сформировались под воздействием таких факторов, как доход, социальный статус или профессия. Вместе с тем Лазарсфельд отмечал, что если СМИ вообще в состоянии способствовать смене позиций, то это происходит благодаря переопределению проблем. Проблемы, относительно которых люди думали очень мало или не думали вовсе, вследствие предвыборной агитации могут приобрести особую актуальность. Помимо этого, Лазарсфельд ввел в научный обиход двухступенчатую модель коммуникации. В соответствии с этой моделью СМИ формируют оценки текущих событий не у всей аудитории, а только у небольшой ее части, численностью не более 10%. Рефлексивное осмысление информации идет только у той самой малочисленной части аудитории, которую он назвал «лидерами мнений», которые передают свое понимание текущей ситуации остальным гражданам, менее интересующихся политическим процессом. Противоречие между этими подходами коренится преимущественно в нечетком разграничении понятий «общее мнение» и «общественное мнение». Представители первого подхода концентрируют свое внимание на попытках СМИ навязать обществу единое мнение, в то время как представители второго анализируют влияние СМИ на формирование общественного мнения как социального института. Оба направления исследований одинаково важны для изучения эффективности массовой коммуникации. Манипулирование общественным мнением посредством СМИ По мнению немецкого социолога Н. Больца, наши знания об актуальной реальности сегодня практически полностью опосредованы СМИ, поэтому утратило смысл разграничение отображаемого явления и его отображения (политик или фирма неотделимы от своего имиджа, событие – от его медийной интерпретации). Таким образом, СМИ стали инструментом скрытого социального управления. Социологию массовой коммуникации интересует не столько механизм манипулирования, сколько роль СМИ в подобном типе управления. Эта роль двойственна: с одной стороны, СМИ выступают инструментом манипуляции массовым сознанием, с другой – сами СМИ являются объектом манипуляции со стороны субъектов массовой коммуникации (издателей, представителей власти и бизнеса). Методы манипулирования общественным мнением, используемые СМИ можно условно разделить на 3 группы с точки зрения их качества: 1. Низкокачественные, явно распознаваемые и фиксируемые методы – прямая ложь, фальсификация, замалчивание фактов, распространение слухов, клевета, «наклеивание ярлыков», многократное повторение. 2. Методы более высокого качества – полуправда, расстановка акцентов, методы «снежного кома», софистика, отвлечение внимания, подмена причин следствием и т.д. 3. Методы концептуального уровня – создание мифов, концептуальных идей, использование элементов философских, экономических, политических теорий, экспертных знаний и оценок, ссылки на авторитеты, стереотипы массовой культуры, традиции и обычаи. Разработка методов концептуального уровня привела к возникновению теории политической коммуникации. Тема 4. Формирование социологии массовой коммуникации Чикагская школа. Чикагский университет сыграл особую роль в становлении социологии. Здесь в 1892 г. был открыт первый в мире социологический факультет. В 1894 г. вышел в свет первый учебник социологии – «Введение в изучение общества» А. Смолла и Дж. Винсента. В 1895 г., по инициативе А. Смолла начинает издаваться American Journal of Sociology, бывший первым и на протяжении 25 лет единственным журналом подобного рода. В 1905 г. при активном участии Смолла создается Американское социологическое общество. Основные идеи, получившие развитие в деятельности школы, были заложены в трудах Чарлза Хортона Кули (1864-1929), который впервые в 1909 г. выделил коммуникацию в качестве предмета социологического изучения, рассмотрев ее как орудие превращения человеческой мысли в актуальную социальную реальность путем приобщения к массовому сознанию. Заслуга Кули также состоит в выделении и разграничении 2-х разных типов коммуникации – межличностной и массовой. Исследуя процессы трансформации традиционных общественных отношений под влиянием урбанизации, Кули впервые выделил традиционный способ коммуникации – коммуникацию в первичных группах – крестьянских общинах, семьях, соседских группах, группах сверстников. Для первичных групп характерны отношения, основанные на кровном родстве, дружеских либо соседских узах. Они воплощают в себе универсальный характер человеческой природы, поскольку не меняются, дают индивиду «самый ранний и самый полный опыт социального единства», служат источником формирования и изменения больших социальных групп. Урбанизация ведет к разрушению коммуникации, основанной на социальной природе человека. Это в определенном смысле означает распад социальных связей вообще. Люди обнаруживают, что прошлый опыт не работает, а достаточно надежного нового опыта нет. Следствием утраты «почвы под ногами» оказывались постоянная напряженность и нервные срывы, что, в свою очередь, усиливало ощущение неустойчивости и неустроенности жизни. Необходимо восстановить социальную связь, но ею не может быть коммуникация, характерная для первичной группы, поскольку она в новой ситуации не актуальна. Требуется иная социализация, приводящая людей к «общему знаменателю», т.е. прививающая им навыки и компетенции, характерные для ранее неизвестной социальной среды. Эту функцию начинает играть массовая коммуникация, оперирующая ясными и наглядными, легко усваиваемыми стереотипами. Формируется представление о 2-х типах коммуникации: первичной, межличностной, непосредственной коммуникации, характерной для первичных групп, отражающей социальную природу человека вообще, с одной стороны, и оперирующей стереотипами массовой коммуникации – с другой. Г. Лассуэл (1902-1978) предложил первую концептуальную схему осуществления массовой коммуникации в обществе и наметил основные области исследований коммуникативных процессов. Особая роль в исследованиях Лассуэла принадлежит пропаганде, которую он определяет как «умышленно манипулируемую коммуникацию». Лассуэл, обобщив практику современного воздействия пропаганды, первым начал рассматривать ее как базовую составляющую массовых коммуникаций. Он считал, что пропаганда тесно связана с демократией, так как только на основе убеждения демократия может добиваться поддержки масс, не прибегая к насилию. Исследования массовой коммуникации, по мнению Лассуэла, должны давать ответы на 5 вопросов, фундаментальных для оценки любой коммуникации. Эти 5 вопросов – одновременно и базовые элементы структуры коммуникации, и обозначения предметных областей коммуникационных исследований. Who says? (Кто говорит?) – анализ контроля сообщений; What says? (Что говорится?) – анализ содержания (контент-анализ); In which channel? (По какому каналу?) – анализ масс-медиа (медиа-анализ); То whom? (Кому говорится?) – анализ аудитории; With what effect? (С каким эффектом?) – анализ воздействия. Контроль сообщений представляет собой отбор и фильтрацию информации на уровне ее подготовки для трансляции. Фильтрация – процесс изменения (искажения) новостей при прохождении их через разные стадии журналистской обработки. Анализируя последовательность действий, направленных на доведение новостей до аудитории, Лассуэл выделил 2 рода специалистов: • Управленцы (инженеры, техники и другие служащие), связанные с технической стороной процесса переработки информации, но не влияющие на ее содержание. • Манипуляторы (контролеры), влияющие на содержание информации – редакторы, цензоры, пропагандисты. Таким образом, основным недостатком отбора новостей является его исключительно субъективный характер. Применяя контент-анализ для изучения пропагандистских текстов, передаваемых СМИ, Лассуэл выделил повторяемость их отдельных частей и элементов на основе строгих математических расчетов, что повышало надежность и точность сведений о поведении коммуникатора или предполагаемой реакции аудитории. Все содержание коммуникации рассматривалось Лассуэлом как система «символов», в качестве единицы измерения которых выступало отдельное слово, реже – предложение. Основное внимание Лассуэл обращал на частоту применения «символов»: чем чаще встречается слово, тем более значима связанная с ним информация. Он настаивал на учете только общепризнанного значения слова, что делало более объективным полученный результат, но при этом «символ» утрачивал связь с конкретной ситуацией. Массовая коммуникация необходима для «атомизированных» индивидов в силу выполнения ею компенсаторной функции восстановления недостающих или разрушенных социальных связей. Аудитория, подвергающаяся пропагандистскому воздействию, представляет собой чисто арифметическую совокупность пассивных индивидов, функция которых – реакция на стимулы. Медиа и пропаганда всесильны и могут делать с индивидом что угодно, вводя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (реакции). Лассуэл выдвигает олигархическую модель функционирования массовой коммуникации, которой обозначается вертикальный тип информационного сообщения, превращающего СМИ в орудие манипуляции. Олигархическая модель носит однолинейный характер и рассчитана на пассивную аудиторию. Гарвардская школа. Господствующим направлением на 2-м этапе социологического изучения массовой коммуникации (1940-1960-е годы) был структурный функционализм, представленный Гарвардской школой, главой которой являлся Т. Парсонс; к ней принадлежали также П. Лазарсфельд и Р. Мертон. Основным понятием концепции Гарвардской школы является «социальное действие», осуществляемое индивидом – «актором» и предполагающее наличие смысла или намерения, которое этим отличается от поведения как импульсивного (рефлекторного) действия. Базисом социального взаимодействия является коммуникация. Социальные процессы – это комбинации изменчивых коммуникативных факторов на разных уровнях осуществляемого в обществе «символического обмена», элементами которого выступают язык, деньги, рынок, власть, влияние, ценностные обязательства. Пол Лазарсфельд (1901-1976) пришел к выводу, что реальные процессы формирования электорального поведения не укладываются в схему Г. Лассуэла, поскольку: • массовая коммуникация не является основным источником политического информирования; • СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно; • важнейшее значение для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет его непосредственное социальное окружение. Формулирование этих гипотез было связано с «повторным открытием первичной группы», т.е. специфической структуры непосредственных межчеловеческих взаимодействий, о которых писал Ч.Кули. Исследования Лазарсфельда продемонстрировали наличие 2-х закономерностей: Во-первых, люди голосуют не индивидуально, а «группами»: люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково. Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его появления и через определенный промежуток времени показал не уменьшение «силы» сообщения, а ее усиление со временем. Таким образом, СМК действуют на потребителя опосредованно, через людей, мнение которых значимо для членов данной первичной группы, с которыми они обсуждают полученную новость. Исследования П. Лазарсфельда по-новому поставили вопрос о соотношении массовой и межличностной коммуникации, которую сам он называл «личным влиянием» и считал обладающей преимуществами в нескольких отношениях. • Межличностная коммуникация носит менее целенаправленный характер, чем массовая, но она результативнее. Даже случайное личное воздействие может быть эффективным: в ходе общения нередко происходит ослабление механизмов, отвечающих за избирательное восприятие информации. • Личное влияние является более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосредственной обратной связи личное влияние часто приводит к эффекту бумеранга, т.е. результату, противоположному изначально планируемому коммуникатором. • В ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную «награду за послушание», которая особо привлекательна для тех, кто склонен к конформизму, прежде всего для женщин. • Люди склонны больше доверять членам своей микрогруппы, чьи оценки в силу этого являются для человека более значимыми (релевантными), чем мнение анонимного редактора газеты или ведущего радиопередачи, о которых они ничего не знают. • Под воздействием личного влияния человек может предпринимать определенные действия, даже не будучи уверенным в их правильности: при личных контактах легко убедить человека сделать что-либо, не меняя его установки (например «уговорить» проголосовать за определенного кандидата, не обсуждая его политической позиции). «Лидеры мнений» представляют собой связующее звено между СМИ и людьми, для которых они являются авторитетом. Информация из СМИ попадает к лидерам мнений и лишь от них – к менее активным группам населения (гипотеза «двухступенчатой коммуникации»). Открытия Лазарсфельда не только изменили направленность социологических исследований СМИ, но и имели значительные последствия для практики массовых коммуникаций. Стремление к использованию принципов межличностной коммуникации в сообщениях СМИ привело к: • ориентации информации на лидеров общественного мнения; • изменению стиля информационных сообщений: расширилось использование стилистики разговорного языка в рекламе, в связях с общественностью и маркетинге; • возникновению тенденции к более тонкой адаптации сообщений к целевой группе за счет использования характерной для аудитории лексики и образов, привлечения известных людей. Итоги второго этапа развития социологии МК: • господствующая теория – структурный функционализм, ориентированный на изучение подсистем социального действия, одной из которых является массовая коммуникация; • отказ от атомизма и бихевиоризма: индивиды социально не изолированы, составляют социальные группы и взаимодействуют между собой, а отклик (реакция) на информацию СМИ не является прямым, но опосредуется многими факторами, прежде всего индивидуального характера; • массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте, ее влияние ограничивается другими источниками идей, знаний и власти, представляет собой «двухступенчатый процесс», в ходе которого постоянно осуществляется фильтрация информации; • в ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному: одни – лидеры мнений – более активны в информационном поиске, могут оказывать значительное влияние на остальных членов группы; другие – скорее пассивны и полагаются на значимые для них мнения; • общепризнанной становится модель минимального воздействия СМИ. Начало современных по методам и подходам исследований СМИ условно датируется началом 70-х годов XX в. и связано со следующими обстоятельствами: • исчерпанность теоретического потенциала структурного функционализма, хорошо работавшего в условиях стабильного общества, но оказавшегося недостаточным в условиях резких социальных сдвигов; • появление новых исследовательских подходов, углублявших представление о сложных коммуникативных процессах и открывавших новые исследовательские поля; • создание Интернета, принципиально изменивший ландшафт массовой коммуникации. Торонтская школа. Школа создается при Торонтском университете (Канада) сразу после Второй мировой войны по инициативе и под руководством Г. Инниса (1894-1952). В дальнейшем идеи школы развивались М. Мак-Люэном (1911-1980). Согласно Иннису, технологии коммуникации выступают как формообразующая сила и действующая причина эволюции человеческого общества. Именно скрытым влиянием различных технологических аспектов коммуникации объясняются изменения в формах социальной организации общества. Технологически обусловленные «монополии знания», возникающие на основе новых средств коммуникации, контролируют распределение политической власти. М. Мак-Люэн ввел понятие «глобальной деревни», под которым подразумевал современное, «электронное» общество: электричество, «опутавшее» весь земной шар в виде глобальной коммуникационной сети, выступая как аналог центральной нервной системы, позволяет индивиду ощущать не только последствия каждого своего действия, но и действий других людей. «Глобальная деревня» есть результат «имплозии коммуникации», когда за счет стремительного сжатия пространства, времени и информации находящийся в одном месте индивид может одновременно переживать состояния отдаленных объектов. Тем самым происходит снятие различий между «центром» и «периферией». Мак-Люэн выдвигает «сценарный» подход к СМИ, согласно которому все участники информационного процесса играют свои роли, а принцип «вхождения в роль» - один из атрибутов человека как жителя «глобальной деревни». Особенностью нового типа общественного устройства оказывается возможность «максимального разногласия по всем вопросам» в силу представленности бесчисленных индивидуальных точек зрения. Мак-Люэн считал, что «средство сообщения есть само сообщение», поскольку именно технические возможности канала передачи, выражающие уровень технологического развития общества, предопределяют социальный эффект. Кроме того, независимо от содержания сообщения событие приобретает общественную значимость не само по себе, а в связи с переданной о нем по коммуникационному каналу информацией. Мак-Люэну принадлежит разделение каналов коммуникации на «горячие» и «холодные». К «горячим» средствам, «расширяющим одно-единственное чувство до степени «высокой определенности» он относит фотографию, радио, кино, при восприятии которых нет простора для заполнения или довершения. К «холодным» относятся речь, телефон и телевидение, которые из-за недостатка информационной определенности подключают и другие органы чувств, открывая простор для достраивания недостающего. «Горячие» средства характеризуются низкой степенью участия аудитории, а «холодные» - высокой степенью ее участия, т.е. чем больше информации вносит аудитория, тем больше она вовлечена. «Вбирая» в себя другие масс-медиа (радио, кино, прессу), телевидение, по Мак-Люэну, является воплощением становящейся глобальной электронной реальности. Телевидение обладает способностью формировать сознание независимо от содержания передаваемых по нему сообщений, изменяя «сенсорный баланс» человека, что связано с особенностями передаваемого изображения: • с содержательной мозаичностью построения телеизображения (постоянно меняющиеся «картинки»), представляющего весь мир в качестве набора не связанных однозначной логической связью сообщений; • с резонансом (взаимоусилением) этих сообщений в сознании зрителя, преодолевающего их мозаичную раздробленность и объединяющего их в целостное изображение. Мак-Люэн выделяет следующие особенности телевидения: • технологическую мозаичность изображения, складывающегося из множества точек, конфигураций или совокупностей цветовых пятен, требующего от телезрителя усилий по структурной организации этих элементов до целостной «картинки»; • мозаичность содержания - телевидение собирает на экране все времена и пространства сразу; • крупный план как норма телевизионного изображении; • предпочтение малого сюжетного действия; • быстрая смена сюжетов; • прямая трансляция как основа сюжета; • перестановка реальной последовательности действий, поскольку результат сообщается в начале сюжета, реакция предшествует акции; • ненасытность ТВ. С одной стороны, телевидение способствует многомерному открытому отношению к реальности. В «глобальной деревне» каждый является не просто потребителем, но и соучастником телевизионного мифотворчества, которое формирует основные типы и стили индивидуальной и общественно-культурной жизни. С другой стороны, телевидение превратило политику в повседневное средство управления массовым сознанием; оно эффективно отфильтровывает любую «активность снизу», препятствуя ее проникновению в мир гиперреальных политических персонажей, поскольку не только не ориентирует на понимание происходящего, но и изолирует зрителей друг от друга, не давая осуществляться массовой мобилизации. Бирмингемская школа. Один из наиболее известных европейских центров по изучению массовой коммуникации – Центр современных культурных исследований, созданный в 1964 г. при Университете Бирмингема по инициативе Ричарда Хоггарда. Наиболее известный представитель – Стюарт Холл. В основе исследовательской деятельности бирмингемского Центра лежит критическая теория культуры, разрабатываемая С. Холлом и ориентированная на изучение роли идеологии в медиа-культуре как особо значимой для определенных групп общества: молодежи, рабочего класса, национальных меньшинств, а также маргинальных слоев. Исследователи Бирмингемской школы исходили из утверждения, что медиа систематически используются в целях легитимации статус-кво в условиях капиталистического общества путем очевидного замалчивания весьма важных проблем и тем. С. Холл предложил типологию идеологических процессов «отбрасывания» информации в масс-медиа, для чего используются: • маскировка и вытеснение, • фрагментация, • обман воображаемого единства и связи, якобы существующих в современном обществе. Первая осуществляется путем недостаточного освещения фактов классовой эксплуатации и возникающих на этой основе конфликтов. Второе относится к тенденции отрицать или игнорировать общие для рабочего класса интересы и подчеркивать плюрализм, разнородность и индивидуальность социальной жизни. Третье осуществляется на основе отсылки к национальному согласию, общему для всех классов и здравомыслящих людей доброй воли. Холл также предложил модель «кодирования - декодирования дискурса медиа». По Холлу, медиатекст локализован между его производителями, кодирующими сообщение с идеологическими и институциональными целями с помощью манипулятивного языка, и аудиторией, декодирующей его смысл в ходе «оппозиционного чтения» в соответствии с собственным опытом. Умение публики читать «между строк» Холл обозначает термином «предпочтительное чтение», или «переворачивание». Оно дает возможность оказывать сопротивление идеологическому воздействию. Холл обращается к анализу популярной и народной культуры: если последняя характерна для традиционного общества, то ее современной формой оказывается транслируемая и навязываемая масс-медиа поп-культура. Анненбергская школа. Целью созданной в 1959 г. при Пенсильванском университете (США) Анненбергской школы было изучение функционирования СМК и их воздействия на общество в широком социокультурном контексте. Основные направления исследований : • анализ кодов и форм структурирования образов и сообщений; • исследование поведения разных групп в коммуникационном процессе; • изучение коммуникационных систем, институтов, политики. Центральное место отводилось исследованиям телевидения как главного культурного индикатора американского общества, определяющего состояние общественного сознания и психологии, мнения, вкусы, пристрастия и потребности людей. Значительное место занимали также исследования, направленные на выявление зависимости СМИ от характера собственности на них, места и роли СМИ в обществе. Главный представитель школы Джон Гербнер. По его мнению, телевидение ответственно за большинство процессов «культивации» и «аккультурации», в соответствии с которыми люди систематически разделяют предлагаемые СМИ позиции относительно практически каждого аспекта жизни, направляющие формирование их ценностей. Окружающий мир монополизирован телевидением, оно выступает как одно из средств сохранения целостности сложившихся общественных отношений и структур. Если ранее эту функцию выполняли мифология, фольклор, религия, использовавшие ритуализированные формы социализации и контроля, то ныне телевидение стало основным источником символической власти. Будучи порождением индустриального общества, телевидение превосходит все ранее существовавшие проявления символического контроля по степени воздействия, создавая собственную аудиторию – конформистов-потребителей, неизвестных до масштабного развития масс-медиа. Социология массовой коммуникации в СССР. С начала 1930-х и до конца 50-х годов (т. е. в течение нескольких десятилетий, которые были чрезвычайно значимы для развития западной социологии), развитие социологии в СССР тормозилось по идеологическим причинам. С конца 50-х, на волне хрущевской «оттепели», начался процесс реинституционализации советской социологии. Это выразилось в появлении специализированных институтов и социологических центров, большого числа эмпирических исследований, публикаций и периодических изданий, становлении профессионального образования. Этот процесс сопровождался большим объемом заимствований из достижений теоретической и прикладной западной социологии. В условиях государственной монополии на СМИ, они рассматривались как важнейший инструмент идеологического влияния. Исследования СМИ в этот период проводились в основном именно в этом ключе. Так, статьи по этой проблематике публиковались в сборниках под названием «Теория и практика идеологической работы». Социологическая проблематика в научных публикациях советского периода нередко была растворена в других гуманитарных аспектах — культурологическом, политологическом, психологическом. Специальных социологических исследований в прошлом было не так уж много. Наиболее известным российским исследователем массовой коммуникации в эти годы был Б.А. Грушин. Ключевой проблемой его исследований являлась проблема эффективности СМИ. Исходным пунктом изучения эффективности, по мнению Б.А. Грушина, является решение методологических вопросов количественного измерения и обоснование систем показателей. Грушин писал о том, что необходимо различать критерии эффективности и показатели эффективности. Критерий эффективности выражает принцип ее оценки, а показатель – модель количественной стороны эффективности, устанавливающую, что, где, когда, каким образом подлежит измерению. Сложность и многогранность эффективности невозможно выразить одним показателем. Б.А. Грушин отмечал, что в деятельности СМИ слиты 2 разных вида деятельности. С одной стороны, это деятельность, отражающая, фиксирующая, описывающая, моделирующая действительность. Ее предметом являются факты, события, отношения действительности, а продуктом – информация об этой действительности. С другой стороны, это деятельность управленческая, преобразующая, активно изменяющая действительность, направленная на утверждение и поддержание принятых в обществе ценностей и норм, на организацию выполнения разного рода народно–хозяйственных, технических, идеологических и т.п. программ, на обеспечение контроля за ходом реализации принятых решений, на регулирование, координацию социальных отношений и т. д. Предметом такого рода деятельности выступают также различные элементы социальной действительности, в первую очередь связанные с массовым сознанием, функционированием имеющихся социальных институтов, учреждений, организаций; продуктом же ее – измененная социальная действительность, то есть какие-то новые элементы последней: новые факты и события, новые стороны и отношения. Имея в виду управленческую деятельность СМИ, Б.А. Грушин выделял 5 элементарных функций – целей такой деятельности: 1. Информирования – совпадающую с увеличением объема и (или) изменением состава знаний у аудитории, на которую рассчитана (передается) информация и которая выступает в данном случае в роли объекта управления. 2. Воспитания – совпадающую с формированием или изменением интенсивности и направленности определенного типа установок (ценностных ориентаций) у аудитории. 3. Организации поведения – совпадающую с прекращением, изменением или инспирированием какого–либо действия представителей аудитории. 4. Создания определенного эмоционально–психологического тонуса (в частности, снятия напряжения) у представителей аудитории. 5. Коммуникации – совпадающую с усилением, поддержанием или, напротив, ослаблением связей между представителями аудитории, на которую передается информация. При этом следует понимать, что СМИ воздействуют как на массовое сознание, так и на социальные институты. Б.А. Грушин первым заговорил о том, что конечная эффективность деятельности СМИ складывается из эффективности разных этапов (стадий) этой деятельности. Он выделил 4 основных стадии деятельности СМИ, на каждой из которых должны быть свои критерии эффективности. 1. Целеполагание. Первая стадия, по мнению Б.А. Грушина, совпадает с целеполагающей деятельностью – выдвижением, формулированием целей. Она предшествует производству информации. Осуществляют разработку целей органы управления СМИ. Затем формулирование целей осуществляется в актах редакционного планирования. 2. Отражение (моделирование действительности – производство информации, создание разного рода сообщений). 3. Размножение и передача информации – доведение текстов до потребителя. 4. Воздействие на потребителя информации. Четвертая стадия фактически не входит в структуру деятельности СМИ, поскольку субъектами деятельности здесь выступают уже не журналисты, а потребители информации. Что касается четвертой стадии – потребления массовой информации, то она, по мнению Б.А. Грушина, также должна рассматриваться расчлененно. Первый этап – контакт индивида с источником информации, или сокращенно контакт–1, обозначает сам факт наличия связи между источником информации и потребителем. Наличие этой связи определяется подпиской, покупкой или иной формой регулярного взаимодействия с источником информации. Вместе с тем, вполне очевидно, что выписывать газету вовсе не значит регулярно ее читать. То есть, в реальный контакт с конкретной информацией (контакт–2) вступает заведомо меньшее количество людей, нежели то, которое образует совокупную аудиторию данного канала информации (потенциальная аудитория). Контакт–2 также может принимать две взаимоисключающие друг друга формы: отсутствие контакта с конкретной информацией или наличие контакта (реальная аудитория). При условии положительного контакта возникает контакт–3, осуществляющийся в трех формах: 1) полный отказ от приема информации; 2) частичный прием информации; 3) полный прием информации. Читатель может открыть газету и прочитать все материалы полностью. Может одни прочитать полностью, другие же просмотреть по диагонали, а третьи просто не читать из–за заголовка или не понравившейся подписи автора. Следующий момент – усвоение информации – проникновение информации в сознание читателя. Здесь возможны три формы: 1) полное усвоение принимаемой информации; 2) частичное усвоение информации; 3) полное неусвоение информации. В случае полного фактического непонимания возможно иллюзорное понимание, стимулирующее дальнейшее обращение к тексту. Следующий этап анализируемого процесса – выработка у потребителя информации отношения к ней. Затем идет запоминание информации. На этом этапе отношение аудитории может быть сформулировано в терминах удовлетворенности–неудовлетворенности, а также согласия и несогласия. Логика исследования эффективности требует сначала определить наличие формального (подписка, покупка) контакта, а потом реального (действительное обращение к материалам СМИ) контакта. Затем – определение выбора (предпочтений) тех или иных произведений (или их фрагментов) по авторам, темам, проблемам, стилю и т.д. Следующий шаг – выявление степени понимания выбранного. За пониманием следует выработка отношения (принятия – отвержения, полного или частичного согласия и т.д.). Наконец – запоминание и включение в мир сознания реципиента. Оценивая эффективность СМИ по этой схеме, следует учитывать размеры аудитории, объем контактов аудиторий с данной газетой и с самой информацией, передаваемой ею. Таким образом, анализ и оценка эффективности деятельности СМИ не имеют смысла, если точно не определены цели деятельности. И второе: эффективность определяется не только характеристиками самой анализируемой деятельности как таковой, но и характеристиками выдвигаемых целей. При этом эффективность деятельности СМИ на каждой из стадий должна оцениваться применительно к собственным специфическим целям этих стадий. Так, целеполагание может быть оценено в качестве более или менее эффективного, коль скоро сами сформулированные цели могут характеризоваться различным качеством – отличаться различной степенью ясности, четкости, непротиворечивости, реализуемости и т.п. Эффективность деятельности по производству и распространению массовой информации определяется по таким критериям, как производительность журналистского труда, количество произведенных текстов, их качество и т.п. При оценке результатов процессы производства информации в качестве показателей могут служить разнообразные характеристики создаваемой информации: информативная насыщенность текста, уровень выражения заложенных в нем идей, его архитектоника, степень доказательности заявленных положений и т.п. Эффективность конкретных публикаций можно замерить по ее отношению к целям. Перед журналистами в принципе ставятся три цели: 1) предельно конкретные, одноразовые цели, связанные с созданием одного или нескольких сообщений (передача таких целей осуществляется чаще всего в форме устного пожелания или указания); 2) сравнительно конкретные, как правило, письменно зафиксированные цели, связанные с проведением более или менее длительных кампаний; 3) максимально широкие по содержанию – стратегические цели, выступающие в виде общих задач деятельности средств массовой информации. При классификации эффективности во внимание должны приниматься одновременно несколько направлений их анализа и оценки. I направление. Классификация эффектов по функциям – целям информационно–пропагандистской деятельности: 1) эффекты когнитивные, связанные с характеристиками мышления людей, с формированием и изменением их мыслительного потенциала (объема знаний, способности рассуждать и т.п.); 2) эффекты ценностные, связанные с характеристиками убеждений, вкусов, мнений людей, с формированием и изменением их интересов, ценностных ориентаций, установок – вообще отношения к миру, другим людям, самим себе; 3) эффекты организационные или шире, утилитарные, связанные с разнообразными практическими действиями людей; 4) эффекты тонизирующие, связанные с формированием и изменением эмоционально–психологического фона их бытия; 5) эффекты коммуникативные, связанные с характеристиками общения людей, с формированием и изменением сферы, интенсивности "знака" и иных свойств их контактов с функционирующими в обществе учреждениями, организациями, а также друг с другом. II направление. Классификация эффектов по сфере их проявления, внешней выраженности. В этом направлении можно выделить: 1) эффекты, выраженные внешне в формах поведения и деятельности; 2) эффекты, внешне никак не проявляющиеся, скрытые в глубинах сознания или подсознания. III направление. Классификация по критерию типа деятельности, наступающей в результате потребления информации: 1) эффекты, имеющие информационную природу, проявляющиеся в оперировании информацией; 2) эффекты, имеющие неинформационную природу, проявляющиеся в оперировании видами, то есть в предметной деятельности людей (или в формах отдыха). IV направление. Анализ эффектов с точки зрения степени причастности к целям деятельности источника информации: 1) основные эффекты, совпадающие с намерениями коммуникатора; 2) побочные, непредвиденные эффекты, возникшие спонтанно. Здесь же можно выделить эффекты, находящиеся в зоне деятельности коммуникатора (неважно, основные или побочные) и эффекты, выходящие за пределы этой зоны. V направление. Анализ эффектов с точки зрения степени их осознания – осознаваемые и неосознаваемые аудиторией. VI направление. Анализ эффектов с точки зрения времени их возникновения – непосредственно после потребления информации, спустя непродолжительное время, спустя длительное время.  Социологическое изучение телевидения и его аудитории в советский период связано прежде всего с именем Б. М. Фирсова, который с 1962 по 1966 г. возглавлял Ленинградскую студию телевидения. Покинув этот пост, он занялся научным анализом телевидения. Этому способствовала, в том числе, первая зарубежная стажировка в Лондонской школе экономики, где Б.М. Фирсову была предоставлена возможность для ознакомления с деятельностью Би-би-си и ее службы изучения радиотелевизионной аудитории. В 1967 г. Б. М. Фирсов провел одно из первых эмпирических исследований аудитории телевидения. Использовался метод анкетного опроса на выборке размером 2000 человек, которая репрезентировала работающее население Ленинграда. В фокусе исследования были мотивы приобретения телеприемника, частота обращения к телевизору, длительность просмотра. Кроме того, респондентам были заданы вопросы о том, какие программы они смотрят, о степени удовлетворенности программами, что позволило ранжировать программы по популярности. На основании результатов исследования была предложена первая типология зрителей по критерию объема времени, уделяемого телепросмотру («весьма умеренные», «умеренные», «увлеченные», «весьма увлеченные»), а также изучены различные характеристики этих типов. Другим известным исследованием СМИ советского периода было исследование читательской аудитории газеты «Правда», выполненное группой ученых под руководством В.С. Коробейникова. Исследование репрезентировало население СССР старше 16 лет и легло в основу широко известной монографии «Редакция и аудитория: социологический анализ» (М., 1983). Еще раньше вышла в свет другая известная работа Коробейникова, посвященная социологическому анализу телевидения — «Голубой чародей. Телевидение и социальная система» (М., 1975). Тема 5. Социологическое Исследование звеньев коммуникативного процесса Универсальная структурная модель социальных коммуникаций, принадлежащая Г. Лассуэллу, позволяет определить основные направления социологического исследования СМИ. Элементами этой модели являются: 1) коммуникатор (издатели, журналисты); 2) контент (журналистские тексты, реклама, официальные документы); 3) канал; 4) аудитория; 5) эффекты. Коммуникатор. Одно из важнейших свойств СМИ — наличие организованной профессиональной (специализированной) деятельности по производству контента. Эта деятельность имеет иерархизированное (выстроенное по вертикали) управление, характер которого определяется отношениями собственности. В этой сфере можно выделить людей, принадлежащих к разным по функциям слоям: владельцев, управленцев (менеджеров), творческий и вспомогательный состав. Деятельность Коммуникатора в «классический» период развития СМИ (до возникновения телевидения и Интернета) представляла собой процесс трансляции новостей и осуществление функции контроля за властью. Изменения в обществе, повлекшие за собой медиатизацию политики и политизацию медиа, изменили и содержание профессий, связанных с распространением массовой информации. Сейчас Коммуникатор выступает не только как транслятор информации, но и как «создатель смыслов», тиражирующий «импульсы власти». Коммуникатор начинает выполнять также функцию эксперта. Деятельность Коммуникатора в современном обществе представляет собой совмещение 2-х конкурирующих задач: создание хорошо продаваемого товара и объективное информирование. Также изменяются взаимоотношения внутри института СМИ. В частности, между владельцами издания и журналистским коллективом, акционерами и наемными работниками. Происходит углубляющееся разделение труда в этой сфере: менеджмент (управление персоналом и ведение дела на уровне организации) отделяется от творчества, владение — от непосредственного участия в повседневной журналистской работе. Все чаще владельцами акций или их контрольного пакета становятся не журналисты и даже не профессионалы в сфере медиа-менеджмента, а бизнесмены, которые не всегда желают вникать в тонкости журналистского дела, нацелены на получение коммерческой или политической выгоды. Исследуя журналистов, социологи обращаются к объективным и субъективным фактам, выраженным в поведении, или в высказываниях об отношении к чему-либо. Анализируя показатели поведения журналиста и его объективные характеристики, социологи измеряют профессиональный стаж и этапы карьеры, полученное образование и дальнейшее повышение квалификации, специализацию на определенных функциях, проблематике, видах и жанрах. Деятельность Коммуникатора в социологии массовой коммуникации может изучаться на разных уровнях — индивидуальном, групповом (корпоративном), институциональном. На индивидуальном уровне изучаются характеристики отдельных журналистов, мотивы выбора профессии и удовлетворенности ею, отношение к своей социальной роли, к назначению и функциям СМИ, к аудитории и т.п. Здесь важно установление характера понимания журналистской свободы и ответственности — перед собой, подписчиками, клиентами, силами поддержки, организацией или фирмой, профессиональным сообществом, обществом в целом. На корпоративном уровне исследования на первый план выходят характеристики, связанные с деятельностью медиаорганизации, — холдинга, издательского дома, теле- или радиоканала, информационного агентства и т.п. Могут изучаться характеристики отношения работников к организации работы, перепозиционированию (смене основного тематического направления или целевой аудитории); к задачам канала/издания, взаимоотношениям в коллективе или между творческими работниками и менеджерами; к распределению обязанностей и нагрузки; к атмосфере в коллективе. Таких исследований сравнительно немного. Особенности социологического исследования СМИ как социального института рассматривались в теме 2. Отдельным направлением социологических исследований Коммуникатора выступает анализ его взаимоотношений с аудиторией, в том числе факторов, влияющих на восприятие Коммуникатора аудиторией. Важнейшим фактором успешности Коммуникатора являются представления аудитории о его престиже и надежности. На оценку сообщения СМИ влияет то, как оценивают его автора, независимо от фактов, которые он приводит, т.е. авторитет источника информации начинает действовать еще до контакта аудитории с ним. Другим фактором успешности Коммуникатора являются используемые им критерии отбора информационных материалов. На них влияют как характеристики события (масштаб происходящего, уровень экстремальности обстоятельств), так и характеристики самого СМИ (его политические предпочтения, технические параметры, учет профессиональных стандартов и ценностей). Производство медиапродукции включает в себя определенный набор профессиональных практик, среди которых можно выделить 2 основных типа коммуникативных действий: • открытые; • скрытые. Открытые коммуникативные задачи – это нормативные представления Коммуникатора о целях своей профессиональной деятельности, которые в силу их легитимности явно демонстрируются аудитории. Примером открытого коммуникативного действия является реклама. О рекламе не судят в категориях «истинно/ложно» (если не считать той части рекламы, где происходит отсылка к реально существующему товару). Явно декларируемые цели деятельности Коммуникатора опираются на его представления о потребностях аудитории, ее интересах и способности осваивать информационный продукт. Часто эти представления поверхностны и не обоснованы, так как не опираются на результаты научных исследований. Так как адресат всегда недостаточно определен, Коммуникатор в большей степени ориентируются на профессиональные стандарты и нормы, чем на реальное положение дел. Тем не менее, все действия Коммуникатора легитимируются ссылкой на потребности аудитории. Из такого отношения вытекает двойная задача: • подстроиться под предполагаемые потребности адресата, • навязать аудитории свою продукцию, создав новые потребности. Экономические намерения присутствуют во всех типах коммуникативных действий как открытая задача. Средством ее достижения является изготовление качественного продукта, а конкретное выполнение зависит от других задач: • информирование, • выражение независимого мнения, • развлечение. Коммуникативной задаче «информирования» больше всего соответствует жанр новостей и репортажный способ работы. Новостью считается не всякая информация, а та, которая отражает изменение на общем фоне, значимое отклонение от него. Создание новостей представляет собой выборочное «цитирование» репортерами других производителей смыслов (например, политиков), опосредующих реальность для журналистов, и реже – цитирование самой «реальности». При этом связи между цитатами не только не «воспроизводят» связи в реальности, но и намеренно подавляются журналистами. Искажение информации в ходе формирования новостей происходит в том числе благодаря требованию оперативности и практике использования репортерами строго определенных источников информации. Расследовательский способ журналистской деятельности по многим параметрам противостоит репортерским практикам, включая в себя: • полупрофессиональное освоение темы с целью достижения независимости от источников; • сбор компромата и использование конкурирующих источников. Расследовательская журналистика концентрируется вокруг политико-экономических и криминальных тем; ее послания направлены на власть и элиты. Особое значение для расследовательской журналистики имеет разоблачение известных личностей, что вызывает сильный интерес у публики. В разоблачении заключается суть всякой сенсации, а потому оно активно используется любым СМИ как орудие влияния на власть. В отличие от репортеров расследователи в своих материалах открыто апеллируют к ценностям и моральным нормам. В центре любого расследования стоит «проблема» – общественно значимая девиация, которую следует исправить. Девиация предполагает, что источники будут скрывать информацию или конструировать реальность выгодным для них образом. Это предопределяет специфику расследовательского способа работы, предполагающего борьбу журналистов с источниками за контроль над интерпретацией информации. Коммуникативное действие «артикуляции мнения», таким образом, направлено на избавление от посредников между журналистами и реальностью с целью создания собственных (первичных, а не вторичных) интерпретаций и восстановление/конструирование утерянных связей между выявленными «фактами». Развлекательные жанры (ток-шоу, телеигры, юмористические программы и др.) – это кульминация инструментального подхода к источникам. В рамках развлекательных жанров реальность произвольно собирается из составных частей так, чтобы соответствовать задаче журналиста. В развлекательном коммуникативном действии связывание фрагментов реальности целиком подчинено логике создания товара-игрушки. Характерная черта таких «игрушек» – неопределенность их отношений с миром «реальности», что ставит их на грань легитимного, но при профессиональном исполнении делает довольно успешными. Наряду с открытыми задачами деятельности Коммуникатора существуют и скрытые задачи, которые расходятся с целями профессии, но которые он, тем не менее, вынужден исполнять в силу различных внешних влияний: • скрытая реклама; • выполнение политического заказа; • выполнение обязательств перед друзьями, деловыми знакомыми и т.п. Преследование таких целей приводит к замалчиванию части информации или к особой ее интерпретации. Подобные действия оказываются нелегитимными в глазах журналистов, когда преследуются сознательно. Под скрытой рекламой понимается ее подача под видом объективной информации. Эта проблема возникает с момента использования СМИ с целью продвижения товаров. Использование скрытой рекламы ведет к постоянному количественному росту рекламных материалов во всех СМИ, отвечая интересам рекламодателей. Рекламируемый продукт (услуга) поддерживается авторитетом источника информации на основе доверия аудитории к данному СМИ. Поскольку аудитория обладает определенными возможностями «разоблачения» скрытой рекламы, то в таких случаях доверие к СМИ как источнику объективной информации падает. Другая скрытая задача, которую приходится выполнять Коммуникатору – это формирование медиасообщений в соответствии с политическими интересами акторов, обладающих рычагами воздействия на СМИ. Это задача прямо противоположна расследовательской журналистике. Отношения в данной плоскости оформляются в виде торга на двух уровнях: • между главой СМИ и агентами внешнего влияния (прежде всего, спонсорами и высокопоставленными чиновниками), • между журналистами и главой СМИ. Последний исполняет роль посредника, пытающегося совместить интересы СМИ с интересами агентов внешнего влияния. Третий вид скрытых коммуникативных задач связан с частными обязательствами журналистов перед родственниками, друзьями, людьми, которые оказывают им какие-либо услуги, а также организациями, от которых они зависят не как представители масс-медиа, а лично. Аналогичным образом СМИ используются журналистами для решения своих частных проблем. При этом соответствующие медиасообщения выдаются за объективную информацию или независимое мнение. Аудитории такие скрытые цели отслеживать гораздо труднее, чем политическую ангажированность, потому что они не носят регулярного характера и не могут быть выявлены даже с помощью длительного сопоставления продуктов разных СМИ. Аудитория. Восприятие сообщений СМИ аудиторией – это итоговый, результирующий этап массовой коммуникации. В нем сосредоточены цели Коммуникатора; на него направлена профессиональная деятельность журналиста. В социологии массовых коммуникаций эмпирические исследования аудитории преобладают по сравнению с исследованиями любой другой части коммуникативного процесса, что обусловлено рядом причин. • Наличие массовой аудитории обеспечивает возможность существования СМИ как социального института. • Аудитория определяет содержание коммуникации, так как ее реальные или предполагаемые интересы и потребности – это один из основных факторов, учитывающихся Коммуникатором при создании медиасообщений. • Аудитория определяет экономическую эффективность деятельности СМИ, осуществляя покупку информационного товара. Поступление денег от рекламодателей также напрямую связано с численностью и составом аудитории. • Аудитория (в демократических странах) влияет на выбор правительства, которое законодательным путем определяет принципы финансирования, характер собственности на информационные каналы, принципы налоговой политики в отношении СМИ и т.п. В широком смысле под аудиторией следует понимать совокупность лиц, являющихся адресатом общего для всех ее членов СМИ при минимальном или даже отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. Аудитория СМИ имеет двойственную природу. С одной стороны, она выступает как субъект, который потребляет информацию, с другой — как объект постоянного информационного воздействия. Аудитория в социологии массовой коммуникации рассматривается как интерактивная по своей природе. Она изменяется под воздействием потребляемой информации, но при этом заставляет систему СМИ менять структуру и содержание информации, ее направленность и интенсивность. Первая попытка концептуализации понятия «аудитория» в социологии массовых коммуникаций была предпринята в конце 30-х годов XX века Г. Блумером. Он понимал аудиторию в качестве новой формы коллективности, возникшей благодаря изменениям в экономической сфере общества и развитию СМИ. Аудиторию он определил, как большую разрозненную совокупность людей, между которыми нет личностных взаимодействий (отношений), и которая может постоянно изменять свой состав. При этом взаимоотношения между аудиторией и СМИ являются неперсонифицированными. Понятие «аудитории» Г. Блумер сопоставил с понятием «массы», в результате чего он дифференцировал понятия аудитории, социальной группы, толпы и публики. Масса — аморфная совокупность людей с минимальным уровнем групповой интеграции и организации. Толпа — бесструктурное скопление людей, лишенных ясно осознаваемой общности целей, но связанных между собой сходством эмоционального состояния и общим элементом внимания. По характеру поведения обычно выделяют 4 типа толпы: • случайная (связанная с любопытством к неожиданно возникающему происшествию), • экспрессивная (совместно выражающая какие-либо чувства и общее отношение к какому-либо событию), • конвенциональная (связанная с интересом к какому-либо мероприятию), • действующая. Публика — формально не организованная группа, члены которой имеют общие интересы, осознаваемые ими при непрямом общении и контакте; именно с точки зрения этих интересов публика воспринимает информацию. Малая группа — относительно устойчивая, небольшая по численности социальная группа, члены которой находятся в непосредственном взаимодействии друг с другом (личные контакты), что приводит к возникновению эмоциональных связей, а также специфических межличностных ценностей и норм. Таким образом, ближе всего по содержанию к термину «аудитория» находится термин «публика». В социологии массовых коммуникаций принято выделять различные (количественные и качественные) характеристики аудитории СМИ. Наиболее общими качественными характеристиками аудитории являются: • социально-демографическая (структура по полу, возрасту, образованию, семейному положению, месту жительства, уровню доходов, национальности, вероисповеданию, социальному статусу), • социально-профессиональная (род занятий, характер и содержание труда, уровень квалификации, должность), • социально-психологическая (жизненные интересы и ценностные ориентации, социальные установки и планы, информационные запросы и предпочтения). Основная количественная характеристика аудитории СМИ — величина (объем) — является универсальным и унифицированным показателем социальной значимости, масштабов распространения и влияния отдельного источника или канала информации. Еще одна количественная характеристика — устойчивость аудитории, которая определяется через уровень регулярности использования аудиторией отдельного источника или канала массовой информации. Выделяют несколько типов аудитории СМИ, которые дифференцируются на 3-х уровнях: • на уровне системы СМИ в целом; • на уровне отдельного источника массовой информации, например, телеаудитория; • на уровне отдельного канала массовой информации, например, аудитория белорусского телевидения. Потенциальной аудиторией СМИ считается все взрослое население страны и дети в возрасте от 5 лет. Соответственно, может выделятся потенциальная аудитория региональных, отраслевых, специализированных СМИ, а также отдельных каналов и источников массовой информации. Реальная аудитория — это та часть (сегмент) потенциальной аудитории, которая вступает в контакт со СМИ. Разность между величиной потенциальной аудитории и реальной считается не-аудиторией. Регулярная аудитория характеризуется постоянным взаимодействием со СМИ на протяжении длительного отрезка времени. Ее внешними признаками являются подписка на печатные издания, абонентская плата за пользование радио или телеканалом. Нерегулярная — та часть реальной аудитории, которая вступает в контакт со СМИ время от времени. Целевой аудиторией является часть потенциальной аудитории, на которую рассчитан источник или канал информации, (например, детская и молодежная аудитория, гендерно дифференцированная аудитория). Элитарная аудитория — часть массовой аудитории, отличающаяся специфическими информационными интересами и потребностями. Институализированная — это та часть потенциальной аудитории, где потребителями массовой информации выступают государственные, политические и социальные институты. Соотношения величины различных типов аудитории рассматриваются как показатели эффективности деятельности СМИ. Структура и величина аудитории обусловлены доступностью различных каналов и источников массовой информации населению. Выделяется 5 основных признаков доступности СМИ аудитории: • физиологический, • временной, • физико-технический, • финансовый, • семиотический. Аудитория характеризуется наличием множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитории к средствам массовой информации». Такие связи делятся на объективные и субъективные. К объективным связям относятся те из них, которые проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с Коммуникатором. К субъективным связям — интересы, мнения, представления, требования и другие формы внутреннего отношения аудитории. Для задач конкретного анализа отношения аудитории к СМИ может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления»: • Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств. • Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания). • Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации. • Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей. • Актуализация информации в сознании и поведении потребителя информации. Информационные потребности аудитории. Потребность в информации вытекает из сущности социальной системы и выражает общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности. Информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. Особенность массовой информации состоит в том, что она направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не долгом или обязанностью, а «просто интересом». Степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Например, увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется: повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, большим количеством свободного времени, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Эффективность СМИ. С представлением об эффективности СМИ в социологии массовой коммуникации тесно связано понятие «рейтинг», которое описывает объем, величину и определенные характеристики аудитории СМИ. По степени доверия аудитории к СМИ можно судить не только о значимости данного института, но и об уровне популярности существующего государственного устройства и социального порядка. Вместе с тем, рейтинг нельзя рассматривать как реальный показатель эффективности СМИ, что обусловлено следующими факторами. Во-первых, итоги рейтингового исследования аудитории СМИ отражают не только степень их популярности среди населения, но и качество всей информационной среды. Во-вторых, итоговые рейтинги СМИ являются результатом не только эффективного целенаправленного воздействия на аудиторию, но и стихийных имиджевых процессов на информационном рынке. Исследования показали, что соотношения между влиянием этих двух факторов могут быть различными. Нередко бывает, что аудитория того или иного СМИ резко возрастает именно за счет стихийных имиджевых процессов, а не благодаря эффективности канала или источника информации. Источниками стихийных имиджевых процессов могут быть и прежняя известность главного редактора — имиджевый капитал, активность и изобретательность СМИ в ходе проведения подписных компаний, незапланированные редакцией результаты (отрицательные или положительные) отдельных публикаций или программ, и, наконец, другие имиджевые процессы, связанные со спецификой образа жизни и поведения аудитории и распространением информации по коммуникационному каналу «из уст в уста». Понятия рейтинга и имиджа СМИ как абсолютно не совпадают, так и не взаимоисключают друг друга. В-третьих, рейтинг эффективности отдельного СМИ зависит не только от собственного имиджа, но и от имиджа других участников информационного рынка. Бывает, что имиджевые процессы складываются столь неблагоприятно для конкурентов, что отдельное СМИ наращивает свой рейтинг как бы сам собой, без всяких собственных усилий. Таким образом, величина и характеристика аудитории того или иного канала или источника информации зависят, во-первых, от качества предлагаемой ими информации и, во-вторых, от стихийных имиджевых процессов на информационном рынке. В свою очередь, это означает, что рейтинг газеты, журнала, телеканала, радиостанции не может рассматриваться как итоговый показатель их эффективности. Для того, чтобы получить действительно адекватную оценку эффективности того или иного СМИ, тесту на эффективность должны подвергаться все номера издания или все ежедневные программы. По своей сути эти тесты должны быть регулярными рейтинговыми социологическими измерениями, т. е. своеобразным рейтинговым аудитом. Объем аудитории (или число подписчиков) не может рассматриваться как самодостаточный показатель эффективности того или иного СМИ. Более точным критерием является соотношение между числом подписчиков и величиной потенциальной аудитории этого издания здесь и сейчас. Таким образом, можно рассчитать своеобразный коэффициент "использования потенциала аудитории". Хотя количественная оценка величины потенциальной аудитории СМИ — вещь чрезвычайно сложная. Здесь не всегда помогают массовые или экспертные социологические опросы, поскольку люди не всегда поступают так, как они говорят. Обойти это ограничение можно, используя в рейтинговых измерениях СМИ методы качественной социологии (например, метод фокус-групп). Для того, чтобы достоверно и объективно измерить эффективность СМИ необходимо учитывать еще один важный фактор: рейтинг СМИ может быть высоким, а эффективность — низкой. Причина — своего рода информационный вакуум, поскольку люди не видят альтернативы (или не имеют ее по разным обстоятельствам). Иными словами, не следует отождествлять рейтинги СМИ с их популярностью, поскольку первые в определенной мере формируются как бы в информационном вакууме, когда население выбирает тот канал или источник информации, который вызывает у него наименьшее отвращение. В свою очередь это может привести и приводит к тому, что рейтинг, как величина аудитории СМИ, может оказаться значительно выше рейтинга-результата социологического опроса. Это означает, что существует так называемый эффект "разбухания" рейтинга в информационном вакууме. Но практика показывает, что заполнение этого вакуума неизбежно влечет затем за собой обратный эффект — "съеживание" рейтинга СМИ. Все эти факторы должны учитываться при рейтинговых измерениях эффективности СМИ. В социологии массовой коммуникации существует 2 подхода к анализу эффективности СМИ. В рамках первого из них проблема эффективности СМИ рассматривается как проблема прагматической адекватности, то есть направленности каждого шага деятельности коммуникатора на конечный результат. Эффективность СМИ — это вопрос ее соответствия социальной структуре общества, научно аргументированной адаптации к ожиданиям и запросам всех элементов социальной структуры, прагматического расчета тактики и стратегии функционирования СМИ на конечный результат. Эффективность деятельности СМИ рассматривается здесь как качественный показатель функционирования СМИ и труда журналистов и оценивается по следующим критериям: — по степени удовлетворенности информационных запросов аудитории; — по уровню оптимального (т. е. необходимого) обеспечения информационного взаимодействия индивидов, социальных, этнических и политических групп общества; — по мере соответствия журналистского процесса социокультурным параметрам общественной среды; — по функциональности в установлении прямой и обратной связи власти и общества; — по фактам опережающей постановки актуальной социальной, общественно-политической и культурной проблематики для ее обсуждения в аудитории; — по фактам систематического изучения сдвигов в общественной практике, происходящих под воздействием СМИ; — по ориентации органов СМИ и журналистов на творческий успех. Кроме того, эффективность СМИ определяется рядом факторов, которые подразделяются на внешние и внутренние. Внешние факторы связаны с политической и социально-экономической системой общества, которая, с одной стороны, выступает для СМИ в качестве внешней среды, с другой — как целостная система для отдельно взятого ее института. Они обычно рассматриваются как объективные факторы. Внутренние факторы связаны с личностными характеристиками творческих работников СМИ, их взаимосвязью и взаимодействием с обществом и конкретными его социальными группами на уровне индивида. Поэтому их называют субъективными. Ни выделенные критерии, ни описанные факторы не предусматривают процедуру количественных измерений эффективности СМИ. Подобный подход в целом построен на отождествлении терминов «эффективность СМИ» и «влияние СМИ». Однако в социологии массовых коммуникаций сложилась и точка зрения, построенная на разделении понятий влияния и эффективности СМИ. В 1948 г. П. Лазарсфельд разработал типологию видов влияния СМИ, построенную на оценке продолжительности воздействия на аудиторию — безотлагательное, краткосрочное, долгосрочное, институциональное, а также на возможных причинах этого влияния: отдельная передача, тип программирования, социально-экономическая структура СМИ, технологические характеристики СМИ. Исходя из этой методологии, он выделил 16 возможных типов исследований (измерений) влияния СМИ. Лазарсфельд сделал вывод, что эффективность СМИ основывается на следующих факторах: • сообщение бывает эффективным настолько, насколько оно усиливает позиции и мысли, которые уже существуют; • на эффективность СМИ оказывает решающее влияние престиж производителя информации и субъективная оценка аудитории; • наличие у какого-то СМИ монополии на источники расширения информации ведет к повышению ее эффективности; • эффективности СМИ может способствовать слабое знание аудиторией содержания информации; • отбор и интерпретация аудиторией информации зависит от ее интересов и суждений; • на эффективность СМИ оказывает влияние структура личностных отношений в аудитории. Таким образом, эффективность СМИ — это показать успешности деятельности по достижению установленных целей. При этом следует различать просто эффективность СМИ и экономическую эффективность СМИ. Например, газета может действовать экономически эффективно, но так как конечная цель СМИ выходит за рамки простого извлечения прибыли, то как раз может оказаться и не достигнутой. Поэтому, в узком смысле слова эффективность СМИ может рассматриваться как обобщающая характеристика качества деятельности СМИ, измерение соотношений между их результатами и затратами. Понятие эффективности СМИ недопустимо отождествлять с термином «эффекты СМИ». Эффект следует рассматривать как средства, прием для достижения СМИ определенного результата. Например, существует эффект замещения — характеристика процесса вытеснения телевидением других каналов и источников массовой информации. Или эффект падающих капель — кумулятивный характер воздействия на индивида со стороны СМИ, возникающий вследствие длительного невольного восприятия сходных по характеру посланий. Термин «эффект» обычно употребляется в социологии журналистики как раз для характеристики влияния СМИ. Влияние СМИ —целенаправленное изменение представлений, мнений, поведения аудитории, личности или малой группы путем воздействия СМИ. Можно выделить горизонтальное влияние СМИ — влияние на аудиторию, состоящую из представителей преимущественно одного и того же социального слоя, и вертикальное влияние СМИ — влияние на общество, аудиторию в интересах власти. Влияние СМИ на аудиторию носит внеличностный, а также ассиметричный характер. Влияние СМИ на аудиторию может быть: принуждающим; вознаграждающим; легитимным (предписываемым нормами закона) и нелигитимными; информационным и экспертным (основанном на убеждении в компетентности источника влияния); референтным (основанном на идентификации аудитории со СМИ). Существует целый ряд социологических концепций, объясняющих или рассматривающих влияние СМИ на аудиторию. Например, концепция волшебной пули, согласно которой влияние СМИ построено на том, что материалы СМИ нацелены в общем на пассивную аудиторию и поэтому успешно достигают цели и воспринимаются некритически. Аналогично, концепция подкожной инъекции, которая предполагает, что информация "впрыскивается" в сознание аудитории напрямую и столь же непосредственным образом определяет поведение аудитории. В этом же ряду находится теория пустого сосуда, которая считает, что аудитория воспринимает содержание СМИ, не будучи отягощенной какими-либо собственными представлениями и собственным мнением, пребывая в полной готовности впитывать все те идеи, которые предлагают СМИ. Эмпирическими индикаторами эффективности СМИ являются такие показатели, как рейтинг канала или источника массовой информации, величина его аудитории, его доля на информационном рынке. Универсальным показателем эффективности СМИ является отношение величины реальной аудитории к величине потенциальной аудитории. Эмпирическими индикаторами влияния СМИ, которые могут быть измерены с использованием социологических методов, являются следующие показатели: знание СМИ, доверие к СМИ, выбор конкретного СМИ в качестве основного источника информации, оценка объективности СМИ. ТЕМА 6. Современные тенденции развития массовых коммуникаций В последней четверти ХХ в. в мировом развитии происходили важные процессы (в первую очередь, процесс глобализации), оказавшие существенное влияние на практику мирового информационного обмена. Значительная часть населения планеты оказалась включенной в новую информационную реальность, которая характеризуется существенно расширившимся доступом к самым разнообразным знаниям и сведениям. У аудитории появилась возможность обращаться к событиям в режиме реального времени, становиться их соучастниками. В целом соединение возможностей компьютера с сетями телекоммуникации «сжимает» время и пространство, уменьшает значение национальных границ, дает индивидам ощущение приобщения к некоторой глобальной общности. Вместе с тем, глобализация несет с собой противоречия социально-экономического и культурного порядка. Одним из важнейших факторов глобализации является бурный прогресс технологий, прежде всего в области электроники, коммуникаций, транспорта. Отдельно следует выделить быстрое развитие микропроцессорной техники, цифровых технологий, средств телекоммуникаций. В результате появилась реальная возможность для формирования глобальной информационной среды. Прогресс технологий существенно сократил стоимость накопления, обработки и передачи информации в масштабах земного шара, что не могло не сказаться на показателях экономического роста. Новые технологии приводят к перестройке трудовых отношений, делая устаревшими одни специальности и порождая другие. Сокращение расстояний и мгновенная передача информации оказали влияние также на характер властных отношений как внутри государств, так и на межгосударственном уровне. Глобализацию нельзя представить вне деятельности СМК. Это связано с выводом на массовый рынок услуг спутникового и кабельного телевидения, компьютерных компакт-дисков. Особенно многообещающим является использование цифровых способов передачи информации. Цифровое вещание предвещает резкое повышение качества изображения и снижение производственных затрат, а у рядового телезрителя появляется возможность выбора нужного канала из десятков, а порой и сотен программ. Причем наряду с собственно ТВ программами предлагаются также за дополнительную плату спортивные каналы, каналы видеофильмов, электронных газет, теле-маркетинга, мультимедиа и подключение к информационным сетям, включая Интернет. Основные тенденции мировой медиа индустрии Глобализация СМК в значительной мере ставит перед обществом проблемы собственности и контроля в отношении деятельности мировых медиакомпаний. На современном рынке СМК все более значимую роль приобретают транснациональные субъекты, рассматривающие мировые медиа как некоторое единое пространство. При этом национальные СМК, продолжая выполнять важные функции, испытывают возрастающую зависимость от мирового медиа рынка. По оценкам специалистов мировой рынок медиа 90-х гг. представлял собой своеобразную трехъярусную структуру. Первый ярус составляют мощнейшие вертикально интегрированные конгломераты. Это десять ведущих компаний в области индустрии развлечения и соответствующей программной продукции, владеющих также глобальными сетями распространения: News Corporation, Time Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom, TCI. В эту группу также входят Poligram (принадлежит Philips), NBC (принадлежит General Electric), Universal (принадлежит Seagram) и Sony. Важно, что последние представляют конгломераты с приоритетными интересами вне сферы медиа. В целом кампании первой группы входят по величине годового оборота продаж в пятьсот крупнейших мировых кампаний. Ко второму ярусу относятся порядка 30 больших кампаний, в 2-5 раз уступающие по своей величине кампаниям первой группы. Их активность сосредоточена в основном на региональных или специализированных медиа рынках. Показательно, что все из них осуществляют свою деятельность в кооперации с кампаниями первого яруса. Большая часть кампаний этого типа входит в первую тысячу ведущих мировых кампаний. Третий ярус образуют тысячи относительно небольших национальных производителей, предоставляющих услуги для кампаний первого и второго ярусов. Наиболее развитыми зонами мирового медиа рынка являются рынки звукозаписи, производства фильмов и книгоиздания. Мировой рынок звукозаписи характеризуется наиболее высоким уровнем концентрации – контролируется ограниченным числом игроков: PolyGram (19%), Time Warner (18%), Sony (17%), EMI (15%), Bertelsman (13%), Universal (9%). Практически все из этих компаний являются составными частями ведущих мировых медиа конгломератов. То же относится к мировой киноиндустрии, где доминировали такие игроки, как Disney, Time Warner, Viacom, Universal, Sony, PolyGram, MGM, News Corporation. Книгоиздание в силу специфики издательского дела, а также национальных, языковых и региональных особенностей характеризуется меньшим уровнем концентрации и монополизации. Однако и здесь выделяются 3 ведущих в мире книгоиздателя: Bertelsmann, Viacom, Time Warner, также аффилированные с глобальными медиа структурами. В 90-е гг. на мировом медиа рынке наблюдались небывалые ранее объединения и поглощения ведущих игроков в направлении укрупнения и усиления степени вертикальной интеграции. К таковым, например, относятся такие объединения, как Viacom-Paramount, Disney-ABC, Time Warner-Turner. Имеется ряд причин экономического порядка, обусловливающих эти процессы. Во-первых, интеграция приводит к большей эффективности кампаний, связанной с более полным использованием производственных средств и персонала. Во-вторых, это предполагает использование новых возможностей перекрестных продаж и продвижения услуг, а также привилегированный доступ к закрытым ранее телекоммуникационным возможностям распространения материалов. Эффект приумножения усилий объединяющихся групп отнюдь не завершается собственно сферой медиа, а простирается и на другие области экономики. Широко распространены случаи, когда ведущие кампании осуществляют перекрестное владение активами друг друга. Часто мировые кампании объединяются с ведущим местным игроком, что облегчает первым проблему освоения новых рынков и включает последние в мировой медиа рынок. Ведущими игроками на мировом медиа рынке являются кампании, находящиеся в США. Их лидерство определяется целым рядом факторов. Важным является развитость и величина самого медиа рынка США, что позволяет успешно применять в мире заранее отработанные маркетинговые стратегии. Существенен также факт активного использования во всем мире английского языка как языка международного общения, особенно среди представителей средних и высших слоев значительного числа стран. В 90-е гг. американские кампании-лидеры прикладывали серьезные усилия по расширению своей активности на мировых рынках. Для обеспечения лидерства акцент был сделан на необходимости учета местных особенностей. Наряду с доминированием США в мировом медиа бизнесе, следует учесть успехи кампаний ряда стран, осваивающих индустрию медиа и развлечений: Sony (Япония), Philips (Голландия), News Corporation (Австралия). В 90-е гг. (по сравнению с периодом 60-х–70-х гг.) ситуация абсолютного доминирования индустриально развитых стран в производстве продукции массовой коммуникации претерпела изменения. Отдельные страны третьего мира, такие, как Бразилия, Мексика, Египет, Индия сами стали производителями телевизионных материалов - прежде всего фильмов и художественных программ, причем не только производителями, но и экспортерами культурной продукции. Это позволило сторонникам концепции “глобального плюрализма коммуникаций” утверждать о преодолении ситуации одностороннего потока информации и культурного гегемонизма Запада. Социальные последствия глобализации медиа оцениваются с качественно различных позиций. «Критическое» направление выдвигает на первый план анализа политико-экономические основания. Характерно, что здесь акцент сделан на представлении о глобальной культуре как сфере преимущественного доминирования культурных образцов современного Запада, оценках глобализации прежде всего как «вестернизации». При этом основаниями для выводов являются исследования взаимозависимости экономических, политических и социо-культурных составляющей в деятельности глобальных медиа. Второе, «апологетическое» направление возникло в качестве альтернативы первому. Несогласие с тезисами о негативных последствиях глобализации здесь пытаются обосновать исходя из исследований особенностей восприятия материалов СМК аудиторией, специфике интерпретаций текстов реципиентами из разных культурных сред. Концепция культурного империализма. Данная концепция была выдвинута в первой половине 60-х годов. В ней наряду с иными факторами рассматривались изменения в области мировых информационных потоков в условиях расширения системы капитализма и включения в его орбиту развивающихся стран. Утверждалось, что доминирование индустриально развитых стран в сфере технологии производства и распространения материалов СМК имело ряд важных последствий социального плана. Такие западные культурные ценности (зачастую понимаемые как ценности “американского образа жизни”), как потребление и индивидуализм, явно и неявно выраженные в материалах СМК, заменяли ценности традиционной культуры развивающихся стран. По существу, происходил односторонний “экспорт” всего того, что связано с массовой культурой в развивающиеся страны со стороны развитых, прежде всего западных стран. Сторонниками концепции отмечалось, что функционирование западных СМК в информационном пространстве развивающихся стран неизбежно ведет к усилению социально-экономической, политической и культурной зависимости последних. Это приводит к разрушению их национальной идентичности, к формированию привилегированных условий для реализации интересов “вестернизированной” элиты, к созданию в обществе развивающихся стран психологической атмосферы, предполагающей реализацию проектов, связанных с сиюминутным потреблением, в ущерб инвестициям в здравоохранение, образование, инфраструктуру. Таким образом, сложившиеся условия международного разделения труда в области информационных технологий, мировые информационные потоки и система производства культурной продукции не только не способствуют развитию стран, освободившихся от колониального ига, но напротив, усиливают их зависимость от бывших метрополий. Концепция культурного империализма получила в 80-е–90-е гг. определенное развитие. Акцент был сделан на анализе доминирования не столько США, сколько на решающей роли ТНК, их широкой включеннности в управление мировыми политико-экономическими и культурными процессами. В настоящее время существует не так уж много сторонников идеи культурного империализма в чистом виде, однако в целом влияние этой «парадигмы» остается весьма существенным. Представители «апологетического» направления оспаривают идеи концепции культурного империализма. Основанием для этого является посылка о том, что интерпретация материалов СМК в разных группах аудитории может быть чрезвычайно многозначной. Таким образом, ставится под сомнение тезис об однонаправленном влиянии глобальных медиа. Фактически неприятие тезиса культурного империализма обосновывается посредством акцента на качественно различной природе процессов производства и потребления материалов СМК. С одной стороны, трудно отрицать ведущую роль ТНК в производстве и распространении продукции глобальных СМК; с другой – исследование мировых медиа с акцентом на вопросе о собственности и распределении властных ресурсов не позволяет дать адекватный ответ на вопрос о социальных последствиях восприятия текстов СМК. При таком ракурсе исследования фактически за кадром остается вопрос о том, как конкретно индивиды воспринимают материалы, как влияет культурный контекст на процесс интерпретации. Активным сторонником такого подхода является, например, известный английский ученый Дж. Томпсон. В этой связи предлагается подробно исследовать характер обработки и интерпретации материалов СМК аудиторией. Так возникли понятия «семиотической демократии», «культурного сопротивления». Тем самым, стараются подчеркнуть, что процесс потребления материалов СМК имеет сложный и отнюдь не однонаправленный характер. В рамках критики тезисов культурного империализма было поставлено под сомнение представление о глобализации как вестернизации. Понятие вестернизации относится к чрезвычайно широкому спектру явлений и, тем самым, затушевывает целый ряд сложных переплетений, наложения традиций западного и незападного мира. Так, например, в модернизирующихся обществах арабского востока тенденции к расцвету потребительских стилей сочетаются с традиционными религиозными представлениями. Несогласие авторов вызывало и то, что информационный обмен (при проведении однозначных параллелей между глобализацией и вестернизацией) видится исключительно как однонаправленный. Это исключает из рассмотрения самостоятельную роль незападных производителей продукции СМК, наличие широкой международной кооперации в этом вопросе. Развитие капитализма, индустриальных отношений, национальных государств объективно приводит к росту ареалов современной цивилизации в разных географических частях современного мира. В этом смысле, собственно западные страны объективно теряют свои привилегированные позиции, поскольку теперь следует говорить о расширении областей производства и функционирования глобальных культурных образцов. В целом глобализация представляет собой отнюдь не «естественный», идущий сам по себе процесс. Безусловно, что технологический прогресс интенсифицирует процессы информационного обмена, повышает уровень взаимозависимости населения планеты. Вместе с тем, формы воплощения тенденций глобализации (в том числе и применительно к области СМК) отражают конфигурацию сложившихся на сегодняшний день в мире политических и экономических сил. Ведущие медийные транснациональные структуры оказывают решающее влияние на производство и распределение мировых информационных потоков. Глобальная либерализация экономики, уменьшение регулирующей роли государства с очевидностью проявляется и в области СМК. Правительства зачастую отдают приоритет развитию коммерческих медиа, тогда как возможности для развития общественных медиа сокращаются. Это, в свою очередь, накладывает отпечаток на общий содержательный спектр материалов, где преобладающими являются формы, предполагающие, прежде всего, ориентацию на коммерческий успех. СМК стали мощными трансляторами ценностей общества потребления как мирового феномена. Причем сейчас справедливым было бы говорить скорее о глобальном медиа потреблении, чем о глобальном производстве материалов СМК. Серьезные вызовы глобализация СМК предъявляет национальному государству. Мировые медиа зачастую становятся одним из инструментов реализации власти в тех политико-культурных пространствах, где ранее доминировали информационные институты национального государства. ТЕМА 7. Особенности деятельности СМИ в Республике Беларусь Особенности деятельности СМИ в Республике Беларусь можно рассматривать, отталкиваясь от информационной стратификации нашего общества. Суть ее в том, что информационное поле — это устойчивая совокупность социальных и политических связей и отношений, в которых массовая информация выступает как социальный и политический ресурс, а журналистика и СМИ как социальный и политический институт. Печатные и электронные СМИ, прежде всего массово-политические, как субъекты информационного поля не только формируют в нем свой информационный сегмент, но одновременно позиционируют себя в вертикальной и горизонтальной структуре идеологических и политических процессов. В результате подобного позиционирования могут формироваться различные типы идеологического поведения как журналистов, так и СМИ в целом. СМИ в Беларуси являются одновременно и объектом идеологического воздействия, и субъектом идеологических процессов. Подход к журналистике как к социальному и политическому институту позволяет выделить 6 основных типов СМИ в информационном поле Беларуси: 1. Государственные СМИ, создаваемые и финансируемые органами государственной власти и управления. 2. Государственно-общественные СМИ. 3. СМИ организаций и структур гражданского общества. 4. Альтернативные СМИ, которые финансируются негосударственными структурами, и деятельность которых направлена на формирование общественного мнения, взглядов, оценок, отличающихся от официально принятых. 5. СМИ коммерческого характера, создаваемые ради получения прибыли. 6. СМИ неполитических структур и организаций, имеющие «узкую» специализацию и специфическую аудиторию. Общеизвестно, что информационное поле республики характеризуется преобладанием СМИ первого типа, что объясняется стремлением государственной власти к сохранению своей монополии в информационно-идеологической сфере. Таким образом, главной особенностью информационного «рынка» в Республике Беларусь является административное регулирование деятельности СМИ. С точки зрения количественных характеристик по состоянию на 1 апреля 2003 года информационное поле Беларуси включало 1393 печатных периодических издания, 7 информационных агентств, 56 программ телевещания, 130 программ радиовещания. В структуре периодических печатных изданий самая большая группа — массово-политические печатные СМИ (более 300), подавляющее большинство из которых — региональные массово-политические газеты, в том числе 135 государственных и более 50, представляющие структуры гражданского общества, коммерческие и альтернативные СМИ. В первое десятилетие нового века имела место положительная динамика числа субъектов информационного поля республики. Например, по состоянию на 1 января было зарегистрировано: в 1998 году — 1015 периодических изданий, в 1999 — 1026, в 2000 — 1097, в 2001 — 1113, в 2002 — 1223, в 2003 (на 1.04.2003) — 1393. Если на начало 1999 года в республике действовало одно информационное агентство, то в 2003 их стало уже 7. Можно также вспомнить, что только в 2002 году в Беларуси появилось 9 новых программ радиовещания и 4 новые программы телевещания, было создано редакционно-издательские учреждения «Литература и искусство», «Культура і мастацтва». В настоящее время имеет место обратная тенденция, связанная со значительным ухудшением общего экономического состояния в стране. Особенностью деятельности печатных СМИ в республике является наличие государственной поддержки «социально значимых» периодических изданий, в том числе посредством скрытого механизма принудительной подписки. В 2003 году в перечень изданий, дотируемых из республиканского бюджета через Министерство информации, входило 38 газет и журналов. Кроме того, дотируются из местных бюджетов большинство из 135 государственных региональных и местных печатных СМИ (только около 10 районных газет полностью самоокупаемы), учредителями которых выступают областные, районные и городские исполнительные комитеты и Советы депутатов. В их структуре 9 областных, 8 городских и 118 районных и объединенных газет. Из зарегистрированных по состоянию на 1.04.2003 г. в Беларуси 130 программ радиовещания,105 имели государственную форму собственности, причем 9 из них входили в структуру Белтелерадиокомпании. Негосударственную форму собственности имели 25 радиопрограмм. Телевещание на этот же период времени было представлено 56 программами, из которых 17 имели государственную форму собственности (7 — в структуре Белтелерадиокомпании, 10 учреждены местными органами власти). Негосударственную форму собственности имели 39 программ телевещания. Лицензии Министерства связи на деятельность в области кабельного телевещания получили 93 организации различных форм собственности. Среди монополистов, контролирующих информационный «рынок» Беларуси, необходимо отметить Республиканское государственное объединение «Белпочта» и торговое унитарное предприятие «Белсоюзпечать». «Белпочта» — самый крупный распространитель печатных СМИ на территории республики, в структуре которого 730 городских отделений связи, 3036 сельских отделений связи, 118 районных и городских узлов почтовой связи. В свою очередь, «Белсоюзпечать» является реально монопольным распространителем периодических изданий через розничную торговую сеть, которая насчитывает боле 1300 торговых точек. Кроме зарегистрированных газет, журналов, альманахов в информационном поле страны присутствуют еще около 360 непрофессиональных периодических изданий с тиражом до 300 экземпляров, которые по действующему законодательству не нуждаются в регистрации в Министерстве информации. Интегрированная аудитория этого типа печатных СМИ составляет примерно 80 тысяч человек. Причем 102 издания из этой группы принадлежат общественным объединениям и инициативам и имеют форму газет, журналов, бюллетеней, альманахов, дайджестов и, как следствие, имеют регулярную целевую читательскую аудиторию. Этому способствует то обстоятельство, что более 55% от общего числа незарегистрированных печатных СМИ выходят в регионах. Информационное поле республики имеет определенные региональные особенности. Так, в Брестской области издается 19 государственных газет (2 областные, 1 объединенная, 1 городская и 15 районных), а также более 20 негосударственных печатных СМИ. Наиболее массовыми по объему тиража являются газеты: «Заря» (64500 экз.), «Народная трибуна» (12700 экз.), «Наш край» (36.000 экз.), «Маяк» (9300 экз.), «Івацэвіцкі веснік» (11000 экз.), «Навіны Палесся» (11220 экз.). Кроме того, в регионе 18 программ радиовещания. В Витебской области издается 59 газет, в том числе 25 государственных (разовый тираж 180557 экз.) и 34 негосударственных (разовый тираж 98600 экз.), а также выходит в эфир 17 местных телепрограмм и 22 радиопрограммы. Самые массовые государственные печатные СМИ – областные газеты «Віцебскі рабочы», «Народнае слова» и городская газета «Віцьбічы». В структуре информационного поля Гомельской области 53 периодических издания, в том числе: 1 областная, 1 городская, 21 районная и 30 негосударственных газет. Кроме того,на территории региона вещают областное телерадиообъединение, 5 региональных телекомпаний, Гомельское городское радио, 20 районных редакций радиовещания. В Гродненской области выпускается 26 государственных газет, в том числе две областные («Гродзенская праўда» и «Милицейский вестник»), 1 городская («Вечерний Гродно»), 17 районных и 6 многотиражных газет. Общий разовый тираж составляет 140,5 тыс. экземпляров. В регионе функционирует 18 программ радиовещания и 19 программ телевидения. В Минской области выходят 25 государственных массово-политических газет (1 — областная, 22 районных и 2 городских), 14 негосударственных и 6 многотиражных. Общий разовый тираж печатных изданий 121970 экземпляров. На территории региона работают 24 радиостанции местного вещания, 3 телестудии, которые осуществляют ретрансляцию телепрограмм и 2 телестудии, которые выпускают собственные телепрограммы, а также зарегистрировано 14 операторов кабельного телевещания (города: Жодино, Заславль, Борисов, Вилейка, Марьина Горка, Молодечно, Березино, Дзержинск, Слуцк, Борисовский район, населенные пункты Греск и Лучники Слуцкого и п. Березинский Молодеченского районов). В систему государственных печатных СМИ Могилевской области входит 26 массово-политических газет — 3 областные, 2 городские и 21 районная. Их общий разовый тираж составляет более 148 тысяч экземпляров. Наибольшие тиражи по состоянию на 1.04.2003 г. имели: «Магілёўскія ведамасці» (37000 экз.), «Могилевская правда» (14000 экз.), «Веснік Магілева» (12730 экз.), «Бабруйскае жыцце» (11285 экз.), «Зямля і людзі» (8700 экз.), «Асіповіцкі край» (4442 экз.), «Ленінскі шлях» (4236 экз.). Следует отметить, что в период с января 2002 по январь 2003 года для большинства региональных и местных государственных печатных СМИ было характерно существенное падение тиражей — только 18 из 135 государственных газет в это время незначительно увеличили свои тиражи. В регионе также издаются более 20 негосударственных периодических изданий, самые тиражные из которых «Вечерний Могилев», «Коммерческий курьер», «Бобруйский курьер», «Вечерний Бобруйск», «Региональные ведомости». На территории области вещает областное телерадиообъединение и 16 студий местного радиовещания. Постоянным структурным компонентом информационного поля Беларуси являются союзные СМИ. Прежде всего, Телерадиовещательная организация Союза Беларуси и России (ТРО Союза), которая была учреждена в соответствии с пунктом 4 Решения Высшего Государственного Совета Союза Беларуси и России от 23 мая 1997 года № 1 и подписанным президентами двух стран Договором о совместной ТРО Союза от 22 января 1998 года. ТРО Союза зарегистрирована как электронное СМИ. По заказу ТРО Союза на белорусских и российских телеканалах выходят телепрограммы: «Москва-Минск», «Знакомьтесь: Беларусь», «Общий дом», «Союзное вече». Второй компонент — это радиостанция «Союз», которая учреждена ТРО Союза с целью производства и размещения радиопрограмм на российских радиостанциях «Радио России», «Маяк», «Юность». Радиостанция «Союз» готовит в эфир радиопередачи: «Новости Союзного государства», «Радиомост «Москва-Минск», «Две Руси», «Россия и Беларусь». К союзным СМИ относится газета «Союз. Беларусь и Россия» — периодическое издание Совета Министров Союзного государства. Газета выходит тетрадкой-вложением в газетах: «Российская газета» и «Советская Белоруссия». Тираж — около 750 тысяч экземпляров. С мая 2002 года «Союз» выходит также приложением к «Липецкой газете» (тираж 30 тысяч экземпляров). Еще одно периодическое издание — газета «Союзное вече», учредителем которой является Парламентское Собрание Союза Беларуси и России. Кроме того, субъектами информационного поля Беларуси также можно считать информационное агентство «Союз-Инфо» и Союзное информационное агентство. Важнейшей особенностью информационного поля Беларуси является также «засилье» российских телевизионных каналов (ОРТ, НТВ, РТР и т.д.), популярность которых у белорусской аудитории значительно превышает рейтинги соответствующих отечественных СМИ. Это объясняется как успешной реализацией стратегий информационного влияния России на бывшие советские республики, так и более высоким уровнем профессионализма российской журналистики, значительно большим разнообразием и привлекательностью предлагаемого контента, менее явной (по крайней мере до 2014 года – времени начала информационной войны России с Украиной и Западом) идеологической ангажированностью. Согласно данным исследования, проведенного в марте-апреле 2003 года Центром социологических и политических исследований и факультетом журналистики БГУ по репрезентативной случайной многослойной выборке (объем выборки 1500 респондентов, средняя ошибка репрезентативности 0,53%), в информационном поле Беларуси нет серьезной конкуренции между печатными и аудиовизуальными СМИ в силу безусловного доминирования телевидения как основного источника массово-политической информации. Информацию из телепередач по проблемам политики получает 67,0% белорусской аудитории СМИ, по проблемам экономики — 59,8% и по проблемам культурной жизни — 61,3%. Причем в ряде регионов эти показатели существенно выше, чем в целом по республике. Например, телевидение является абсолютно доминирующим источником массовой информации по всем проблемам жизни общества для населения Витебской, Минской и Могилевской областей. Ситуация с монополизацией телевидением (прежде всего, российским) информационного поля республики будет все более усложняться. С одной стороны, будут действовать политические факторы информационной глобализации. С другой стороны, все более изменяется технологическая сущность самого телевидения. Система взаимоотношений и взаимодействия государства и СМИ. Ее базовым элементом в Беларуси является Министерство информации, на которое возложены функции государственного регулирования в области передачи и распространения массовой информации. Кроме того, взаимодействие СМИ и органов государственной власти и управления координируют, в пределах своей компетенции, пресс-служба главы государства, ГУ «Национальный пресс-центр Республики Беларусь», РУП «Международный центр интеграционной информации. Общественный пресс-центр Дома прессы», пресс-службы министерств и ведомств, исполнительных комитетов. В частности, пресс-службы функционируют в 54 органах государственного управления республиканского уровня и государственных организациях, подчиненных правительству. Так, пресс-службы и пресс-центры действуют в 27 министерствах и ведомствах, в 17 из них работа СМИ включена в функции управлений и отделов. В 22 министерствах и ведомствах введена должность пресс-секретаря. Наличие и функционирование подобной системы предполагает подчинение общенациональной политики в области свободы информации государственной политике в сфере СМИ. Если первая охватывает все аспекты организации общенационального информационного поля на основе учета интересов и информационных потребностей всех социальных и политических институтов, всех социальных групп белорусского общества, то вторая создает нормативно-правовые рамки деятельности СМИ в интересах государственной власти. В условиях демократии общенациональная политика в сфере СМИ должна состоять не из директив и административных рамок, а из научно обоснованной оценки ситуации в национальном информационном пространстве, рекомендаций по оптимизации информационного обеспечения жизни общества, по улучшению информационного климата в стране, по формированию социологической и политической культуры у белорусских журналистов. Сущностной основой функционирования белорусской журналистики должно стать соблюдение всеми СМИ требования информационного обеспечения демократии. Деятельность СМИ должна базироваться на политическом и идеологическом плюрализме, основой которого являются конституционные нормы (статьи 4 и 5 Конституции Республики Беларусь) признания идеологического и политического многообразия. Плюрализм СМИ предполагает, что все возможные взгляды, не выходящие за рамки конституционных норм, не только могут, но и должны быть представлены обществу, быть доступными самым различным сегментам массовой аудитории.